Nejlepší cestou k efektivitě a maximální návratnosti investic do online reklamy je nalezení odpovídající rovnováhy mezi PPC (Pay Per Click) reklamou a organickým vyhledáváním přilákaným kvalitní optimalizací. Když klíčová slova v placeném vyhledávání konkurují vysoce výkonným organickým dotazům, zbytečně utrácíte víc peněz a objem provozu roste jen velmi málo. Slaďte pomocí této příručky obě možnosti tak, abyste z každé vytěžili to nejlepší a rychleji dosáhli stanovených cílů.
Co signalizuje kanibalizaci klíčových slov?
Klesající počet organických prokliků
Když zjistíte, že se vaše hodnocení v organickém vyhledávání příliš nemění, nebo ještě lépe roste, ale míra prokliku (CTR) stabilně klesá, může to být jeden ze signálů, že placené reklamy ”kradou” provoz z uživatelských vyhledávacích dotazů.
Děje se tak většinou kvůli značkovým nebo vysoce hodnotným klíčovým slovům (KW), na která současně cílí více kampaní.
Počítejte také s tím, že zapojení nástrojů umělé inteligence do řízení vyhledávání přineslo nové funkce SERP a umístění reklam, ale také změny ve výsledcích a celkový pokles organické CTR.
Více prokliků bez větší návštěvnosti
V případě, že placené reklamy vykazují vyšší návštěvnost, ale celková návštěvnost webových stránek zůstává stejná, nejspíš PPC sbírají kliknutí, která by mělo generovat organické vyhledávání.
V přehledu návštěvnosti služby Google Analytics 4 můžete pozorovat změny v návštěvnosti za jednotlivá období a odhalit tak nastávající problémy.
Méně organických konverzí než placených
Pokud roste počet konverzí z placeného provozu a těch organických máte stejně nebo méně, může docházet k tomu, že PPC namísto rozšiřování dosahu kanibalizují organické konverze.
Což bývá poměrně časté u Performance Max kampaní (PMax) upřednostňujících značková klíčová slova. K tomu se ještě dostaneme.
Tři kroky k zabránění kanibalizace SEO
1. Audit PPC a klíčových slov
Ne všechny výrazy, které se překrývají v PPC a SEO, musí nutně kanibalizovat. Chcete-li ochránit svá nejlépe hodnocená klíčová slova, nepoužívejte je v PPC kampaních.
Abyste urychlili analýzu KW, odfiltrujte organické vyhledávací dotazy vedoucí na stránky umístěné na 4. a nižší pozici v SERP, protože naprostou většinu kliknutí posbírají první tři příčky. Hledané výrazy si seřaďte také podle počtu kliknutí, ať zjistíte, které fráze jsou ke kanibalizaci nejvíce náchylné.
Následně získaný přehled organických vyhledávacích dotazů porovnejte s přehledem klíčový slov v Google Ads a uvidíte, za která kliknutí platíte, a přitom je máte od uživatelů úplně zadarmo.
2. Vylučující klíčová slova
Výrazům a frázím, které si vedou dobře v organickém vyhledávání, můžete pomoci tím, že jim jako vylučujícím klíčovým slovům zakážete spouštět placené reklamy.
Když použijete vylučující klíčová slova v přesné shodě, tak zabráníte kanibalizaci, ale nepřipravíte se o cílení reklam prostřednictvím souvisejících příbuzných frází.
3. Strategie značkových nabídek a vyloučení značek
Vzhledem k tomu, že zákazníci hledající konkrétní značku chtějí až na výjimky rovnou navštívit její web, jsou platby za značkové nabídky často pouhým vyhazováním peněz do vzduchu. Utrácíte-li za provoz, který můžete získat zdarma, neinvestujete do své reklamy zrovna výhodně a efektivně.
Šponování ceny značkového prokliku na burze (brand bidding) má opodstatnění, když na vaši značku začnou cílit konkurenti nebo jste z jakéhokoliv důvodu přišli o dobrou reputaci. Tehdy se opětovné získání maximální pozornosti a prostoru stává nutným nákladem, který se ve výsledcích projeví.
Nezbytné seznamy vyloučení značky
Neuváženému utrácení za značkové dotazy, které stejně dobře obstará organické vyhledávání, předejdete uplatněním seznamů vyloučení značky. Díky nim zaměříte rozpočty PPC na neznačkové vyhledávání s vysokým záměrem a vyhnete se zbytečnému zdvojování provozu.
Což je nanejvýš důležité v případě kampaní PMax zaměřených na návratnost investic prostřednictvím viditelnosti značky, a to s nízkými náklady a vysokým potenciálem konverzí.
Věřte, nebo ne, ale stávají se i takové případy, kdy inzerenti kvůli kanibalizaci vyvolané značkovou PMax kampaní promrhali až půl milionu dolarů, protože neřešili přínos organického vyhledávání.
PMax kampaně sice mají perfektní viditelnost, jenže i v oblastech, pro které nejsou jejich reklamy úplně relevantní. Platit můžete za jaký značkový výraz chcete, ale bez nějaké hlubší kontroly.
Při zmíněné velmi drahé záležitosti došlo k tomu, že dvě nejhledanější značkové fráze se objevily v nákupním karuselu nahoře nad všemi ostatními součástmi SERP. To stačilo ke stlačení ostatních reklam na nižší pozice na stránce a organické výsledky se dostaly dokonce úplně mimo zobrazení bez nutnosti posouvání stránky.
Objem zobrazení klesl o 12 % a počet organických kliknutí o závratných 33 %.
Zabraňte včas svým kampaním, aby samy podávaly značkové nabídky. Pokud jste ještě nepodnikli příslušná opatření, prostudujte si Průvodce pro vyloučení značek od Google. Před spuštěním kampaně PMax zkontrolujte výkon SEO podle značkových výrazů, abyste si usnadnili objevení případné kanibalizace.
Speciální podmínky pro kampaně s maximálním výkonem
Performance Max kampaně využívají řízení umělou inteligencí a zobrazují se v celém portfoliu Google od Vyhledávání, přes Obsahovou síť a YouTube až po Mapy nebo Gmail.
Zásadní věcí je, že kampaním PMax chybí detailnější kontrola na úrovní klíčových slov, a proto je v jejich případě složitější zabránit překrývání s organickým hodnocením.
Jak PMax kanibalizuje SEO
- Široká shoda napříč kanály: PMax může automaticky cílit na klíčové výrazy, na které se vaše značka už umísťuje dobře, což jsou zbytečné výdaje za reklamu.
- Omezená transparentnost hledaných výrazů: Bez přehledů na úrovni klíčových slov je rozpoznání kanibalizace organického hodnocení velmi náročné.
- Konkurence organickým záznamům: Tím, že se reklamy PMax umístí na čelních pozicích placeného vyhledávání a v Nákupech, odsouvají organické výsledky v SERP dolů.
Jak zmírnit kanibalizaci v případě PMax
- Vylučující klíčová slova na úrovni účtu: Google povolil používání vylučujících klíčových slov pro PMax. Vylučte organická KW s vysokým výkonem a snižte tak nadbytečnost reklam.
- Optimalizace kategorií a témat vyhledávání: Když mají některé kategorie velmi dobré organické výsledky, zaměřte PMax na produktové řady nebo služby. Přesnějším zacílením co nejvíce využijete maximální dosah PMax.
Testy potvrzující, že PPC kanibalizuje SEO
- Pozastavení PPC: Stopněte dočasně reklamní PPC kampaně, nebo z nich vylučte klíčová slova v přesné shodě se silnými organickými výrazy. Když se zlepší organická návštěvnost, CTR a konverze, může docházet ke kanibalizaci.
- Porovnání změn: Snižte placené nabídky pro vysoce hodnocené organické fráze a sledujte posuny v placeném i organickém vyhledávání.
- Analýza asistované konverze: Pomocí Google Analytics zjistěte, zda placené reklamy generují konverze, ke kterým by nedošlo ze samotného organického vyhledávání. Jestli ne, zvažte provedení úprav.
- Sledování organické CTR: Pozorujte kolísání míry prokliku u hlavních organických klíčových slov před a po spuštění PPC kampaní.
Sladění PPC a SEO: Strategické cílení plus správa klíčových slov
Nevyhazujte peníze za provoz, který můžete mít zdarma. Ušetřete na výdajích za PPC reklamu všude, kde je to možné.
V případě kampaní s maximálním výkonem zajistěte co nejmenší kanibalizaci SEO vyváženým vylučováním klíčových slov a co nejpřesněji cílenými nabídkami.
Díky správně vedené PPC+SEO strategii zvyšujete hodnotu svých investic do digitálního marketingu i jeho efektivitu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
