Tak dlouho se chodí se džbánem pro vodu, až se ucho utrhne. Známé rčení trefně platí i na několik metod optimalizace pro vyhledávání, které mohou za nějakou dobu dělat na SEO víc škody než užitku. V tomto článku je poznáte a dozvíte se, jak je chytře optimalizovat, abyste kvůli nim neplýtvali svým časem ani námahou.
Marketingové zdroje totiž nejsou bezedné a klienti v době generativní AI a nových, vysoce účinných nástrojů očekávají stále lepší výsledky. Věnujte proto úsilí raději tomu, co funguje, protože dnes už záleží na každé vteřině strávené přípravou SEO kampaně.
1. Zvyšování rychlosti webu
Existují klienti, kteří jsou posedlí rychlostí stránek. A i když jejich web ”šlape” výborně, což potvrzuje měření v Core Web Vitals (CWV), je jim to pořád málo.
Jeden takový požadoval, aby každá adresa jeho webu pro mobily byla hodnocená jako dobrá, a aby všechna skóre testu rychlosti stránky vykazovala perfektní 100/100. Jenže podobná dokonalost obnáší dlouhé hodiny strávené úmorným prohledáváním kódu a čištěním všech nadbytečných věcí, jako je nepoužívaný JavaScript, aby se způsob načítání stránek urychlil.
Rychlost stránek je samozřejmě více než důležitá. Analýzy dokazují, že hbitější načítání může zvyšovat konverzní poměr, a to hlavně v případě internetových e-shopů.
Pokud se konkrétní stránka načte dřív než za dvě vteřiny, rychle reaguje na akce uživatelů a neprudí je dlouhými změnami rozvržení, samotný web získá ušetřením dalších milisekund jen zanedbatelně vyšší výkon.
Jakmile s webem nemají problém standardy Core Web Vitals, je zbytečné pracovat na další optimalizaci rychlosti, protože návratnost takové investice klesá nejen z pohledu spotřebovaného času, ale i nákladů.
Pokud nejde o stránky zpracovávající denně opravdu velký objem operací, bude lepší soustředit se na jiné oblasti vyžadující zlepšení.
Odlišná situace nastává, když načítání trvá 10 vteřin, uživatel chce kliknout a stránka se mu kvůli načítání obsahu neustále hýbe a interaktivita je mizerná. V ten moment se zvýšení rychlosti stává nezbytnou a prioritní operací, kterou je potřeba začít ihned řešit.
Netrapte se rychlostí webu, jestliže jeho stránky poskytují solidní uživatelskou zkušenost a jsou na tom dobře v CWV.
2. Budování zpětných odkazů
Mnoho klientů z různých firem bere autoritu ze zpětných odkazů jako ”svatý grál” hodnocení, a přitom jim unikají možné problémy v podobě:
- Špatného cílení na klíčová slova,
- Kanibalizace obsahu,
- Nedostatečného vnitřního propojení.
Linkbuilding je pořád důležitá disciplína a vybudování autority pomocí kvalitních zpětných odkazů může být tím chybějícím článkem, díky kterému se web vyšvihne na některou z úvodních pozic výsledků vyhledávání. Platí to zejména pro nově spuštěné weby nebo nové stránky přidané do současného webu.
Pokud však už má váš web dobře zavedenou autoritu a publikovaný obsah je viditelný na čelních místech v SERP, může být další vytváření odkazů spíše kontraproduktivní.
Ke snížení návratnosti z odkazů dochází když:
- Sbíráte nekvalitní odkazy,
- Ukotvený text je příliš spamový,
- Používáte odkazy z míst, která nejsou relevantní pro váš obsah.
Což samozřejmě neznamená, že byste měli s budováním zpětných odkazů přestat. To v žádném případě. Pokud můžete opravdu kvalitní odkaz získat, využijte jej.
Zamyslete se ovšem nad úrovní autority svých webových stránek, a pokud je dostatečně vysoká, upřete svou pozornost na jiné činnosti přinášející větší úspěch. Může to být obsahová strategie, optimalizace míry konverze (CRO) i zlepšování vztahů s veřejností.
Publikování nového obsahu
Najdou se také klienti, kteří zarputile trvají na tvorbě dalšího a dalšího obsahu, aniž by je zajímalo obnovování toho starého nebo vyřazení prapůvodních obsahových stránek s minimálním výkonem.
Nějakou dobu to může fungovat. Když budete publikovat ”tuny” obsahu měsíčně, váš web pravděpodobně zaznamená nárůst výkonu neznačkových klíčových slov. Jenže v jistém okamžiku dojde ke zlomu a křivka výkonnosti začne klesat.
Proč se to stane? Pokud budete několik let přidávat na web pořád jenom nový obsah, nevyhnete se kanibalizaci, protože stejnému tématu se bude věnovat několik článků či příspěvků.
Relevantní témata začnou ubývat a lehce tak můžete sklouznout k tvorbě obsahu, který jen úzce souvisí, nebo dokonce vůbec nesouvisí s činností a zaměřením firmy.
Příkladem může být americká společnost HubSpot, která vyvíjí a nabízí software pro marketing. Na svém blogu začala ve velkém zveřejňovat články pojednávající o firemních kreditních kartách, což se zanedlouho projevilo na výrazném poklesu výkonu.
To znamená, že tvorba nového obsahu bez rozmyslu a celkové obsahové strategie může nejen vykazovat klesající návratnost, ale v konečném důsledku i ublížit výkonu.
Proto se jako efektivnější cesta jeví:
- Obnovení starého obsahu,
- Zkvalitnění vnitřního propojení,
- Lepší propagace stávajícího obsahu.
4. Obnovování starého obsahu
Překvapení, že? Před chvilkou jste si přečetli, že oživení starého obsahu bývá mnohdy přínosnější než tvorba toho nového, a najednou je to špatně?
Aktualizace obsahu patří bez debat k zásadním postupům SEO přinášejícím úspěšné výsledky. Ty nejlepší pak velmi často generuje obnovený obsah s přidanými čerstvými informacemi a větší přesností i relevancí.
Nemělo by pro vás proto být žádným překvapením, že největší nárůst výkonu způsobuje právě takový recyklovaný obsah.
Nicméně i této osvědčené a důležité taktice postupně klesá návratnost. Vysvětluje to takzvaný Paretův princip známý také jako pravidlo 80/20. Podle něj přibližně 80 % výsledků pochází pouze z 20 % zdrojů.
A to platí i pro webový obsah. Zhruba 80 % návštěvnosti nebo konverzí generuje jen jedna pětina, tedy 20 % webových stránek. Ty nejvíce navštěvované přirozeně vykazují nejvyšší návratnost, která pak přímo úměrně klesá u stránek s nižšími výkony.
Není to o tom, že byste se měli soustředit pouze na 20 % svého obsahu na nejlepších stránkách, ale máte alespoň jasnou představu o tom, co funguje a co už méně.
Takže i když vás láká vize, že z každého staršího článku vymáčknete jeho obnovením vyšší výkon, může z toho být jen mrhání energií, protože aktualizovaný obsah s nízkou objemovou nebo málo relevantní hodnotou stejně žádné zlepšení nepřinese.
Někdy je výhodnější nechat článek takový, jaký je. A pokud z něj nemáte vůbec žádný užitek, tak jej klidně vyřaďte.
Kam své úsilí směřovat?
Jaké činnosti SEO byste tedy měli upřednostnit? To záleží na okolnostech a vašem uvážení.
Novějšímu webu pomůžete budováním odkazů a tvorbou nového užitečného obsahu, zatímco webu, který má spoustu obsahu a vysokou autoritu, prospěje spíš aktualizace a využití stávající návštěvnosti pomocí strategií UX a CRO.
Úspěch SEO při značném množství hodnotících faktorů nezajistí jediná taktika. Strategie a postupy je potřeba promyšleně kombinovat.
Používejte své zdroje moudře, tak aby každá vaše snaha měla smysl a vyhnuli jste se zákonitostem klesajících výnosů.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
