Výška nákladů na konverzi (neboli nákladů na prodej či na akvizici), známá také pod anglickou zkratkou CPL, je jednou z nejdůležitějších metrik, které se každý správce PPC účtu snaží optimalizovat. Ať už spravujete PPC účet pro vaši firmu, nebo pro klienta, máte pravděpodobně představu, jakých cílů byste chtěli dosáhnout, a také to, jakých cílů musíte dosáhnout, aby byl váš účet rentabilní. Můžete se také ocitnout v pozici, kdy je výše vašich nákladů na konverzi vyšší, než je přijatelné.

Jak tedy v takovém případě diagnostikovat, kde je problém? V tomto článku se seznámíme s několika způsoby, jak diagnostikovat a řešit problém s vysokou cenou za konverzi (CPL).

Zkontrolujte nabízenou cenu pro jednotlivá klíčová slova

Zkontrolujte, kolik platíte za kliknutí. Zkuste například odfiltrovat všechna klíčová slova, která konvertovala během posledních 30–60 dní; uvidíte, která klíčová slova zvyšují náklady, ale přitom nekonvertují. V takovém případě je potřeba se rozhodnout, zdali má použití takového slova smysl a zda si můžete dovolit jej v PPC kampani mít.

Ne každé klíčové slovo, které nekonvertuje, byste ovšem měli ihned odstranit. Spousta vyhledávacích výrazů má význam při zvyšování povědomí o značce nebo v raných fázích nákupního procesu, kde sice nevedou k okamžité konverzi, ale mohou znamenat konverzi někdy v budoucnosti.

►Pokud je váš PPC účet celkově v zisku, buďte s odstraňováním těchto klíčových slov opatrní.

Postupte na další úroveň a rozdělte vaše kampaně podle toho, v jaké části nákupního procesu se zákazník právě nachází. U kampaní, kde je cílem zákazník, který se nachází na samém začátku nákupního procesu, pravděpodobně nebude konverzní poměr vysoký, přesto však jsou tyto kampaně užitečné pro zvýšení povědomí o vaší značce.

Zkontrolujte, kolik platíte za klíčová slova obsahující vaši značku nebo název firmy. Pokud za tyto výrazy musíte platit hodně, je to způsobeno pravděpodobně tím, že vaši konkurenti cílí na název vaší značky a zvyšují tím vaše vlastní náklady. Na „značková“ klíčová slova byste měli obecně mít nižší ceny za proklik než na neznačkové výrazy.

►Pokud tomu tak z nějakého důvodu není, zkuste najít různé překlepové nebo podobné výrazy, které mívají nižší cenu za proklik, a přidat je do vaší PPC kampaně.

Zkontrolujte kvalitu konverzí

Ne každá konverze je stejně hodnotná. Někdy můžete mít větší množství nízkých konverzí a někdy zase jen jednu, na které vyděláte mnohem více. Různou kvalitu konverzí můžete zaznamenat nejen v rámci různých klíčových slov, ale také v rámci různých marketingových kanálů. Můžete například zjistit, že PPC kampaň na Facebooku přináší velké množství návštěvnosti a registrací do newsletteru, ale její celkový podíl na tržbách není příliš vysoký, zatímco PPC kampaň na Google Ads sice nepřináší hodně konverzí, ale zato jsou mnohem hodnotnější a vyděláte na nich více. Pokud spravujete PPC kampaň pro e-shop, zjistěte, jaká je průměrná cena objednávky a jak se eventuální změna ceny za proklik projeví nejen na konverzním poměru, ale také na její výši.

Můžete pak různě upravovat ceny za proklik na jednotlivých platformách nebo u jednotlivých klíčových slov v rámci jedné kampaně, abyste dostali optimální výsledky a PPC reklama byla zisková. Všechny potřebné údaje o výkonu vašich PPC reklam můžete zobrazit ve službě Google Analytics, pokud jsou vaše účty správně nastaveny a propojeny.

►Pokud máte vysoké průměrné ceny za proklik nebo nízké ROAS, nezapomeňte důsledně, často a pravidelně kontrolovat statistiky vašeho PPC účtu.

Zlepšete CRO

Sledujte statistiky nárůstu či poklesu návštěvnosti na vaši vstupní stránku v delším časovém horizontu. Pokud návštěvnost cílové stránky roste, ale na množství či hodnotě konverzí se to neprojevuje, jedná se pravděpodobně o problém vstupní stránky.

Pravděpodobně něco na stránce brání uživatelům v konverzi. Není formulář příliš dlouhý? Není orientace na stránce příliš složitá? Musí uživatel před dokončením požadované akce několikrát kliknout? Načte se stránka dostatečně rychle?

►Všechny tyto problémy významným způsobem přispívají k vysoké ceně za konverzi.

Zkuste testovat více verzí vstupní stránky

Zkuste vytvořit několik verzí vstupní stránky a testujte, jestli některá z nich není lepší než ostatní. Konverzní poměr mohou pozitivně ovlivnit i takové maličkosti jako rozložení akčních tlačítek nebo jejich barva.

"I zdánlivě drobné úpravy na vstupní stránce mohou dramatickým způsobem ovlivnit množství konverzí."

Zkuste novou reklamu

Pokud vaše PPC reklama běží již dlouho, možná nemá pro uživatele tu atraktivitu jako na začátku. Účinnost a efektivita reklamních inzerátů totiž časem klesá. Pokud ze statistik zjistíte, že vaší reklamě klesá míra prokliku, je možná na čase uvažovat o nových reklamních textech.

Správa PPC kampaní není jednoduchá. Neustále se musíte snažit být o krok před konkurencí. Výše zmíněné tipy vám mohou pomoci udržet náklady na konverzi (a tím i efektivitu celé kampaně), co nejníže to půjde.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com