Vedete marketingový tým ve střední či větší firmě? Pak vám v těchto dnech a měsících opravdu není co závidět, protože tlak související s nebývalými změnami ”všeho” je enormní. A jízda zdaleka nekončí. Podívejte se na deset problémů, které před vámi stojí a měli byste je vyřešit, než začne rok 2026. Jestli jste se s některými z nich už vypořádali, je to jen dobře.
1. Návratnost investic do marketingu v době ekonomické nejistoty
Nestabilní ekonomická situace ruku v ruce s napjatými rozpočty nutí marketingové manažery (CMO) k tomu, aby dělali víc za menší náklady. Pravděpodobně i vy jste dosud řediteli vykazovali výsledky prostřednictvím metriky návratnost investic (ROI), ovšem přesnější a více vypovídající je návratnost marketingových investic (ROMI).
Proč? Protože ROI posuzuje ziskovost dlouhodobých investic neboli kapitálových výdajů (CAPEX), zatímco metrika ROMI řeší výdaje na marketing za aktuální čtvrtletí. A to jsou provozní výdaje (OPEX).
Vzorec pro výpočet ROMI:
- (přírůstkové příjmy z marketingu × příspěvková marže - marketingové výdaje) / marketingové výdaje = ROMI
- 30 000 × 0,4 - 5 000 / 5 000 = 1,4
Výsledek ukazuje čistý zisk na jednu korunu investovanou do marketingu, což znamená, že taková potenciální kampaň netrhala rekordy, ale nebyla ani prodělečná.
2. Funkce umělé inteligence Google ve výsledcích vyhledávání
Jestli máte čas a chuť, najděte si článek marketingového specialisty Kevina Indiga První studie UX o přehledech umělé inteligence Google. Data, na která jsme všichni čekali.
Kevin se svým kolegou Erikem van Buskirkem a jejich týmem zkoumali chování 70 internetových uživatelů a to, jak reagují na přehledy umělé inteligence (AI Overviews) ve vyhledávání Google. Výsledky studie čítající bezmála 400 setkání s přehledy od AI jsou poměrně znepokojivé. AI Overviews (AIO) opravdu významně snižují míru prokliku ze SERP. Na stolních počítačích je to až o dvě třetiny a na mobilních zařízeních až o polovinu.
Kevin Indig a Erik van Buskirk zjistili, že:
- 70 % uživatelů čte pouze horní třetinu AIO.
- Polovina sledovaných v AIO roluje, ale jen do hloubky 30 %.
- Důvěryhodnost odpovědi v AIO klesá s hloubkou rolování.
- 50 % uživatelů mobilů ve věku 25 až 34 let akceptuje AIO jako konečnou odpověď na svůj dotaz.
Klíčovými aspekty při rozhodování uživatelů jsou nyní autorita značky a relevance. Spotřebitelé si dnes před rozhodnutím najdou co nejvíc informací z různých úhlů pohledu, pak zamíří na sociální sítě zjistit, co si o tom myslí ostatní, a potom jdou ještě na YouTube, aby se podívali, jak to funguje.
Studie uvádí, že vyhledávání se přeměňuje z ekonomiky klikání do ekonomiky viditelnosti. Takže už není nejdůležitější být s modrým odkazem vysoko v SERP, ale musíte se dostat co nejvýš v přehledech od AI.
3. Uspokojení zákaznických očekávání při cestě napříč kanály
Další výzvou pro moderní marketing je reakce na měnící se zájmy spotřebitelů v rámci jejich nákupních cest přes různé kanály. K tomu, abyste ji úspěšně zvládli, už vám nebudou stačit jen základní demografické údaje (věk, pohlaví, bydliště…), ale musíte své publikum skutečně poznat.
To znamená hluboce zkoumat, co zákazníky opravdu zajímá, jaké mají problémy a potřeby, jaké vyznávají hodnoty, jaká je jejich motivace, nebo co jim brání v jejich (nákupních) aktivitách. Zjistěte také, kde v online prostoru tráví vaši zájmoví uživatelé svůj čas, a které informační zdroje považují za důvěryhodné.
Oslovování potenciálních zákazníků pomocí pouhých klíčových slov vzešlých z tradiční analýzy už nefunguje, protože vyhledávací dotazy jsou velmi rozmanité a často bez zjevného záměru. Komunikujte tak, abyste dokázali spotřebitele efektivně oslovit na různých místech cesty k nákupu.
4. Soulad umělé inteligence s lidským myšlením
Pokud jste to ještě neudělali, tak vás v nejbližší době čeká zapojení umělé inteligence do marketingových aktivit vašeho týmu. Nástroje AI vám při správném používání umožní být efektivnější, hyperpersonalizovat, lépe se rozhodovat a správně reagovat. Jak ale skloubit možnosti neživého stroje s myšlením živého člověka?
Jako příklad může posloužit reklama americké společnosti PODS, která pronajímá a doručuje úložné stěhovací kontejnery. Z její nedávné spolupráce s kreativní agenturou Tombras se při využití platformy Google Gemini zrodil ”nejchytřejší billboard na světě”.
Je umístěný na jednom z kontejnerů, který nákladní auto vozí křížem krážem ulicemi New Yorku. Tato jedinečná reklamní plocha nejen že ví, kolik je hodin, ale pozná, kde se zrovna nachází, jak hustá je doprava v okolí i jaké panuje počasí. Všem těmto (i dalším) informacím pak billboard v ulicích přizpůsobuje zobrazované reklamní sdělení v reálném čase.
Autu se díky AI podařilo projet všechny newyorské čtvrti za 29 hodin, což je z lidského hlediska nemožný výkon. Umělá inteligence navíc po celou dobu dokázala udržovat charakteristický tón a styl společnosti při zobrazení více než 6 000 hyperlokálních reklam v ”přímém přenosu”.
5. Sjednocení marketingových strategií a obchodních cílů
Marketing je stále více braný za hnací motor růstu podnikání, což nejspíš platí i u vás. Abyste mohli vykazovat žádané výsledky, zaměřte se na soulad vašich marketingových aktivit s nastavenými celkovými cíli firmy, jako je expanze na trh nebo generování příjmů. Vaším úkolem je prokázat, že marketing má finanční přínos.
Podnikoví CMO se dost často věnují nepodstatným metrikám a zahlcují reporty neužitečnými podružnými daty. Nedělejte stejnou chybu a rozdělte svá data do tří kategorií:
- Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI),
- Diagnostické metriky,
- Ovlivňující proměnné.
Díky tomu poznáte, co je pro úspěch byznysu skutečně důležité, a dokážete rozlišit zásadní strategická rozhodnutí od průběžných taktických úprav.
6. Efektivita, škálování a různorodost obsahu
Konzistentní tvorba kvalitního, zajímavého a různorodého obsahu se v dnešním přeplněném digitálním prostoru stává čím dál náročnější. Reakcí na ”tuny” neosobního obsahu generovaného umělou inteligencí je potřeba autentického, člověkem vytvořeného vyprávění příběhů. Jedinečné a odlišné sdělení vaší značky má mnohem větší důležitost než dříve.
Platforma YouTube v nedávné době provedla ve spolupráci s několika společnostmi velký globální průzkum sledující, jak tvůrci obsahu zapojují generativní umělou inteligenci do své práce. Studie odhalila, že:
- 92 % tvůrců už používá generativní AI.
- 74 % respondentů o těchto technologiích ví ”hodně nebo docela dost”.
- Pro 29 % kreativců je jedním ze tří hlavních důvodů využití AI úspora času.
- Pro 26 % autorů je jedním ze tří hlavních důvodů využití AI tvorba kvalitnějšího obsahu.
YouTube zdůrazňuje, že jeho vývoj směřuje ke statusu dominantní mediální platformy a ”nové televize”. Podle Google využívá 81 % amerických diváků tvůrčí obsah při objevování produktů a reklamy na YouTube vykazují 4,5krát vyšší návratnost investic než jiná streamovaná televizní vysílání.
Platforma představila také nové reklamní možnosti pro connected TV (CTV) tedy televizní zařízení (herní konzole, Apple TV, Chromecast) připojená k internetu. Patří k nim sponzorství významných streamovaných událostí Cultural Moments nebo reklama Peaks Point, která se zobrazuje ve chvílích, kdy je divák při sledování videa nejvíc soustředěný (napínavé scény, vtipné pasáže…).
Pohlcující mastheady přes celou obrazovku v obývacím pokoji spolu s funkcí Shoppable CTV mají za cíl zvýšení povědomí a přimění diváků k akci přímo z pohovky v obýváku. Vnímejte propojení tvůrců, sledujících a značek napříč všemi diváckými zážitky a přizpůsobujte tomu svůj obsah.
7. Budování a udržování autority a důvěry ve značku
Dnešní trhy postihuje spotřebitelská skepse a převládající trend rušení objednávek, což je pro autenticitu či věrohodnost značek nemalý problém. Jako šéf marketingu se musíte postarat o to, aby sdělení vaší značky zůstávalo jednotné, transparentní a respektovalo základní hodnoty a vystupování společnosti.
Podle zprávy o trendech trhů vypracované mezinárodní agenturou Kantar v květnu 2025 může být transparentní a otevřený přístup především v oblasti využívání dat konkurenční výhodou ve světě poznamenaném nejistotou.
Napětí nepolevuje, trhy jsou narušené inflací, covidovou epidemií, změnami klimatu i válkami. Pryč jsou doby, kdy mohly značky fungovat v relativně stabilním prostředí dodavatelských řetězců, digitálních médií a konsolidovaného maloobchodu, a to bez ohledu na politické sváry. Dnes je však budoucí stabilita krajně nejistá a trvalý růst, ne jenom přežití, se pro značky stává značnou výzvou.
Snažte se odolat pokušení ustoupit pod tímto tlakem a soustřeďte se na neustálé zvyšování hodnoty značky pro spotřebitele. Nabízejte jim čím dál víc důvodů k zapojení a nepolevujte.
8. Ochrana osobních údajů a správa zákaznických dat
Zásadním problémem, kterému musíte čelit, je etické nakládání se zákaznickými daty v souvislosti s mizením souborů cookies třetích stran a stále přísnějšími podmínkami ochrany osobních údajů (GDPR, CCPA).
Zaměřte se na sběr dat první a nulté strany, zajistěte transparentnost při používání těchto dat a investujte do bezpečných platforem, díky kterým můžete budovat a udržovat důvěru zákazníků.
Jak se s tím vším vyrovnat a přitom si udržet náskok před konkurencí? Podívejte se na nové funkce pro sledování dat, přidané do Google Analytics. Google aktualizoval svou analytickou platformu, aby pomohl marketérům včas odhalit problémy a přizpůsobit se vývoji pravidel na ochranu osobních údajů.
Hlavní vylepšení GA4:
- Agregované identifikátory: Zabraňují chybnému přiřazení placené návštěvnosti jako návštěvnosti z organického vyhledávání, když nelze reklamy sledovat pomocí identifikátoru kliknutí (GCLID).
- Inteligentní záložní metody: v případě absence GCLID i agregovaných identifikátorů použije nástroj GA4 jako zálohu parametry UTM, aby zajistil správné ocenění placených kampaní.
Data získaná z Google Analytics jsou bezesporu velmi užitečná, ovšem často postrádají zásadní informace o počáteční akvizici uživatele, například jak a kde poprvé objevil vaši značku. Využívejte vlastní průzkumy publika a porovnávejte je s údaji z GA4, abyste identifikovali a pochopili tyto mezery.
9. Přilákání, udržení a vzdělávání marketingových talentů
Vzhledem k rychlému vývoji marketingových technologií musíte i vy přijmout nové přístupy k řízení čerstvých talentů ve vašem týmu. Přilákání, udržení a rozvíjení špičkových talentů, zvládajících umělou inteligenci, datovou analytiku nebo digitální transformaci, je vaše práce.
Klíčem k tomu, aby byla úspěšná, je silná podpora správné firemní kultury a poskytování příležitostí k neustálému dalšímu vzdělávání. Jak uvedl Aneesh Raman, ředitel pro ekonomické příležitosti ve společnosti LinkedIn, umělá inteligence stále více ohrožuje pozice na základní úrovni důležité pro mladé pracovníky ke získání potřebných zkušeností.
Je to podobné jako dřívější robotizace v průmyslu znamenající konec celé řady dělnických profesí, ovšem nyní se týká kancelářských pozic v odvětví technologií, práva nebo zákaznického servisu, kde už nástroje umělé inteligence automatizují rutinní úkony.
Příslušná data poukazují na obecně rostoucí nezaměstnanost čerstvých absolventů, s tím, že obzvlášť pesimističtí ohledně své budoucnosti jsou především příslušníci generace Z narození v letech 1997 až 2012. Jistou cestou, jak tomuto čelit, je změna organizace práce na základní úrovni. Přeměňte pracovní místa tak, aby zahrnovala úkoly vyšší úrovně, a vyškolte pracovníky na dovednosti spojené s AI. Využívejte umělou inteligenci pro růst a přizpůsobování, nikoliv jen jako nástroj pouhé automatizace.
10. Nutnost mezioborové spolupráce
Rozbijte izolovaná marketingová sila a začněte prosazovat spolupráci mezi všemi zainteresovanými obory. Jedině tak zajistíte soudržnost strategií a konzistentní zákaznickou zkušenost. Což pro vás teoreticky může být ta nejtěžší překážka, protože se budete muset odnaučit to, na co jste dosud byli při řízení marketingového oddělení zvyklí.
Tradiční organizační struktura oddělení marketingu vychází z jednotlivých funkcí a činností samostatných týmů. Máte tým na PPC, na SEO, na placenou reklamu na sociálních sítích, na e-mailing a tak dále. Problém je v tom, že tyto týmy často pracují odděleně a chybí jim flexibilita umožňující rychlé přizpůsobení činnosti změnám na trhu.
Jděte na to jinak a organizujte marketingové týmy na základě segmentů trhu, cílových skupin zákazníků nebo skupin lidí rozdělených podle specifických zájmů, záměru či demografických údajů. Organizační struktura zaměřená na zákazníka zajistí, že se všechny týmy v první řadě soustředí na potřeby a zájmy zákazníků při každé interakci se značkou. Když všichni pochopí své zákazníky, přizpůsobí své úsilí tak, aby jim poskytovali potřebnou hodnotu a výjimečné zážitky.
Možná se také (i když mylně) domníváte, že reorganizace oddělení je hrozná věc. Nikdy ale není tak hrozná, jako když musíte propouštět. Překročte hranice tradičních modelů a nabízejte marketingová řešení vedoucí k měřitelným výsledkům.
Závěrečné shrnutí
Chcete-li zvládnout těchto deset životně důležitých výzev, musíte se naučit ”žonglovat” s technologiemi a kreativitou, krátkodobým výkonem a dlouhodobým budováním značky i s datovými poznatky a přirozenými vztahy se zákazníky.
Když se vám podaří překonat tyto překážky ve světě, kde je na prvním místě soukromí spotřebitelů, zajistíte stabilitu firmy do budoucna i její smysluplný růst. Marketing je dnes složitější než kdy dřív, ale budete-li rychle reagovat, strategicky myslet a efektivně řídit své týmy, vypořádáte se s jeho nástrahami s úspěchem.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
