Dříve se SEO z velké části zaměřovalo na marketing pro lidi. Se vzestupem jazykových modelů, jako je PaLM 2, MUM, OpenAI GPT-4 a BERT od Googlu, je nyní SEO také o marketingu pro stroje. 

Oznámení Google Search Generative Experience (SEG) a vydání Brand přetvářejí digitální prostředí. Tento vývoj má celou řadu SEO důsledků. Jedním z nejdůležitějších je zaměření na SEO entity značky. 

Ale bez ohledu na rozhraní, zda se jedná o rozšířené výsledky, modré odkazy, povrchy Google nebo SGE, je pro vyhledávače imperativem včasnosti SEO, aby našli a vybrali naši značku. A bez ohledu na uživatele, ať už se jedná o člověka, či umělou inteligenci, preference značky a povědomí o značce jsou zásadní pro zahrnutí do sady úvah cílového publika. Vybudování dobře hodnocené, známé a důvěryhodné entity značky je proto základním klíčem organické viditelnosti. 

Značky, entity a Google Knowledge Graph

Google Knowledge Graph je databáze, která rozumí vztahům mezi entitami „fakty“ o entitách. 

Google definuje entitu jako „věc pro koncept, který je jedinečný, dobře rozlišitelný a jasně definovaný“, která je lingvisticky reprezentována podstatnými jmény. Účetní jednotkou může být produkt, místo, osoba, myšlenka, událost či značka. Diagramy znalostí umožňují entitám být kontextualizovány prostřednictvím propojení s jinými entitami. 

Když do vyhledávače zadáme například „Nejlepší italská restaurace v Praze“, neshoduje se výsledek na základě klíčových slov, ale spíše podle entit. 

Spojují je: 

• Subjekty umístění.  
• Kuchyně. 
• Subjekty pokrmů.
• Subjekty značek restaurací. 
• Subjekty značek adresáře.

Dále jsou to pak různé informace, které dávají o restauraci vědět. Mohou to být například recenze, které předloží svá doporučení. K podobnému procesu dochází v SERP při vytváření rozšířených výsledků, jako jsou balíčky pro vyhledávání. 

Existuje mnoho entit Diagramu znalostí, které byste mohli optimalizovat, včetně: 

• Umístění: Město a okolí.
• Kuchyně: Italská.
• Jídla: Pizza, těstoviny atd.
• Prostředí: Dobré jídlo, vhodné pro rodiny atd.
• Ocenění: Michelinské hvězdy, Gault et Millau atd.
• Lidé: Majitel, kuchař atd.

Ale co je pro vás nejcennější, je entita značky. Ta musí být středem všeho. SEO pro značkové entity významně ovlivňuje většinu odvětví, kde v SERP vidíme hodně výsledků pouze pro entity. A toto bude mít dopad na každé odvětví, protože se Brand stane populárnějším a SGE se dále rozvine. Proč? Protože Google nechce zviditelňovat značky, které explicitně nezná. 

Jestliže vaše značka není entitou v Diagramu znalostí, Google bude méně důvěřovat „faktům“ o této značce, její relevanci k dotazu uživatele a jejímu vztahu k jiným entitám. V tomto případě Google použije signály viditelnosti na úrovni entity (dříve známe jako hodnocení na úrovni webu, ale toto hodnocení je už poněkud zastaralé, a tak je entita v současné době více než jen web). 

Co to znamená? Že vaše značka bude s největší pravděpodobností méně zahrnuta do sady úvah Al. A protože umělá inteligence Google funguje jako strážce brány, je třeba brát ohledy také na koncové uživatele. Zase na druhou stranu má Google podrobnou dokumentaci k vaší entitě značky a jejím vztahům k jiným entitám v Diagramu událostí. Tak může s jistotou určit, že na shodách záleží. Poskytne vám lepší viditelnost v SERP, Discover, Brandu a dalších důležitých platformách Google. 

Pokud chcete ze své značky vytvořit entitu, postupujte podle těchto 5 důležitých kroků: 

Krok 1: Zajistěte sponzorství CMO

Myslete na to, že budování entity značky rozhodně není sólo posláním.

Entita překračuje rámec toho, co je běžně definováno jako SEO. To je branding a území vašeho CMO. Pokud toto nemáte, budete mít potíže s prováděním smysluplných změn. Dostaňte se před CMO a přesvědčte ho, aby byl výkonným sponzorem projektu „založení značky“. 

To zajistí schopnost uvolnit zdroje v jiných odvětví, jako jsou obsahové nebo vývojové zdroje, které budou potřeba. Pokud chcete na svou palubu získat CMO, ukažte příležitost prostřednictvím prezentace: 

• Váš značkový SERP: Ovládáte ho plně rozvinutým panelem znalostí, digitálními PR články, profily na sociálních sítích nebo irelevantními či nežádoucími odkazy. 
• Odvětvově relevantní funkce SERP pouze pro entitu: Jak si vede vaše značka a jaké bohaté výsledky existují pro klíčové uživatelské záměry (je nezbytné být na mobilu a anonymně).
• Odvětvově relevantní výsledky Bard (a SGE, pokud máte přístup): Jaké výsledky jsou vráceny pro klíčové uživatelské záměry a jak je zahrnuta vaše značka.
• Současná přítomnost entity značky: Jak Google rozumí vaší entitě značky, jejím souvisejícím aktivům a jejím spojením s jinými entitami.
• Přítomnost entity značky konkurence: Co Google rozumí entitám vašich konkurentů.

Nenechte se zmást při posuzování přítomnosti entity značky a nemyslete si, že to má něco společného s rozpočtem vyhledávacích dotazů značky či počtem indexovaných stránek webu! Pokud chcete zjistit, zda je vaše značka entitou, zjistěte, v jakém kontextu je ideální dotazovat se na název značky v rozhraní Google Knowledge Graph Search API. Toto sledujte každý den a schovávejte si záznam podrobností o výsledcích. Pro rychlejší kontrolu je jednodušší použít Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer. 

Krok 2: Definujte a srovnejte bio entity své značky

Jestliže se chcete stát entitou v Google Knowledge Graph, musíte mít jasno v tom, kdo je entita vaší značky a jaký máte vztah k jiným entitám. Začněte definováním své oficiální značky. Možná si říkáte, že to zní jednoduše, ale je to výzva. Až budete ve své kanceláři, požádejte někoho z každého oddělení, aby napsal název značky na kus papíru.

Co kdo napíše? 

• Značka, kterou očekáváte: „Název značky“.
• Značka s různými mezerami: „Název značky“.
• Značka s různými velkými písmeny: „Název značky“ nebo „Název značky“.
• Částečná adresa URL: „nazevznacky.cz“.
• Právnická osoba: „Jméno Příjmení, popř. název značky.“ 

Protože zpracování přirozeného jazyka Google je hodně citlivé na malá a velká písmena i pravopis, lze je všechny interpretovat jako různé entity. Až budete znát přesný název značky, definujte bio entity značky. Cílem informovat Google o vaší značce takovým způsobem, kterému mohou jeho algoritmy s jistotou porozumět, aby mohly extrahovat souvislosti a „fakta“. Životopis entity začněte sémantickou trojicí shrnující entitu značky způsobem, kterému bude Google jasně rozumět. 

Například:

„SEO Consult je marketingový konzultant“.

Kde je „SEO Consult“ subjektem entity, „je“ je predikát a „marketingový konzultant“ je objekt.

To znamená, že čistá sémantická trojice může být pro lidi, kteří budou číst životopis, příliš nevýrazná. Není nic jednoduššího, než frázi okořenit přívlastkem nebo vedlejším předmětem. 

Například:

„SEO Consult je organický marketingový konzultant a SEO futurista.“ 

Kde „organický“ je přídavné jméno a „SEO futuristický“ je sekundární objekt.

Poté oslovte svou hlavní nabídkou cílovou skupinu. Například:

• „Dodává oceňované strategie rozvoje publika zaměřené na optimalizaci entit, chytrou distribuci obsahu a marketing řízený daty pro podniky po celé České republice. 
• Pak to rozšiřte o stručné odstavce, které se zabývají všemi klíčovými detaily o vaší značce v pořadí důležitosti pro váš trh. 

Například:

• Návrhy základních hodnot.
• Ocenění.
• Klíčoví lidé nebo partneři.
• Relevantní historie.

Toto všechno by mělo být napsáno tak, aby společnost Google pochopila entitu vaší značky a to, s jakými dalšími entitami, především s aktuálními entitami, máte vztah. S rostoucí důvěrou Googlu v těchto oblastech rostou i vaše šance, že se objevíte na platformách Google. 

Až vytvoříte životopis své entity značky, nechte si ho vyhodnotit pomocí API přirozeného jazyka Google. Můžete také použít bezplatné demo, abyste viděli, jak Google identifikuje a zpracovává entity v něm a kategorizuje jej. 

Krok 3: Potvrďte aktuální příbuznost

Google chápe entity díky příbuznosti, která je určena na základě společného výskytu entit. Pokud jsou k dispozici dvě entity, jako je značka a téma, často spolu odkazuje více autoritativních zdrojů. To posílí spojení těchto dvou entit Google v grafu znalostí, což je obzvláště účinné, pokud jde o generativní marketing AI. 

Jestliže vaše značka nemá odvětvové sdružení, nebudete se v seznamu zobrazovat, pokud hledající požádají o to, co vaše značka dělá. Pro vytvoření společného výskytu entity je klíčové autoritativní opakování. To proto, že by měl být váš web nejuznávanějším zdrojem vaší značky. 

Vaše stránka „O společnosti“ je prvním místem, kde můžete zveřejnit životopis své značky. 

Vaše stránka „O nás“ je z pohledu Googlu určitě lepší než domovská stránka. Ta může být věnována především entitě značky, zatímco domovská stránka musí reprezentovat celou nabídku webu a případně i další důležité subjekty, jako jsou produkty, klienti nebo členové týmu. To znamená, že aspekty bio entity značky by měly být vidět v kopii domovské stránky. 

Je to tzv. bod potvrzení. Ten bude platit v mnoha aktivech vaší značky, která budou duplikovat příslušné aspekty bio entity značky, především pak sémantický trojnásobek o tom, co je entita značky. 

To by se mělo objevit v:

• Profilech na sociálních sítích (LinkedIn, Twitter, TikTok).
• Relevantních obchodních adresářích.
• Příslušných oborových stránkách.
• Firemním profilu Google pro jakoukoliv značku s fyzickou adresou.
• Pokud je to možné, pak i na Wikipedii a Wikidatech.

Při tomto procesu nezapomeňte navštívit dříve zveřejněné digitální PR články. Opravte je podle potřeby, abyste zajistili, že podrobnosti budou v souladu s vaší oficiální značkou a životopisem. 

Toto opakování na příslušných platformách je velmi důležité! Čím více potvrzení, tím větší jistota, že vám Google připíše pozoruhodnější entitu. Obojí zvyšuje pravděpodobnost, že Google zobrazí entitu vaší značky pro aktuální dotaz. Čeho se však musíte za každou cenu vyvarovat, je spamování. Pokud je web vhodný pro konkrétní odvětví, ale má nízkou kvalitu, ani v tomto případě spamování nepomůže. 

Krok 4: Označte všechny věci

Pro označení organizačního schématu na stránce „O aplikaci“ použijte schéma ve formátu JSON-LD. Představte si to jako komunikaci s vyhledávačem v mateřském jazyce. Umožnění potvrzení důležitých atributů entity značky je zásadním krokem pro to, aby tato fakta Google přijal. 

Strukturovaná data loga Google vyžadují jen: 

• URL: Adresu URL domovské stránky webu značky.
• Logo: Logo značky.

Pokud je to relevantní, použijte popisnější „@Type“. Nejobecnější je organizace. Existují i potenciálně relevantnější hodnoty podtypu. Například charita se může identifikovat jako nevládní organizace. Místní podniky si mohou vybrat z nejrůznějších popisných kategorií, jako je Restaurace, Květinářství, Kadeřnictví, Masérský salon. 

Nebojte se překračovat požadované vlastnosti! Zahrňte tolik relevantních informací, kolik vám to strukturovaná data dovolí. Tak si v Google Knowledge Graph stanovíte důležitá „fakta“ o vašem subjektu. 

Zaměřte se na: 

• Název: Oficiální název značky, který jste spojili se zúčastněnými stranami.
• Alternate Name: Jde o kratší variantu vaší oficiální značky, která se běžně používá na internetu pro vaši entitu značky. 
• Legal Name: Přidejte název právního subjektu, který pomůže odlišit odkazy na širším webu subjektu vaší značky.
• Popis: Sémantická trojka z bio vaší entity.
• Image: Řada objektů představující vaši značku.
• Adresa, telefon a e-mail: Značky se snadno dostupnými kontaktními údaji jsou ze své podstaty důvěryhodnější.
• Ocenění: Ocenění, diplomy a certifikáty zvyšují důvěryhodnost. 
• @id: Identifikační adresa URL určená jako explicitní a jednoznačná reference pro vaši společnost. Měla by být jedinečná a nikdy by se neměla měnit. Jono Alderson, vedoucí SEO ve společnosti Yoast, doporučuje domovskou adresu URL webu připojenou k #/schema/Organization/1.
• SameAs : Chcete-li odlišit přítomnost entity vaší značky a podpořit potvrzení, uveďte všechny relevantní profily značek. Nezapomeňte sem zahrnout všechny aktivní stránky sociálních médií, seznamy adresářů, záznamy Wikipedie a Wikidata a adresu URL firemního profilu Google a znalostního panelu Google. Má-li vaše značka více adres URL znalostního panelu, přidejte je všechny.

Ve chvíli, kdy bude stránka informací obsahovat platný životopis značky s kvalitní strukturou dat, ručně odešlete adresu URL do Google Search Console. Tak povzbudíte Googlebota k rychlé aktualizaci podrobností ve svém indexu. 

Krok 5: Vytvořte související entity

Každá relevantní entita na vašich internetových stránkách by měla být označena strukturovanými daty. Když jsou tyto entity explicitně vyhledávači chápány, posiluje to lepší spojení mezi těmito uznávanými entitami a entitou značky. Může to pak dále posílit význam značky. Příbuznost také zvyšuje pravděpodobnost lepšího nálezu vaší značky v kontextu aktuálních dotazů. 

Co všechno může stát za entitami grafu znalostí? Mohou to být vaši klíčoví lidé, produkty, události i podcasty. Všechny tyto aspekty jsou přínosné, protože tyto entity se mohou zviditelnit v ekosystému Google. 

Budování důvěry Google v jejím porozumění těmto dalším entitám může dále upevnit porozumění entity značky díky propojení mezi aktivy. Budování vztahů s entitami může fungovat i za hranicemi vašich aktiv. Pokud budete spolupracovat se zavedenými a vysoce autoritními subjekty, souvisejícími s vaším odvětvím nebo cíleným tématem, můžete upevnit váš vlastní status v této oblasti. 

Budování silné entity značky

Chcete se zviditelnit v generativní Al? Pak vybudujte v grafu znalostí silnou entitu značky. To vám umožní ovládat pozici značky, kterou Google představí vašemu publiku a zároveň si zvýšíte šanci, že se vaše značka zobrazí na platformách Google. 

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com