Pravděpodobně nenajdete obor, který by v současné době nebyl ovlivněn pandemií COVID-19. A pro online marketing to platí dvojnásobně. Mnoho firem se potýká s existenčními problémy, přitom však jejich majitelé dobře vědí, že musejí zachovat investice do marketingu, přestože v současné době vydělávají málo nebo vůbec. Zastavit online reklamu však nelze. Ne nadarmo se říká: "Sejde z očí, sejde z mysli". Udržet svou značku v povědomí potenciálních zákazníků je velmi důležité, jelikož restrikce jednou skončí a vy budete potřebovat okamžitě naskočit zpátky do svých již vybudovaných marketingových pozic. Je proto nutné přehodnotit správu vašeho marketingu a maximálně celý proces zefektivnit, zejména u PPC reklamy.

Správa PPC kampaní v době koronavirových restrikcí

První a nejnaléhavější věcí, kterou musíte udělat, je snížit náklady při zachování výkonu PPC kampaní. Jak toho dosáhnout?

1. Zbavte se zbytečných metrik.
2. Vytvořte sloupec „Impression to Conversion“ (ITC).
3. Přidejte přesnější klíčová slova (a pozastavte frázovou shodu).
4. Segmentujte vaše publikum podle nákupních úmyslů v Google Analytics.

Jak tedy optimalizovat účet Google Ads s omezeným rozpočtem?

1. Soustřeďte se jen na nejdůležitější metriky

Zefektivnění PPC reklamy znamená, že musíte co nejlépe využít každou korunu, kterou utratíte. Abyste byli nákladově co nejefektivnější, musíte se více soustředit, takže je třeba udělat následující:

Přestaňte sledovat metriky, které vám nepřinášejí žádnou přidanou hodnotu při každodenní optimalizaci. Všichni rádi nastavujeme vlastní sady sloupců s různými variantami dat, která chceme sledovat a optimalizovat podle nich naše PPC kampaně, ale někdy nás sledování příliš mnoha dat může odvést od toho podstatného.

Můžete například zvážit odstranění sloupců jako „Search imp. share“. Vzhledem k tomu, že se snažíte snížit náklady, nemůžete dělat mnoho s tím, že vaši konkurenti nabízejí mnohem vyšší částky za proklik než vy. Místo toho se zaměřte na metriky, které můžete skutečně ovlivnit, například na CTR. Psaní nových a vylepšených reklam s přesvědčivým textem reklamy může pomoci zvýšit CTR, aniž byste museli zvyšovat nabídky.

►Nastavte své statistiky tak, aby zobrazovaly pouze to podstatné, a zaměřte se na to, aby vám neuniklo nic, co můžete sami změnit a optimalizovat.

2. Vytvořte sloupec „Impression to Conversion“ (ITC)

Po odstranění těchto zbytečných informací je dalším krokem při optimalizaci výkonu Google Ads se sníženým rozpočtem vytvoření nových metrik, které vám pomohou rychleji analyzovat data. To vám pomůže lépe optimalizovat své PPC kampaně ve vyhledávání.

Jednou z takových metrik je ITC neboli konverze za zobrazení. Jedná se o vlastní sloupec, který vytvoříte, a který výrazně usnadní vaši optimalizaci.
ITC% = konverze/zobrazení

Zde je postup, jak vytvořit sloupec ITC v Google Ads:

• Ve svém účtu Google Ads klikněte v horní části panelu na Sloupce.
• Nyní klikněte na „Upravit sloupce“, přejděte do spodní části obrazovky a klikněte na „Vlastní sloupce“.
• Nyní jednoduše přidejte výpočet konverzí/zobrazení.
• Hotovo. Zbývá jen přidat sloupec na hlavní panel a uložit.

Ale proč bychom měli přidávat další soubor dat poté, co jste některé zrušili? Odpověď je jednoduchá: ITC nám pomáhá poznat skutečný výkon našich reklam v jednom jednoduchém sloupci. Obvykle měříme míru prokliku (CTR) reklamy a míru konverze (CVR) zvlášť ve dvou různých sloupcích. Ale některé reklamy s vysokým CVR budou mít nízkou CTR a jiné budou mít vysokou CTR, ale nízkou CVR. Měli byste si tedy nechat ty s vysokým CVR, nebo ty s vysokou CTR? Co je pro optimalizaci vaší PPC kampaně nejlepší?

►Metrika ITC vám rychle pomůže zjistit, které reklamy ve vaší PPC kampani Google Ads skutečně fungují nejlépe.

3. Přidejte přesnější klíčová slova (a pozastavte frázovou shodu)

Další strategií optimalizace výkonu Google Ads při sníženém rozpočtu je přidávání klíčových slov v přesné shodě. Mělo by jít nejen o výrazy, které přesněji popisují váš produkt, ale také o výrazy delší - takzvaná klíčová slova s dlouhým ocasem. Tyto výrazy:

• mají nižší míru konkurence,
• umožní vám nabídnout nižší cenu,
• umožní vám psát lepší a přesnější reklamy zaměřené na jednotlivá klíčová slova (SKAGs).

Jak dlouhá by měla být klíčová slova v přesné shodě?

To se může hodně lišit v závislosti na typu vašeho podnikání, ale většinou by mělo jít o výrazy, které obsahují dvě až pět slov. Jednoslovná klíčová slova budou pravděpodobně drahá a budou mít nízkou míru konverze, zatímco klíčová slova s více než pěti slovy pravděpodobně budou mít nízký objem vyhledávání a mohou jen těžko získat nějakou návštěvnost. Řekněme například, že chcete spustit PPC reklamu Google na běžecké boty.

• Klíčové slovo [boty] je příliš široce cílené a drahé. Spadají sem i lodičky, polobotky, turistické boty, sandály a podobně.
• Klíčové slovo [běžecké boty] je o něco lepší. Vaše reklama na běžeckou obuv a vstupní stránka budou nyní více souviset a nebudete muset soutěžit s inzerenty, kteří jako klíčové slovo použijí [boty], „boty“ nebo + boty.
• Pokud však použijete výrazy jako [běžecké boty adidas], [modré běžecké boty adidas] a [běžecké boty adidas sleva], získáte ještě lepší výsledky.

Pokud vytvoříte reklamu dokonale zacílenou na tato klíčová slova a zároveň ji budete směřovat na vstupní stránku, která je na tato slova taktéž optimalizována, získáte mnohem lepší konverzní poměr. Takto přesné výrazy vám umožní psát přesnější a lépe zacílené reklamy.

►Lepší cílení znamená vyšší CTR (a ITC), což znamená vyšší skóre kvality a nižší cenu za proklik. A o to právě při optimalizaci PPC kampaní při nízkém rozpočtu jde. Získat co nejvíce konverzí za nejnižší možnou cenu.

Kde najít správná klíčová slova

Většina inzerentů hledá nová vhodná klíčová slova v plánovači klíčových slov Google Ads. To však nemusí být nejlepší cesta. Proč?

1. Plánovač klíčových slov Google Ads je nejčastěji používaným nástrojem pro výzkum klíčových slov, což také znamená, že jej pravděpodobně používá i většina vašich konkurentů. To vede k tomu, že všichni soutěžíte o stejná klíčová slova.
2. Plánovač klíčových slov Google vám také najde mnoho irelevantních klíčových slov, která vás mohou stát spoustu času při manuálním filtrování výsledků.

Namísto Plánovače klíčových slov Google Ads zkuste například podobný nástroj od Sklik, nebo využijte službu  Google Search Console. Zde vyhledejte klíčová slova, která zvyšují návštěvnost vašeho webu, a poté je přidejte do svých vyhledávacích kampaní.

Možná si myslíte, že je zbytečné platit za klíčová slova, která již na váš web přivádějí organickou návštěvnost, ale není tomu tak. Přidání dalších klíčových slov do vašich PPC kampaní, dokonce i těch, které vám již přinášejí organickou návštěvnost, vám umožní získat z nich ještě více návštěvníků, a poskytne vám lepší kontrolu nad tím, jaké části vašeho webu vaši návštěvníci uvidí. Pomocí služby Search Console můžete navíc najít vyhledávací dotazy, pro které se váš web zobrazuje ve výsledcích vyhledávání, ale na velmi nízké pozici a bez návštěvnosti. Tyto vyhledávací dotazy zařaďte do vašich PPC kampaní jako přesnou shodu.

4. Segmentujte vaše publikum podle nákupních úmyslů v Google Analytics

►Pokud zatím nemáte propojené účty Google Ads a Google Analytics, měli byste to co nejdříve udělat. Je to snadné a umožní vám to mnohem efektivnější optimalizaci PPC kampaní.

Ve svém účtu Google Analytics klikněte na kartu Publikum a poté na Zájmy a Segmenty podle zájmu o koupi. Tam najdete velmi důležitá data. Google totiž segmentuje návštěvníky vašeho webu podle toho, kvůli čemu na váš web přišli.

Co můžete dělat se segmenty podle zájmu o koupi?

Vytvořte cíl z konverze, které chcete pomocí kampaní Google Ads dosáhnout, a poté jej přidejte do tohoto přehledu. Následně vyhledejte segmenty publika, které mají nejvyšší míru konverze, přejděte do svého účtu Google Ads a přidejte tato publika do svých kampaní (na kartě Publikum). Manuálně jim zvyšte nabídku ceny za proklik.

Můžete například vidět, že lidé spadající do segmentu „finanční služby“ dosahují mnohem vyššího konverzního poměru, než je průměr. Přidejte tedy toto publikum do svých PPC kampaní a nabídněte vyšší cenu za proklik, například o 20 %. Google Ads nyní přidá 20 % k vašim nabídkám, pokud zjistí, že uživatel je součástí tohoto publika.

►Segmenty podle zájmu o koupi vám pomohou zajistit, abyste u publika, u něhož je větší pravděpodobnost konverze, nabídli vyšší nabídku.

Při průzkumu jednotlivých segmentů pravděpodobně zjistíte, že existují určitá publika, na která byste se chtěli zaměřit, nebo která byste naopak chtěli vyloučit. Stejný postup, jaký jste použili u Segmentů podle zájmu o koupi, můžete použít i u Zájmových kategorií.

Upřesněte svou PPC strategii ve vyhledávačích

Během krizí a poklesů, jako je právě situace okolo COVID-19, kdy většina obchodníků musí omezit výdaje na reklamu, je důkladná PPC strategie důležitější než kdykoli předtím. Upravením PPC reklam tak, aby co nejvíce korespondovaly s úmysly návštěvníků, a odstraněním méně efektivního balastu ušetříte čas a peníze.
Tyto tipy vám pomohou snížit náklady na PPC reklamu při zachování špičkového výkonu.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com