Svět se mění a PPC s ním. Nové typy reklam, jejich umísťování a moderní řízení si žádají posun v cílení na potenciální zákazníky. Podívejte se, jak vyloučením ”zbytečných” uživatelů utrácet peníze chytřeji, neplýtvat reklamním rozpočtem a dosáhnout díky tomu na vyšší zisky.
Zásadní faktory ovlivňující změny v PPC
- Nálada spotřebitelů kolísá v souvislosti s ekonomickou situací, kterou hýbou značné výkyvy na jednu (dobrou) i na druhou (špatnou) stranu.
- Google v placených kampaních zrušil podobné segmenty publika (look-alike publies) a ponechal je pouze v kampaních Demand Generation zaměřených na generování poptávky.
- Tradiční cílení na publikum nastavené podle vašich kritérií pomalu, ale jistě přebírají algoritmy umělé inteligence využívající ohromné množství dat a vy tak přicházíte o plnou kontrolu.
- Soubory cookie třetích stran mizí a zákaznická data první strany, tedy ta vaše, nebo modelovaná data od AI získávají cenu zlata.
- Tradiční shodu klíčových slov a frází nahrazuje pochopení uživatelského záměru a efektivní cílení pomocí umělé inteligence.
Komu chcete ukazovat své reklamy?
Ne každý internetový uživatel, který vidí vaši reklamu, je skutečně kvalifikovaný k tomu, aby jej oslovila a stal se vaším zákazníkem. Ať už je cílení založené na demografických nebo geografických datech, případně na odlišném chování různých skupin, neměli by si vaši reklamu prohlížet všichni. Dá se říct, že někteří jedinci vám vůbec nestojí za to, abyste jim reklamu zobrazovali a utráceli kvůli nim peníze.
V dnešní nejisté době ”utahování opasků” si musíte svůj účet hlídat a být o dost vybíravější při vyhledávání potenciálních zákazníků pro udržení růstu zisků.
Tradičně platilo, že zacílení na určité publikum je ten nejlepší způsob, jak investovat do reklamy. Realita je však taková, že střední a větší firmy raději volí přístup ”stříkej a modli se” (spray and pray) bez velkých úprav publika.
Proč to dělají? Užší publikum sice znamená lepší efektivitu a návratnost investic, ale přehnané třídění může zejména u velkých značek způsobit zmatek v datech o objemu a celkových příjmech. Spoléhají proto na automatizaci řízenou umělou inteligencí, která i při širokém zacílení dokáže najít ty nejhodnotnější zákazníky.
Jaké jsou tedy ty nejlepší postupy?
- Zlepšete návratnost investic cílením na velmi úzké specifické publikum, u kterého je větší pravděpodobnost provedení konverze. Až budete mít dostatek relevantních dat, můžete publikum postupně rozšiřovat.
- Oslovujte široké publikum (spray and pray) a zaměřte se na co největší objem konverzí, i když nejsou tak ziskové. Díky tomu rychle nasbíráte velké množství dat a v hlavní nákupní sezóně pak zpřísněte zacílení na nejhodnotnější zákazníky, abyste zvýšili své zisky.
- Zkombinujte obě předchozí varianty. Oslovujte širší publikum kvůli objemu, ale zároveň si ponechte jistou míru cílení na vybrané publikum a vlastní kontrolu nad škálováním strategií nabídek.
Vůbec nejdůležitější, co musíte udělat, a to hned na začátku, je určit, kdo je nebo byl váš ideální zákazník. Ne, ten, kdo si myslíte, že by to měl nebo mohl být, ale ten, který to doopravdy je. Přijdete na to tak, že si pečlivě prostudujete své analýzy a data o provedených konverzích. Bez tohoto zásadního kroku je další postup zbytečný.
Když jste dříve chtěli vyřadit méně kvalifikované uživatele a přitom dostatečně oslovit celý vrchol trychtýře a potenciální zákazníky, museli jste jednak vylučovat publikum a pak také cílit na publikum. Což do jisté míry pořád platí, protože nechcete nechat veškerou správu svých kampaní na automatizaci a umělé inteligenci.
V případě moderních konceptů jako jsou kampaně Performance Max a Demand Generation nebo reklamní prostředí Meta či LinkedIn dnes inzerenti obecně využívají spíše cílení, protože vyloučení nemusí být tak snadno použitelné.
Vyloučení vs. cílení
Připomeňme si hlavní rozdíly mezi vyloučením a cílením, i když jsou si tyto dvě metody v zásadě podobné.
Vyloučení
Definice: Nepřímé cílení na publikum minimalizací dosahu reklamních jednotek na základě charakteristik spotřebitelů a úmyslným zabráněním zobrazování reklam těmto jednotlivcům.
Příklad: Vylučuji majitele rodinných domů, aby se jim nezobrazovaly mé reklamy na pronájem bytů.
Cílení
Definice: Přímé cílení na konkrétní skupinu spotřebitelů, kteří spadají pod určitou charakteristiku (charakteristiky), umožňující, aby reklamu viděl každý, kdo tyto podmínky splňuje.
Příklad: Prodávám luxusní automobily a chci, aby se reklamy zobrazovaly pouze těm, jejichž příjmy se pohybují v horní desetině žebříčku příjmů.
Jak můžete obě tyto metody využít k ”utažení opasku” a navýšení zisků?
Cílení na publikum
Cílení na publikum není žádná velká věda a nemusíte jej uplatňovat v rámci celého účtu. Obvykle postačí na aktivity v horní části prodejního trychtýře a v některých případech také uprostřed. Jde o to, že čím konkrétnější a delší je vyhledávací dotaz, tím vyšší je jeho kvalifikace a vzrůstá pravděpodobnost konverze.
Jenže takových longtailových vyhledávacích dotazů bývá málo a jsou poměrně vzácné. Hledat podle nich potenciální zákazníky v nejširší části trychtýře tudíž nemá smysl. Z toho vyplývá, že cílit na publikum musíte pro klíčová slova s vysokým objemem vyhledávání. Když to neuděláte, zbytečně rozhazujete peníze z rozpočtu za jakéhokoliv uživatele.
Cílení na publikum má dvě základní roviny: aktualizované chování a charakteristiky uživatelů. Pro aktualizované chování je nejschůdnější a nejpoužívanější formou cílení metoda retargetingu. A pro její využití jsou nejlepší návštěvníci, kteří už měli váš produkt v nákupním košíku, ale bez nákupu košík opustili. Důležité je uvědomit si, že ti, co opustí košík poté, co se do něj dostali z horní části trychtýře, mají už od začátku nižší kvalifikaci.
Retargeting je proto dobré rozdělit na stávající zákazníky, uživatele, kteří opustili košík/web, a potenciální zákazníky (úplně nové návštěvníky). Díky tomu můžete řídit výdaje, kreativu i uživatelský zážitek pro každou z těchto kategorií zvlášť.
Tyto seznamy uživatelů zároveň využijete jako vylučovací, díky čemuž zajistíte, že nedojde k překrývání. Novému návštěvníkovi nebudete zobrazovat reklamu na dokončení nákupu v košíku a zákazníkovi, který už si koupil konkrétní produkt, nebudete zobrazovat reklamu na ten stejný.
V případě charakteristiky uživatelů může jejich vlastnosti předvídat samotná platforma na základě dřívějšího chování nebo jsou přímo určené tím, co o sobě (například při zakládání účtu) sami sdělili (věk, pohlaví, bydliště…). Charakteristiku uživatelů nejlépe zužitkujete pro samostatné přesné cílení na nejkvalifikovanější nebo nejvíce relevantní publikum.
Dejme tomu, že provozujete restauraci a vymyslíte akci ”děti jedí zadarmo”. Chcete maximalizovat efektivitu nákladů na propagaci akce, tím pádem se zaměříte na rodiče dětí do 12 let, kteří mají nějaký rozumný příjem, rádi se dobře najedí a nacházejí se v okruhu 5 kilometrů od vašeho podniku.
Dobrou zprávou je, že se platformy dokážou učit z momentální aktivity, a tím vám průběžně pomáhají budovat publikum pro konkrétní trh. Platí to pro Google, YouTube, PMax, Meta, Demand Gen i další.
Díky tomu můžete provést jakousi ”předkvalifikaci” cílových skupin, které chcete oslovit. Když třeba interagují se stránkou, ale neprovedou hned konverzi, zařadíte si je do retargetingového seznamu jako kvalifikovanější uživatele pro pozdější použití. A můžete je považovat za ”ty pravé” ke zhlédnutí vašich reklam s vědomím, že to nebudou úplně vyhozené peníze.
Vylučování publika
Pod pojmem vyloučení si mnozí představí nedoceněné a zároveň velebené vylučování klíčových slov v rámci placeného vyhledávání. Jenže tady jste někde jinde, protože nevylučujete slova, ale lidi.
Když v rámci jakéhokoliv kanálu chcete někoho vyloučit z kampaně, řekněte si: Moje reklamy může vidět kdokoliv, za předpokladu, že to není [...]. Možná je to trošku tvrdé, ale velice důležité a účinné. Ne každý je totiž vhodný k tomu, aby viděl reklamu vaší značky. Vylučovat můžete jednoduše na základě geografické polohy nebo denní doby i promyšlenějším, konkrétnějším způsobem (věk, zájmy…).
Vylučování publika se výborně hodí třeba v případě videokanálu YouTube a reklamní sítě Google (GDN), když chcete oslovit široké publikum, ale ne každý uživatel je ten správný. Problém nastává, pokud vaše reklama v rámci Google spadá do kategorie HEC (bydlení, zaměstnání finanční produkty) nebo v rámci Meta do obdobných speciálních kategorií. Tady je vylučování kvůli zabránění diskriminaci některých skupin uživatelů značně omezené.
Navíc inzerenti utrácejí čím dál větší podíl reklamních rozpočtů za automatizované kampaně Performance Max (Google i Bing), ve kterých publikum vyloučit nelze (zatím). Můžete vylučovat pouze klíčová slova nebo značky.
Ještě něco na cestu
Díky vylučování publika sice přivedete na web méně návštěvníků, ale budou kvalifikovanější. Zároveň si držíte kontrolu nad tím, za koho utrácíte své peníze na reklamu.
Pozvolna začínáme opouštět svět klíčových slov a více se soustředíme na publikum. Současně reklamní platformy dál omezují kontrolu a transparentnost toho komu, kdy, proč a jak se reklamy zobrazují. To může poškozovat váš účet i hospodářské výsledky.
Pakliže pro určení publika nemůžete využívat data první stany, sestavte si profil svého typického zákazníka a vytvořte publikum podle něj. Když se zaměříte na správné publikum a vyloučíte to nesprávné, může vaše podnikání dál prosperovat a růst.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
