Výzkum klíčových slov: vyvarujte se největších chyb

Výzkum klíčových slov
Kampaně SEO začínají správně provedeným průzkumem klíčových slov. Dejte si pozor na tyto chyby, které mohou brzdit váš výkon.

O SEO nelze hovořit bez zmínky o výzkumu klíčových slov. Tento proces tvoří naprostý základ úspěšné optimalizace pro vyhledávače a drtivá většina (respektive všechny efektivní) SEO marketingových kampaní by měla začínat právě důkladným průzkumem klíčových slov. Pokud totiž výzkumu klíčových slov nevěnujete dostatečnou pozornost, nebo jej dokonce úplně opomenete, riskujete, že vaše kampaně nebudou efektivní, budou mířit mimo cíl a v konečném důsledku vás (i vaše klienty) budou zbytečně stát peníze. Správný výzkum klíčových slov vám umožní pochopit, jakým jazykem mluví vaše cílová skupina, jaké výrazy používá při vyhledávání produktů či služeb, které nabízíte, a tím pádem vám umožní optimalizovat obsah tak, aby se ve vyhledávačích umisťoval co nejvýše.

Podívejme se na chyby, kterých se při výzkumu klíčových slov možná dopouštíte - a co dělat místo nich.

1. Ignorujete záměr vyhledávání

Přílišné soustředění na objem vyhledávání na úkor pochopení záměru uživatele je častou chybou v SEO. Umístění na prvních pozicích ve vyhledávání je sice skvělé, ale pokud to nepřináší reálné výsledky v podobě konverzí (prodeje, leady, registrace atd.), pak je takové úsilí zbytečné. Zkrátka, kvantita bez kvality nefunguje.

Záměr vyhledávání (search intent) je hnací silou každého vyhledávání. Odpovídá na otázku, proč uživatel daný dotaz zadává do vyhledávače. Pochopení tohoto záměru je klíčové pro tvorbu relevantního obsahu, který uspokojí potřeby uživatele a povede k požadovanému cíli.

Spíše než na to, kolik lidí používá daný dotaz, se zaměřte na záměr hledání neboli důvod, proč někdo hledá.

Záměr uživatele se dělí na dvě věci:

  • Zjištění, co uživatelé, kteří přicházejí na vaše stránky, chtějí konzumovat.
  • Vytvoření vašeho obsahu, který bude pro tyto uživatele tou nejlepší volbou.

Řekněme tedy, že prodáváte nové boty Adidas.

Nemá příliš smysl cílit na lidi kteří hledají [jak vyčistit boty Adidas], protože tito lidé pravděpodobně nejsou připraveni ke koupi; hledají, jak se postarat o boty, které již mají.

Spíše byste se chtěli zaměřit na výrazy jako [koupit boty Adidas v mém okolí], protože tito lidé jsou zjevně připraveni nakupovat.

2. Necháváte klienty vybrat si klíčová slova

Jednou z největších a nejčastějších chyb v oblasti SEO je naprostá absence výzkumu klíčových slov. Mnoho klientů se snaží „pomoci“ tím, že sami navrhnou klíčová slova, na která by se měla optimalizace zaměřit. Bohužel tyto návrhy bývají často problematické. Typicky se jedná o příliš obecné výrazy, které sice mají vysoký objem vyhledávání, ale zároveň obrovskou konkurenci a nízkou konverzní schopnost. Často také naprosto míjí záměr vyhledávání uživatelů, a tudíž nepřivádějí na web relevantní návštěvníky. Takový seznam klíčových slov od klienta by měl sloužit pouze jako odrazový můstek pro hlubší analýzu, nikoliv jako finální seznam pro optimalizaci. Mnoho majitelů firem, a bohužel i někteří SEO marketéři, se mylně domnívá, že intuitivně vědí, co jejich cílová skupina hledá. Nicméně klíčová slova by měla být vybírána na základě dat a analýz, nikoliv na základě subjektivních dojmů, domněnek či „pocitů“. Důkladný výzkum klíčových slov založený na datech je nezbytný pro efektivní SEO strategii a dosažení reálných výsledků.

3. Zapomínáte se dívat na SERP

Existuje nepřeberné množství výkonných nástrojů pro výzkum klíčových slov, které tento proces značně usnadňují. Umožňují hlubší analýzu dat, sledování historických trendů a dokonce i zjišťování pozic konkurence. Tato data jsou cenná a užitečná, ale i s dobrými nástroji se dá pracovat neefektivně. Častou chybou marketérů je, že tráví příliš mnoho času hloubkovou analýzou v těchto nástrojích a zapomínají na to nejdůležitější – na stránku s výsledky vyhledávání (SERP). Nástroje by neměly nahradit celý proces výzkumu klíčových slov. Je nezbytné si vyhradit čas na prozkoumání toho, jaký typ obsahu se umisťuje na předních pozicích pro vaše cílová klíčová slova. Toto prozkoumání by mělo sloužit jako inspirace pro vaše vlastní kampaně a pomoci vám pochopit, co vyhledávače u daných dotazů preferují.

4. Zaměřujete se jen na jedno klíčové slovo na kus obsahu

Někteří SEO marketéři se stále mylně domnívají, že stačí optimalizovat obsah pouze na jedno klíčové slovo. Doba, kdy se takový postup vyplácel, je však dávno pryč. Google se neustále vyvíjí a jeho algoritmy stále lépe chápou kontext a sémantické souvislosti mezi slovy. To znamená, že optimalizace pouze na jediné klíčové slovo pro jeden článek či stránku je zastaralá a neefektivní. Místo úzkého zaměření na jediné klíčové slovo je mnohem účinnější vyhledávat a používat související výrazy a témata, která daný hlavní termín podporují a rozšiřují. 

Například pokud píšete článek o výzkumu klíčových slov, neměli byste se omezit pouze na tento termín, ale zahrnout i související výrazy, jako jsou „nástroje pro výzkum klíčových slov“, „analýza klíčových slov“, „long-tail klíčová slova“, „záměr vyhledávání“ a podobně. Důležité je však zachovat přirozenost textu a vyhnout se nucenému vkládání klíčových slov. Používejte pouze ty související výrazy, které do kontextu obsahu přirozeně zapadají a obohacují ho pro čtenáře. Tímto způsobem nejen zlepšíte pozice ve vyhledávačích, ale také poskytnete uživatelům komplexnější a hodnotnější informace.

5. Cílíte pouze na klíčová slova s velkým objemem vyhledávání

Při zvažování, na která klíčová slova se zaměřit, je klíčové dívat se na více metrik, než je pouhý objem vyhledávání. Pokud se soustředíte jen na klíčová slova s vysokým objemem, pravděpodobně přicházíte o cenné příležitosti. Důvodem je, že vysoký objem často maskuje skutečný záměr uživatele, o kterém jsme již mluvili. Navíc vysoce frekventované výrazy bývají extrémně konkurenční, což ztěžuje prosazení se ve vyhledávačích, když se snažíte soutěžit s velkými hráči o stejná klíčová slova. Toto úzké zaměření na objem je obecně považováno za špatný přístup k SEO. Místo toho byste se měli zaměřit na klíčová slova se středním objemem vyhledávání, která lépe odpovídají záměru vyhledávání uživatelů. Na takové výrazy je totiž mnohem snazší se umístit na předních pozicích a zároveň přivést relevantní návštěvnost, která s větší pravděpodobností provede konverzi. Kromě objemu a záměru je důležité brát v úvahu i konkurenčnost klíčového slova a jeho relevanci k vašemu obsahu a podnikání. 

6. Vyhýbáte se dlouhým klíčovým slovům

Long-tail klíčová slova mají často nižší objem vyhledávání, což některé marketéry odrazuje. To je chyba, kterou si nemůžete dovolit. Někdy je nízký objem vyhledávání dobrá věc. Klíčové výrazy s nižším objemem jsou často dále v prodejním trychtýři, což znamená, že uživatel je mnohem blíže k nákupu.

Používání různých kontextových klíčových slov může také zajistit, že se budete tématu věnovat šířeji a s větší pravděpodobností poskytnete návštěvníkům obsah, který potřebují ke konverzi.

7. Nemluvíte se svými zákazníky

Někdy se stává, že výrazy, které používáme, když mluvíme o svém produktu nebo službě, nejsou stejné jako výrazy, které používají naši zákazníci, když mluví o našem produktu nebo o problémech, se kterými se potýkají.

Kromě používání nástrojů pro výzkum klíčových slov je velmi důležité mluvit (a naslouchat) tomu, co říkají vaši zákazníci. Věnujte pozornost tomu, jak popisují své problémy, jaká řešení nacházejí nebo jaké typy produktů chtějí.

Projděte si recenze a příspěvky na sociálních sítích a hovory se zákazníky, abyste zjistili, jakými slovy a frázemi zákazníci popisují problémy, kterým čelí, a jaká řešení vyzkoušeli.

8. Zaměřujete se na přesně odpovídající klíčová slova

Zapomeňte na snahu o násilné vkládání přesných shod klíčových slov do obsahu a reklam, které často působí nepřirozeně a trapně. Dnešní algoritmy vyhledávačů, a především Google, jsou mnohem sofistikovanější a méně závislé na doslovném opakování klíčových frází. Google s lehkostí rozpozná význam i v případech, kdy jsou slova klíčového výrazu oddělena několika dalšími slovy v textu. Díky neustálému vylepšování v oblasti zpracování přirozeného jazyka (Natural Language Processing – NLP) Google stále lépe chápe kontext a dokáže rozlišit synonyma, související výrazy a celkový smysl textu. Proto se soustřeďte na tvorbu kvalitního, srozumitelného a pro čtenáře hodnotného obsahu, který přirozeně používá relevantní termíny, aniž byste se museli křečovitě držet přesných shod klíčových slov.

9. Vynecháváte tematický výzkum

Již dříve bylo zdůrazněno, že byste se neměli omezovat pouze na jediné hlavní klíčové slovo. Efektivnější strategií je zahrnout celou škálu souvisejících klíčových výrazů, které se k danému hlavnímu tématu vztahují. Tento přístup funguje proto, že buduje takzvanou tematickou autoritu, tedy autoritu nad celou širší myšlenkou, nikoli pouze nad jedním izolovaným termínem. Tematický výzkum spočívá v identifikaci souvisejících témat, která se k hlavnímu klíčovému slovu vážou. 

Například pokud je vaším cílem umístit se na klíčové slovo „SEO“, nevytvoříte pouze jeden obsáhlý článek o 4 000 slovech, který by se věnoval výhradně tomuto termínu. Místo toho se zaměříte na výzkum souvisejících témat, která lidé vyhledávají v souvislosti se SEO, jako jsou například „SEO nástroje“, „SEO chyby“, „SEO strategie“, „lokální SEO“, „technické SEO“, „on-page SEO“ a podobně. Tímto komplexním přístupem prokážete vyhledávačům i uživatelům, že dané problematice skutečně rozumíte a poskytujete ucelený pohled na dané téma.

Pokud věnujete čas tematickému výzkumu, pomůže vám to najít související klíčová slova, která vám nakonec pomohou získat vyšší pozice.

10. Nezkoumáte konkurenty ve výsledcích vyhledávání

Znáte své konkurenty na trhu, ale znáte i ty, se kterými soupeříte o pozice ve vyhledávačích (SERPu)? Často se totiž stává, že značky, které se umisťují na předních místech ve výsledcích vyhledávání, nejsou tytéž firmy, s nimiž reálně bojujete o zákazníky. Například pokud prodáváte specifický náhradní díl ke klimatizaci, vaší konkurencí v reálném světě budou pravděpodobně jiní výrobci a prodejci těchto dílů. Ve vyhledávačích se ale o stejná klíčová slova můžete „přetahovat“ i s blogy pro kutily, které radí, jak si klimatizaci opravit svépomocí. Průzkum konkurence v SERPu vám tak může odhalit i jiná klíčová slova a témata, která byste jinak možná nezohlednili, a proto je pravidelná kontrola konkurence ve vyhledávačích tak důležitá. Díky ní získáte komplexnější pohled na konkurenční prostředí a objevíte nové příležitosti pro optimalizaci svého obsahu.

11. Přehlížíte obtížnost klíčových slov

Většina nástrojů pro výzkum klíčových slov poskytuje informace o obtížnosti klíčových slov nebo o tom, jak konkurenční je určitý termín v SERP. Mnoho marketérů však tuto statistiku ignoruje, aby se místo toho zaměřili na objem vyhledávání.

Koneckonců, pokud nějaký výraz hledá 50 000 lidí, pár z nich skončí na našem webu, ne?

Ne, pokud se vám nepodaří získat jedno z prvních tří míst v výsledcích vyhledávání, protože klíčové slovo je příliš obtížné na umístění.

Někdy se snáze umístí termín s nižším objemem a nižší obtížností - a nakonec bude mnohem lukrativnější.

12. Zanedbáváte konverze

Představme si, že optimalizujete e-shop s obuví. Který výraz bude mít pravděpodobně vyšší návštěvnost – „tenisky“ nebo „boty“? Odpověď nemusí být ani jedna z těchto možností. Mnoho klientů, a bohužel i někteří marketéři, se chybně zaměřuje na široké, obecné klíčové výrazy, které sice vystihují jejich obor, ale neuvědomují si, že by mohli dosáhnout mnohem lepších prodejních výsledků, pokud by se soustředili na klíčová slova s vyšší pravděpodobností konverze. 

E-shop s obuví tak může mít sice vysokou návštěvnost díky obecnému klíčovému slovu „boty“, ale konverzní poměr, tedy procento návštěvníků, kteří provedou nákup, může být velmi nízký, například pouhých 0,5 %. Na druhou stranu, specifický výraz jako „voděodolné dámské sněhule“ sice nepřiláká takové množství návštěvníků, ale konverzní poměr u tohoto výrazu může být podstatně vyšší, například 3 až 5 %. Důvodem je, že uživatel, který hledá „voděodolné dámské sněhule“, má jasnou představu o tom, co chce, a je tedy mnohem blíž k nákupu než ten, kdo obecně hledá „boty“. Proto je důležité zvažovat nejen objem vyhledávání, ale především záměr vyhledávání a potenciál pro konverzi.

13. Přehlížíte optimalizaci pro hlasové vyhledávání

Hlasové vyhledávání není jen trend - mění způsob, jakým lidé vyhledávají, a klíčová slova, která používají. Mnoho marketérů dělá chybu, že se drží tradičních formátů klíčových slov a ignoruje konverzační dotazy.

Zamyslete se nad tím: Nikdo neřekne Google asistentovi „nejlepší restaurace Praha“. Místo toho se zeptají: „Jaké jsou nejlepší Pražské restaurace v mém okolí?“.

Hlasové vyhledávání bývá:

  • delší a více konverzační.
  • obsahuje otázky (kdo, co, kde, proč, jak).
  • je specifické pro danou lokalitu.
  • má přirozenější jazyk.

Optimalizace hlasového vyhledávání neznamená úplnou změnu strategie SEO - jde o její rozšíření o to, jak lidé skutečně mluví.

14. Nepřizpůsobujete se vyvíjejícím se vyhledávacím algoritmům

Systémy umělé inteligence společnosti Google neustále zdokonalují své schopnosti a dnes chápou kontext a záměry uživatelů lépe než kdy dříve. To má zásadní dopad na strategii klíčových slov. Už nestačí pouze vyhledávat jednotlivá klíčová slova; je nutné se zaměřit na kontext a tematickou provázanost. To znamená:

  • Klíčová slova musí být více kontextová a tematicky zaměřená.
  • Obsah by měl odpovídat na související otázky, které by uživatelé mohli mít.
  • Ve své strategii musíte zohlednit funkce SERP, jako jsou Featured Snippets, People Also Ask a Knowledge Panels.

Obsah by měl komplexně odpovídat na související otázky, které by uživatelé mohli mít v souvislosti s daným tématem. Důležitou součástí strategie je také zohlednění funkcí stránky s výsledky vyhledávání (SERP), jako jsou Vybrané úryvky (Featured Snippets), Lidé se také ptají (People Also Ask) a Panely znalostí (Knowledge Panels). 

Například pokud se zaměřujete na téma „jak připravit kávu“, neměli byste se omezit pouze na tento obecný dotaz. Měli byste prozkoumat, jak Google zobrazuje karty s recepty, kolotoče videí s postupy přípravy a jaké související otázky se k tomuto tématu objevují. Vaše strategie pro klíčová slova by měla aktivně zohledňovat tyto SERP funkce, abyste maximalizovali svou viditelnost a oslovili co nejširší okruh potenciálních uživatelů.

15. Ignorujete klíčová slova pro videoobsah

Vzhledem k tomu, že YouTube je druhým největším vyhledávačem na světě, je přehlížení výzkumu klíčových slov specifických pro video obrovskou promarněnou příležitostí.

Výzkum klíčových slov pro videa je jiný, protože:

  • Lidé vyhledávají video obsah jinak.
  • Metriky konkurence se liší od tradičního vyhledávání.
  • Záměr může být dramaticky odlišný.

Někdy tříminutové video dokáže to, co článek o 2 000 slovech nedokáže.

Klíčová slova v éře umělé inteligence

S rozvojem umělé inteligence společnosti Google je nyní třeba při vyhledávání klíčových slov brát v úvahu:

  • Tematické klastry: Místo jednotlivých klíčových slov se zaměřte na komplexní pokrytí témat.
  • Různé typy dotazů spouštějí různé funkce SERP (místní balíčky, znalostní panely, videokarusely).
  • Mapování cesty uživatele: Pochopení toho, jak klíčová slova zapadají do různých fází cesty uživatele.
  • Návrhy generované umělou inteligencí: Využití nástrojů využívajících umělou inteligenci k identifikaci sémantických vztahů mezi tématy.

Při přemýšlení nad rámec tradičních metrik klíčových slov je klíčové zvážit, jak může váš obsah nejlépe sloužit potřebám uživatelů ve všech kontextech a formátech vyhledávání.

Nezapomeňte: Moderní výzkum klíčových slov není jen o hledání slov, na která se zaměřit, ale o pochopení celého ekosystému vyhledávání a o tom, jak může váš obsah poskytnout nejlepší možnou odpověď v jakémkoli formátu, který uživatelé preferují.

Přizpůsobujete svou strategii výzkumu klíčových slov tak, aby držela krok s těmito změnami? Pokud ne, možná necháváte na stole příležitosti, které může využít vaše konkurence.

Klíčem k úspěchu je porozumět svému publiku a nastavit strategii, která bude fungovat pro vaši firmu. 


Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com

 

Více článků z blogu

Používáme tyto nástroje

WordPress
PrestaShop
WooCommerce
Shoptet
Upgates
FastCentrik
GA4
Google Merchant
Google Tag Manager
Collabim
Marketing Miner
ahrefs
Ecomail
Mailchimp