Pokud vaše podnikání nezahrnuje jednorázové transakce a nejste v pozici, kde dominuje nízká cena nebo nemáte webové stránky optimalizované pro podporu nákupního procesu, tento článek vám může přinést cenné rady. V dnešním konkurenčním prostředí není dostatečné pouze nabízet žádané zboží nebo služby; klíčovým faktorem úspěchu je vytvoření loajálního zákaznického základu. Opakovaný zákazník představuje hodnotu prodlužující se v čase, což je koncept známý jako celoživotní hodnota (LTV). V tomto článku budeme zkoumat strategie, jak efektivně budovat a udržovat loajalitu zákazníků, a to i za situace, kdy konkurence není založena pouze na ceně.
Při prodeji jakéhokoli zboží nebo služby jsou dvěma nejvýznamnějšími překážkami uzavření obchodu online náklady pro zákazníka a jeho zkušenosti s webovými stránkami.
Pokud snížení ceny dlouhodobě nepřipadá v úvahu a nemáte prostředky na vylepšení sporného UX, pak se obracíme na motivaci v kampaních PPC.
Rozdělte si své publikum a poznejte jeho hodnotu
Upozornění: Od dubna 2023 platí tento přístup pro vyhledávání, zobrazení, Discovery, YouTube, Performance Max (tak trochu) a Microsoft Shopping. Neplatí pro Google Shopping. Může být také omezen pro určité kategorie (např. finanční služby, zdravotnictví atd.).
Nejdříve je třeba rozdělit své předchozí a současné zákazníky do seznamů aktivního publika a určit jejich LTV.
Pro segmentaci zákazníků nastavte parametr doby trvání (tj. ti, kteří nakoupili v posledních 120 dnech), což lze provést pomocí základního nahrání CRM do uživatelského rozhraní Google (funguje to dobře pro Meta, Bing, Trade Desk a většinu mediálních platforem, kde je konečná zkušenost na vašich webových stránkách).
Kromě toho jsem příznivcem vytváření seznamů publika lidí, kteří na webu dokončili nákup (použijte stejnou dobu trvání jako při nahrávání do CRM), což umožňuje, aby to v podstatě fungovalo jako recyklační dynamický seznam.
Přitom by se mělo provést posouzení, jak velkou slevu můžete připustit. Pokud víte, že průměrný spotřebitel u vás nakupuje třikrát ročně, můžete posoudit, jak velkou slevu můžete poskytnout zákazníkovi, který u vás nakupuje poprvé (např. "15% sleva na první nákup").
Určete, kolik jste ochotni obětovat na konečném příjmu (případně i s mírnou ztrátou), pokud vám to zajistí ještě jeden nákup od tohoto spotřebitele.
Dobré je si to zapamatovat: Motivace nemusí nutně znamenat slevu na zboží. Dalšími možnostmi jsou například dárky, nebo dokonce lákadlo v podobě speciální pobídky, kdy se někdo s prvním nákupem stane členem vašeho exkluzivního klubu (to je honosný způsob, jak říct, že byl přidán do vašeho e-mailingového seznamu).
Struktura účtu
Ujistěte se, že vaše kampaně jsou navrženy tak, aby vyhovovaly různým cílovým skupinám. Zde přichází na řadu zdlouhavá práce. Preferuji segmentaci na úrovni kampaně (vyžadováno pro Performance Max), ale lze ji provést i na úrovni reklamní skupiny. Pro účely tohoto vysvětlení to tedy uděláme na úrovni kampaně.
Pokud je to možné, zjistěte, zda vaše kampaně ve vyhledávání generují více opakovaných nebo prvních nákupů. To vám pomůže při rozhodování o vyloučení publika a umístění v další části.
Duplikujte své stávající kampaně
Profesionální tip: Pokud to uděláte v nástrojích editoru, ušetříte si čas.
Pokud vaše současné kampaně generují hodně opakovaně nakupujících, pak si všimněte, že původní kampaň bude věnována právě jim. Stačí to uvést do názvu kampaně.
Pak na ni jako cílové publikum použijte seznamy publika opakovaných zákazníků a seznamy CRM (V Googlu existuje nově funkce, která umožňuje nabízet pouze nové zákazníky, ale já ji nepoužívám a dávám přednost seznamům, s výjimkou aplikace Performance Max).
Díky tomu budou reklamy v této kampani zasahovat pouze ty, kteří jsou v cílových seznamech. Pokud kampaň získá více nových zákazníků, pak použijte CRM a seznam publika zákazníků jako negativní publikum/vyloučení, aby kampaň zobrazovala reklamy pouze novým zákazníkům.
V nové duplikované kampani proveďte opačné nastavení původní kampaně.
Tento postup opakujte pro všechny použitelné typy kampaní s výjimkou kampaně Performance Max. U kampaně Performance Max je tento přístup funkční, ale zdaleka ne stoprocentní.
Duplikujte kampaně (včetně segmentů publika). U jedné kampaně však zaškrtnete pouze nabídku pro nové zákazníky. Není zaručeno, že druhá kampaň nebude sloužit zákazníkům, kteří nakupují poprvé, ale podle toho, co jsem napsal, je to nejblíže, jak se můžete dostat.
Klíčové je zaměřit se na to, že ačkoli obě kampaně vypadají stejně, ve skutečnosti zobrazují reklamy různým, nepřekrývajícím se publikům. To umožňuje, aby se každému publiku zobrazovala také jedinečná kreativa.
Navíc, když poprvé nakupující konvertují, budou dále obsluhováni kampaní pro opakované nakupující.
Implementace pobídky
V tomto okamžiku jste kampaně rozdělili na nové/první zákazníky a opakované zákazníky.
Také jste určili LTV zákazníka a zjistili, kolik a jakou pobídku můžete poskytnout, abyste ho "dostali do svého systému".
V kampani určené pro nové zákazníky doporučuji střídat pokud možno tři reklamy (alespoň dvě).
Jedna je kontrolní/nezaměnitelná reklama (něco, co byste použili i pro kampaň pro opakovaně nakupující) a zbývající reklama (reklamy) s pobídkou.
Motivační inzerát by měl odrážet propagační akci, sdílenou pouze s vyřazenými nebo poprvé nakupujícími zákazníky, aby je přiměl k jednorázovému nákupu u vás (než je budete obtěžovat e-maily).
Na úrovni konkrétní kampaně lze pro posílení tohoto cíle použít rozšíření propagace, odkazy na stránky a další motivační nabídky.
A konečně, jedinečné vstupní stránky, které odrážejí propagační akci v reklamě (na které nelze přejít z webu), jsou často rozhodující.
Závěr
Nyní jste úspěšně poskytli propagační akci novému zákazníkovi, nalákali ho, aby vám poskytl své údaje, a shromáždili jste tyto informace, abyste ho mohli znovu propagovat.
Jedná se o čistou metodu, která vám kromě kreativních prostředků, které můžete použít pro obě skupiny, umožní lépe pochopit potřeby přidělení rozpočtu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
