Řada performance marketérů často příliš ”tlačí na pilu” a snaží se potenciálním zákazníkům vnucovat produkty či služby hned ve chvíli, kdy objevili jejich značku. Což je chyba, která znamená ztrátu konverzí a v konečném důsledku také ztrátu důvěry. Podívejte se, jak sjednotit SEO a obsahovou strategii se záměry uživatelů v různých bodech nákupní cesty tak, aby došli až na její konec.
Stejný trychtýř, jiné chování
Přestože se online prostředí velmi rychle vyvíjí, některé jistoty zůstávají. Jednou z nich je klasický jednoduchý model prodejního trychtýře používaný v marketingu pro pochopení toho, jak uživatelé na internetu nakupují. Nejspíš už jej znáte, tak jen pro osvěžení:
- Horní část trychtýře - seznamování: Budování povědomí o značce, pomáhání uživatelům s objevováním řešení jejich potřeb a problémů.
- Střední část trychtýře - zvažování: Prohlubování zájmu, představení produktu nebo služby a jejich výhod jako nejlepšího řešení.
- Spodní část trychtýře - rozhodování: Přeměna zájmu na akci, dokončení konverze/nákupu.
Co se za posledních pár let výrazně změnilo, je chování uživatelů, kteří na internetu něco hledají. Už nejsou odkázáni jen na tradiční modré odkazy v SERP, ale využívají vyhledávání řízené umělou inteligencí, objevují značky na sociálních sítích (YouTube, Facebook, Instagram, TikTok) nebo se ptají asistentů AI (ChatGPT, Gemini, Claude). Tím se jejich cesta prodejním trychtýřem k uspokojení potřeby stává rychlejší, kratší, ale také rozdrobenější než dříve.
Váš úkol je však pořád stejný: Pokud chcete mít úspěch, výsledky a zisky, musíte uživatelům servírovat správný obsah ve správných momentech jejich cesty.
Pochopte své cíle v různých fázích nákupu
Vrchol trychtýře je nejširší a tudíž disponuje největším objemem potenciálních zákazníků. Ti si v tuto chvíli uvědomují svůj problém, ale ještě nemají ponětí o jeho řešení. Na vás je, ukázat jim prostřednictvím celého portfolia své nabídky (nejen značky), že vy to řešení máte a pomůžete jim.
Příklad: Chovatel pozoruje, že jeho pejsek se divně chová, trpí průjmy a pořád se drbe. Napadne ho, jestli to nemůže být nějaká alergie a na internetu hledá, jakými příznaky se projevují alergie u psů. Zatím však vůbec netuší, že jeho mazlíčkovi mohou od problémů pomoci speciální doplňky stravy nebo šampóny.
Pokud zákazníky na vrcholu trychtýře oslovíte představením vhodných řešení a zároveň tato řešení spojíte se svou značkou, splnili jste první část své mise a posouváte se do střední části trychtýře.
Uprostřed ”nálevky” začíná opravdová práce na budování důvěry ve značku jako poskytovatele toho správného řešení pro konkrétní skupinu zákazníků. V této fázi se musíte soustředit na věrohodné poučení uživatelů o výhodných vlastnostech nabízených produktů nebo služeb, jejich odlišnosti, výjimečnosti mezi ostatními a potřebnosti při řešení problému.
Není to tak těžké. Jednoduše potenciálním zákazníkům podrobně představujete své řešení a vysvětlujete, proč by právě to mohlo být správné pro uspokojení jejich konkrétní potřeby. Až to zvládnete, můžete pokračovat dál dolů.
Do spodní části trychtýře se dostali už jen uživatelé, kteří mají skutečný zájem a jsou jen krůček od rozhodnutí. Nyní je vaším cílem konečné uzavření obchodu.
Využijte případové studie, srovnávací grafy i zákaznické recenze, aby se potenciální zákazník zbavil posledních zbytků nedůvěry, přestal váhat a uvědomil si, že váš produkt či služba je pro něj tou nejlepší volbou.
Identifikace klíčových slov podle záměru nákupu
Na vrcholu prodejního trychtýře, kde se uživatelé ještě snaží najít všemožná řešení svých potřeb a problémů, najdete obecně klíčová slova s nejvyšším objemem vyhledávání. Poznáte je podle takzvaných modifikátorů, jako jsou: jak, kde, co je, co dělá, jak na... a dalších v podobném duchu.
Uprostřed trychtýře oslovení lidé aktivně sbírají informace o možných řešeních, která poznali nahoře. Modifikátory klíčových slov se mění na: nejlepší, top, levný, cenově dostupný, oblíbený... a tak podobně.
Uživatelé, v tuto chvíli už potenciální zákazníci, kteří ”propadli” až dolů k hrdlu trychtýře a používají velmi konkrétní vyhledávací dotazy s vysokým záměrem, před rozhodnutím o nákupu porovnávají. Chtějí vědět, jaká značka/produkt je pro ně nejvhodnější i jak ji hodnotí ostatní zákazníci ve svých recenzích. Naznačí vám to modifikátory klíčových slov typu: koupit, kde koupit, na prodej, cena, sleva, recenze... a obdobné výrazy.
To znamená, že samotné vyhledávací dotazy vám prozradí, v jakém stádiu nákupního procesu se spotřebitelé nachází. Teď je potřeba zajistit, aby typ a téma vašeho obsahu odpovídaly jednotlivým fázím.
Jaký obsah tvořit pro sladění se záměrem nákupu
Při šíření povědomí o značce a její objevitelnosti nahoře na začátku nákupní cesty se zaměřte na tyto typy obsahu:
- Blogové příspěvky,
- Podcasty,
- Průzkumy a analýzy na vysoké úrovni,
- Posty, videa a karusely na sociálních sítích.
Uprostřed cesty při upevňování důvěry v řešení a ve značku, která jej poskytuje, využívejte:
- Interaktivní prvky (kalkulačky, kvízy, dotazníky…) pomáhající uživatelům lépe pochopit jejich konkrétní potřeby a problémy i možná řešení,
- Videa na YouTube, produktové stránky a další materiály orientované na představení stěžejních vlastností produktů/služeb,
- Poutavý, zábavný i informativní obsah v podobě newsletterů pomáhajících vaší značce objasňovat dané téma hlouběji.
Před cílovou páskou v podobě transakce nebo konverze, kdy vytváříte přesvědčení, že dotyčný potřebuje právě a jenom vaši značku či produkt, nasaďte:
- Porovnávací stránky,
- Produktové karty,
- Uživatelské recenze a příklady použití,
- Webináře,
- Ukázková produktová videa a návody,
- Případové studie.
Důležité je vědět, že na konci cesty už nepředbíháte a nechcete toho po uživateli zbytečně moc příliš brzy, takže můžete v přesvědčování trošku přitlačit. Jakmile vidíte, že potenciální zákazník vám signalizuje svůj jasný záměr, nebojte se mu naservírovat obsah zdůrazňující vaše výhody a odlišnosti a obsahující silnou výzvu k akci, kterou může využít pro vyřešení svého problému.
Spolupráce SEO a PPC
Placené reklamní kampaně (PPC) by měly vhodně doplňovat vaše SEO strategie a naopak. Při spolupráci obou marketingových kanálů je obecně výhodné využít PPC až ve spodní části prodejního trychtýře, abyste efektivně zužitkovali rozpočet k zachycení poptávky vytvořené pomocí SEO ve vyšších úrovních.
Publikum, na které chcete svými PPC kampaněmi cílit, snadno najdete když ”proženete” svá klíčová slova vyhledávačem a prozkoumáte organické výsledky. Souhlasí s vaší specializací a s tím, co nabízíte? Pak jste se vydali správným směrem a tyto výrazy budou fungovat i v rámci placeného vyhledávání. Nesouhlasí a zobrazuje se něco jiného? Zkoušejte nová klíčová slova a fráze, které se víc blíží opravdovému záměru vašich zájmových uživatelů.
Podobně vám pomohou data získaná z provozu PPC kampaní při vylepšování optimalizace. Když si některá klíčová fráze vede velmi dobře v placených výsledcích, nasaďte ji také v rámci SEO a přesvědčte se, jestli je stejně výkonná i v organickém vyhledávání.
Přehledy výkonu placených reklam vám ukážou, která konkrétní klíčová slova opravdu vedou ke konverzím a nákupům. Díky tomu jim můžete věnovat zvláštní pozornost i v rámci SEO strategie. Konverzní/nákupní klíčová slova sice nejspíš budou mít poměrně malý objem vyhledávání, zato ale mají vysoký záměr a potenciál pro prodeje a tržby v transakční části trychtýře.
A naopak, pokud mají některá klíčová slova v rámci PPC slabý konverzní poměr a nepomáhají ani v horní části k přilákání zákazníků, nemá smysl je protlačovat a na ně plýtvat své SEO úsilí. Nemusíte je však úplně zahazovat, využijete je při remarketingu na různých platformách a sociálních sítích.
Jak to bude dál?
Prožíváme historické změny chování uživatelů i samotné zákaznické cesty. Oboje ve velkém ovlivňují dva novodobé a poněkud protichůdné proudy vyhledávání: na jedné straně vysoce autentický osobní obsah zveřejňovaný uživateli sociálních sítí a na straně druhé neosobní obsah generovaný umělou inteligencí.
Přestože dnes mohou uživatelé své potřeby a problémy v každé fázi nákupního procesu řešit různými způsoby, podstata toto, jak nakupují, se (zatím) nijak dramaticky nemění. Pořád objevují a získávají povědomí o možném řešení, poté shánějí víc informací a zvažují, aby se nakonec rozhodli a nakoupili. Někteří uživatelé nejdřív provedou rozsáhlý průzkum napříč různými kanály a jiným stačí, že potřebný produkt či službu pochválí jejich oblíbený youtuber.
Jasné je, že když přizpůsobíte svou optimalizační a obsahovou strategii různým fázím záměru, dokážete zaujmout potenciální zákazníky bez ohledu na to, kde a jaký obsah nejraději konzumují. Některé pasáže tohoto článku už třeba za půl roku nemusí vůbec platit, nicméně zůstat pružný a vycházet lidem vstříc ve všech stádiích jejich nákupu bude dál prioritou pro vaše online podnikání.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
