Performance Max (PMax) byla představena na konferenci Google Marketing Live (GML) 2021 a setkala se se smíšenými reakcemi. Někteří vidí skvělé výsledky a jiní se potýkají se smíšeným výkonem způsobeným nedostatkem kontroly.

Pochopení, zda PMax dobře poslouží vašemu účtu, se odvíjí od těchto základních kritérií:

• Jaký je váš rozpočet?
• Jsou vaše jednotlivé kanály dobře výkonné?
• Můžete poskytnout všechny kreativní podklady?

I když neexistuje jednoznačné ano či ne, tyto otázky vám mohou pomoci předpovědět úspěch PMax kampaní pro vaši značku. Než se do těchto otázek ponoříme, udělejme si stručný přehled tohoto typu kampaně.

Co je Performance Max?

Kampaně Performance Max pokrývají všechny typy PPC reklam Google (kromě reklam na místní služby) a přidělují rozpočet a kreativu tam, kde algoritmus usoudí, že to může být pro vaše marketingové cíle nejpřínosnější. To znamená, že namísto samostatného provozování vyhledávacích, obsahových, videokampaní, kampaní v kanálu Objevit či kampaní v Nákupech Google máte jednu kampaň/rozpočet pokrývající všechny tyto kanály.

V současné době je pro vyloučení klíčových slov nutné spolupracovat se zástupcem společnosti Google, což znamená, že hotová kampaň neumožňuje použití negativních klíčových slov tak, jak jsme byli zvyklí.

Tyto kampaně vyžadují textovou a vizuální kreativu. Pokud nedodáte vlastní kreativu (obrázky a videa), Google je vytvoří za vás. Tyto kreativy obvykle nemají tak dobrou výkonnost, proto je důležité, abyste měli připravené vlastní vizuální podklady.

Jak zjistit, zda jsou pro vás PMax kampaně vhodné?

Správné rozhodnutí, zda spustit kampaň Performance Max, závisí na třech věcech: rozpočtu, stávajících kampaních a kreativitě.

Jaký je váš rozpočet?

Všechny reklamní kanály mají různé aukční ceny. V závislosti na vašem rozpočtu se můžete, ale nemusíte opřít o kanál, který by vám dobře posloužil. Obecně platí, že vaše rozpočty by měly umožnit alespoň jeden kvalifikovaný lead nebo prodej denně. Pokud váš rozpočet nemůže podpořit dostatek kliknutí, která by k tomu vedla, zbývají vám následující možnosti:

• Zvyšte rozpočet, abyste mohli dosáhnout dostatečného počtu kliknutí za den.
• Upravte své cíle/klíčová slova tak, abyste nevstupovali do drahých aukcí.
• Opusťte daný kanál a přejděte na jiný.
• V případě omezených rozpočtů jsou vizuálně orientovaná umístění, jako je displej a video, obvykle levnější než místa v SERP (stránka s výsledky vyhledávání). Pomocí PMax mohou menší rozpočty získat výhodná umístění, která by jinak nebyla dosažitelná.

Větší rozpočty mohou s PMaxem uspět také, ale PMax se může stát tak trochu černou skříňkou pro přidělování rozpočtu a možná budete muset pozastavit i ostatní kanály.

Jak si vedou vaše další kanály?

Všechny kanály Google Ads se mohou vzájemně posilovat. Placené vyhledávání může získat transakční návštěvnost pouze tehdy, pokud vaši potenciální zákazníci vědí, že mají hledat to, co nabízíte. Samotný sentiment značky nemůže vést k prodeji, pokud vás vaši milovaní sledující nenajdou. Investice do PMax vám zajistí pokrytí základny, ale to také znamená opustit stávající kampaně.

Pokud si vaše kampaně ve vyhledávání vedou dobře, vrstvení PMax by vám mohlo potenciálně ukrást návštěvnost. Pokud navíc provozujete brandové kampaně, abyste ochránili svou značku (a ostatní kampaně před falešnými pozitivními výsledky), mohl by PMax tyto snahy duplikovat.

Pokud však máte problémy s cenami aukcí pro vyhledávání Google, může být PMax skvělou volbou.

Největší riziko kanibalizace představuje YouTube. Kampaně na Youtube umožňují mnohem větší kontrolu nad kreativou a cílením. Pokud jsou vaše kampaně na Youtube výkonné, rozhodně zvažte možnost držet se PMaxu, pokud nemají problémy všechny ostatní kanály.

Můžete dodat všechny podklady?

PMax se často označuje jako black box kampaň, protože není k dispozici tolik údajů o konkrétních dotazech nebo umístěních. To však podporuje inzerenty, aby se zaměřili na kreativu mapující sdělení. Zdokonalení signálů publika a kreativních prostředků má pro optimalizaci kampaní Performance Max větší význam než negativní klíčová slova a umístění.

S ohledem na to je nezbytné, aby všechny kampaně PMax měly vizuální kreativní prostředky. Mezi ně patří např:

• Obrázky
• Videoreklamy pro 15 a 30sekundové spoty
• Loga ve vysokém rozlišení

Pokud nejste schopni zajistit veškerou kreativu, Performance Max nemusí dosahovat takových výsledků jako samostatné kampaně.

Existuje pouze jeden způsob, jak zjistit, zda je pro vás Performance Max vhodná

Performance Max kampaně mohou být silným generátorem zisku pro značky s bohatou vizuální kreativou a jasnou představou o tom, kdo je jejich cílový trh. Neexistuje žádná konkrétní odpověď na to, zda bude PMax pro vaši značku fungovat.

Nejlepší způsob, jak to zjistit, je testovat a zároveň zajistit, abyste nevytvářeli zbytečné kampaně. Zvažte pozastavení samostatných kampaní při spuštění PMax, aby nedošlo ke kanibalizaci rozpočtu.

Pokud PMax předčí samostatné kampaně, můžete se osvobodit od mikromanagementu mnoha kampaní a soustředit se na kreativu a publikum. V případě, že PMax nebude dosahovat lepších výsledků, budete mít stále k dispozici samostatné PPC kampaně a nebudete pod tlakem, že je nutné vymýšlet kreativu pro kanály, které jste neměli v úmyslu spustit.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com