Klíčové signály obsahu pro hodnocení kvality ve vyhledávání

Také vaše SEO strategie ještě pořád začíná a končí u analýzy klíčových slov? A podle objemu jejich vyhledávání připravujete obsahový plán? Zbavte se zastaralých metod a zmodernizujte svou optimalizaci s ohledem na nové vyhledávací prostředí a moderní pravidla hodnocení obsahu. Naučte se tvořit obsah, který  poskytuje smysluplný uživatelský zážitek, přispívá k lepšímu renomé značky a zajišťuje vyšší pozice v novém vyhledávání.

Chování uživatelů do hodnocení vždycky patřilo

Během nedávného antimonopolního řízení vedeného americkým ministerstvem spravedlnosti proti společnosti Google, které řešilo možné zneužívání dominantní pozice mezi vyhledávači, "vyplavala" na povrch spousta interních dokumentů Google. Některé dokazují, že uživatelské signály měly, mají a zřejmě i budou mít pořád hlavní roli při hodnocení obsahu webů.

Jedním z takových "exponátů" byla interní prezentace pro užší okruh lidí Ranking For Research, ve které se uvádí, že sledované signály uživatelů jsou zašuměné, tedy ne úplně spolehlivé, a k jejich odhalení potřebuje Google velkou spoustu dat.

Ve zprávě se mimo jiné píše:

• „Souvislost mezi pozorovaným chováním uživatelů a kvalitou výsledků vyhledávání je slabá. K vyvození závěrů potřebujeme hodně návštěvnosti a jednotlivé příklady je obtížné interpretovat.“

V jiném dokumentu je pak uvedeno:

• „…ne jeden systém, ale spousta systémů v rámci žebříčku je postavena na protokolech. Nejde jen o tradiční systémy jako ten, který jsem vám ukázal dříve, ale o nejmodernější systémy strojového učení, z nichž mnohé jsme již oznámili externě - RankBrain, RankEmbed a DeepRank.“

Tato slova dokazují, že signály interakce uživatelů jsou pro Google při umisťování webových stránek ve vyhledávání důležité.

A jak bylo řečeno, těch signálů je mnoho druhů. Patří k nim například:

• Patent algoritmu Navboost: Řadí stránky podle indikátorů uživatelských interakcí.
• Patent algoritmu TrustRank: Používá signály důvěryhodnosti uživatelů k rozpoznání věrohodných stránek a poté identifikuje také stránky, na které ty důvěryhodné odkazují.
• Patent Google na značkové vyhledávání: Algoritmus používá navigační vyhledávací dotazy jako nepřímo vyjádřené odkazy a zahrnuje je do hodnocení.

Prvotní PageRank považuje mnoho lidí pohybujících se v digitálním prostředí jen za odkazový algoritmus, ovšem skutečnost je trošku jiná. Odkazy publikované na jiných webových stránkách jsou samy o sobě signály uživatelského chování, protože povaha odkazovaného webu může naznačovat, které stránky uživatel pravděpodobně navštíví.

Jsou klíčová slova ještě potřebná?

Klíčová slova (KW) pořád dělají rozdíl, ale už dávno není jejich přesná shoda tím, co nejvíc určuje, které webové stránky a na jaké pozici se umístí ve vyhledávání (SERP). Stačí, když se podíváte na jakékoliv výsledky vyhledávání a uvidíte, že ani nejlépe umístěné webové odkazy neobsahují přesnou shodu s klíčovým slovem ve vyhledávacím dotazu.

Pokud je tvorba vašeho obsahu postavená na centrech či silech plných klíčových slov, začněte uvažovat o změnách, které jsou pro vás nevyhnutelné, pakliže se ještě chcete v SERP zobrazovat. Takové strategie bývaly účinné v "dřevních dobách" vyhledávačů, kdy relevantní klíčová slova v nadpisech a popiscích zajišťovala umístění ve vyhledávání. Jenže to už dávno neplatí, a přesto jsou SEO specialisté pořád zaseknutí na strategiích založených na klíčových slovech v systému pilířového obsahu (hub and spoke). 

Dnes na to musíte jinak. Potřebujete vybudovat logickou strukturu webu se smysluplně navazujícím propojením stránek, které podporuje kvalitní uživatelskou zlušenost a usnadňuje strojové vyhledávání obsahu. Zamyslete se nad tématy, která zajímají vaše cílová publika, postupně je uváženě a systematicky rozvětvujte a uvidíte, kam až dojdete.

Pište tak, abyste čtenáře nezatěžovali

Odborný vědecký termín kongitivní zátěž vyjadřuje míru mentální námahy, kterou musí lidský mozek vyvinout, aby zpracoval nějakou informaci nebo vyřešil nějaký úkol. Z pohledu obsahu na webu jde o to, aby se lidem texty snadno a dobře četly, neobsahovaly žádné matoucí pokyny a nebyly plné odborného žargonu. Jakmile mozková zátěž překročí určitou hranici, klesá schopnost čtenáře pochopit, co čte, a nedokáže se z toho učit. Ztrácí pozornost a vaše sdělení si nezapamatuje.

Čtenáři pozbývají přehled o významu textů také v případě, pokud jsou napsané bez jisté harmonie. Jakmile používáte abstraktní výrazy bez jasného významu nebo naopak s několika různými významy, zařazujete specializované názvosloví a píšete slova, která běžní lidé nechápou, zatěžujete jejich mozek nad rámec očekávání plynulého zážitku.

Někteří SEO experti v textech rádi používají chytlavé háčky a drobné triky, jenže dobrý text není o tom, jestli dokáže čtenáře oklamat. Dobrý text je o přímé a jasné komunikaci. Což se nemusí vždycky podařit na první pokus, ale většinou pomůže rozumný odstup, a když se k textu vrátíte, chyby ve struktuře vět či odstavců se vám ukážou.

Tvořte obsah pro uživatelské zážitky

Vydavatelé budující weby založené na klíčových slovech mají velké problémy se získáváním zpětných odkazů. Odkazy ale zůstávají zásadním faktorem pro hodnocení, proto by měla vaše SEO strategie s jejich sbíráním pomáhat. A to je příležitost pro strategie obsahového marketingu zaměřené na uživatelskou zkušenost.

Nikdo nebude odkazovat na web postavený na klíčových slovech proto, že by z nich snad měl dobrý pocit. Weby optimalizované na KW působí sterilně, jelikož jsou přichystané pro vyhledávače, a ne pro lidi. Nic není nápadnější, než když do titulků svých stránek bez rozmyslu "nacpete" fráze posbírané z přehledu Lidé se také ptají v SERP a myslíte si, že to bude fungovat.

V první řadě poznejte lidi, pro které píšete. Mluvte s těmi, kteří se zajímají o vaše témata, připojte se k relevantním skupinám na Facebooku, navštivte oblíbená diskusní fóra, poslechněte si oborové podcasty a podívejte se na videa na YouTube i na komentáře pod nimi.

Díky tomu získáte představu nejen o čem, ale také jak se lidé baví v souvislosti s vašimi tématy. Z tohoto poznání pak přirozeně vyplynou nové podněty pro tvorbu obsahu i nápady celkově vylepšující vaše podnikání.

Uživatelé sdílejí své zkušenosti, ne vaše odkazy

Ideálním propojením je zřejmě to, které vznikne na základě pozitivní zkušenosti s vaším obsahem (užitečnost, zábava, učení). Podle výzkumů motivují dobré zkušenosti lidi ke sdílení a ty nejlepší zážitky jsou sdílené nejvíce.

Nejde o samotné odkazy, které uživatelé sdílejí. Odkazování z webových stránek nebo sociálních sítí na jiný web je vyjádřením zkušeností s tímto webem. Snažte se vytvářet co nejvíc pozitivních zkušeností a lidé budou na váš web sami odkazovat a sdílet jej.

Optimalizace uživatelských zkušeností znamená efektivní přístup k propagaci webových stránek. Tím, že v návštěvnících vyvoláte emocionální souznění, podporujete odkazování, návštěvnost i prodeje. A proto přece věnujete svůj čas a energii optimalizaci. Abyste víc prodali a vydělali víc peněz.

Usilujte o to, aby se návštěvníci vraceli

• Zajistěte, aby byl váš obsah (i když jde o produkty) dobře viditelný z horní části stránky.
• Usnadněte prohlížení obsahu pomocí příslušných nadpisů (H2, H3…).
• Nabízejte související obsah v kritických místech, kde návštěvníci obvykle ztrácejí pozornost.
• Podporujte odběr zpráv z webu.

Transakcí to nekončí

Klasický prodejní trychtýř určitě znáte, ale vnímáte i obrácený trychtýř, který se otevírá po dokončení transakce (prodeje)? Do toho spadají věci, které můžete udělat pro zpětnou signalizaci vyhledávačům, že návštěvníci vašeho webu měli výborné zážitky a zkušenosti. Tyto aktivity zahrnují:

• Podporu sdílení obsahu na sociálních sítích,
• Šíření pozitivních recenzí,
• Snahu o doporučování "z úst do úst",
• Budování vztahů s dalšími subjekty v oboru, které nejsou vašimi přímými konkurenty.

Nezapomínejte na tyto činnosti v posttransakčním trychtýři, protože vedou k vyšším objemům prodejů. Zamýšlejte se nad nimi i nad rámec obvyklého SEO.

Ponaučení: Marketing uživatelské zkušenosti, o to tady běží

• Signály uživatelského chování používají různé algoritmy a systémy strojového učení Google jako důkaz kvality a důvěryhodnosti webových stránek.
• Smysluplně promyšlená architektura vět, odstavců stránek a celého webu, která je pro návštěvníky přívětivá, usnadňuje pochopení obsahu a vysílá silné signály kvality.
• Texty s jasnými větami a logicky navazujícími odstavci, prosté složitého žargonu, umožňují čtenářům zpracovávat informace bez větší námahy, což umocňuje jejich dobrý uživatelský zážitek.
• Obsah tvořený s ohledem na uživatelskou zkušenost, a ne na přesnou shodu klíčových slov, budí dojem většího zaměření na člověka místo vyhledávacích robotů a přispívá tak k vyšší důvěře ve vaši značku.
• Pozitivní emocionální zážitky motivují k přirozenému sdílení a zpětnému odkazování, čímž fungují také jako silné ukazatele důvěry a autority.
• Design webové stránky zahrnující viditelnost důležitých informací nad okrajem, prohledávatelné nadpisy, výzvy ke zobrazení souvisejícího obsahu nebo možnosti přihlášení k odběru udržuje návštěvníky aktivní, zaujaté a vracející se. To posiluje externí signály kvality obsahu.
• Aktivity po transakci, jako povzbuzování k recenzím, sdílení na sociálních sítích nebo ústní doporučování vysílají vyhledávačům signály o spokojenosti a posilují věrohodnost.

Základem je, abyste si uvědomili, že web může být úspěšný jen tehdy, když poskytuje pozitivní návštěvnické zážitky. I zdařilá vstupní stránka pro PPC reklamu je vytvořená s ohledem na kvalitní uživatelskou zkušenost od začátku až do konce.

Marketing uživatelských zkušeností znamená posun za hranice jednoduché optimalizace klíčových slov a frází a vytváří obsahovou strategii postavenou na pochopení toho, co daný obsah pro uživatele znamená. Relevance je při hodnocení kvality ve vyhledávání pořád důležitá, ale změnila se samotná její definice. Zaměřuje se na uživatele, nikoliv na vaše klíčová slova.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com