Optimalizace pro vyhledávače (SEO) je marketingový postup pro zvýšení organické návštěvnosti webových stránek prostřednictvím vyhledávačů.
Skládá se z technik ve čtyřech klíčových oblastech: klíčová slova a obsah, technická SEO, on-site SEO a off-site SEO. Tyto čtyři oblasti jsou obvykle považovány za čtyři hlavní pilíře SEO. Spolupracují na tom, aby pomohly webové stránce získat dobré pozice ve vyhledávačích.
Nicméně i když jsou tyto čtyři pilíře velice rozsáhlé, strategie SEO není úplná, pokud ignoruje povědomí o značce. V tomto článku se dozvíte, proč by měli SEO marketéři považovat povědomí o značce za pátý pilíř SEO.
První čtyři pilíře SEO
Než se podíváme na pátý pilíř, zopakujme si první čtyři pilíře SEO:
Klíčová slova a obsah
Obsah je král - a klíčová slova jsou základem vyhledávání. Dobrý obsah optimalizovaný pro správná klíčová slova je základním stavebním kamenem každé SEO strategie.
Technické SEO
Skvělý obsah nestačí, pokud hosting webových stránek nemá solidní technický základ. Technické SEO zahrnuje oblasti, jako je indexovatelnost a výkonnost webu. Zajišťuje, aby se stránky webu rychle načítaly a vyhledávače mohly snadno procházet obsah. Google vyvinul sadu metrik nazvanou Core Web Vitals, která měří technický výkon a použitelnost webové stránky.
On-site SEO
On-site SEO pomáhá vyhledávačům pochopit obsah stránky tím, že vytváří lepší strukturu webu a jeho stránek. Hierarchie navigace na webu, značení schémat, názvy stránek, meta popisy, značky nadpisů a alt texty obrázků jsou nástroje pro vytvoření srozumitelné struktury webu a stránek jak pro vyhledávače, tak pro návštěvníky.
Off-site SEO
Skvělý obsah a skvělé webové stránky jsou jen začátek. Webové stránky se nemohou dobře umístit ve vyhledávačích, pokud postrádají autoritu a nezískávají důvěru ve své tematické oblasti. Google od počátku používá množství a kvalitu zpětných odkazů jako ukazatel pro hodnocení autority webu.
Nicméně i když se tyto čtyři oblasti zdají být při vytváření webu optimalizovaného pro vyhledávání tak dalekosáhlé, mohou pomoci řídit pouze část návštěvnosti vašeho webu z vyhledávání, tj. typ návštěvnosti pocházející z neznačkových vyhledávání.
Neznačkové a značkové vyhledávání
Co jsou neznačková vyhledávání a jak se liší od značkových vyhledávání?
Značkové dotazy obsahují značkové názvy ve vyhledávacích výrazech.
Pokud se vaše společnost jmenuje Stavebniny Novák, vyhledávací výraz " Stavebniny Novák" je značkový výraz. Značkové výrazy mohou být také názvy unikátních produktů, jako je například iPhone.
►Značkové vyhledávání provádějí lidé, kteří hledají informace, zejména o vaší firmě nebo produktech.
Neznačkové dotazy
Oproti tomu neznačkové dotazy neobsahují ve vyhledávacích termínech žádný značkový název. Pro společnost Stavebniny Novák jsou to výrazy jako cihly, tvárnice, skruže a podobně.
►Neznačková vyhledávání pocházejí od lidí, kteří nemusí znát vaši značku nebo produkty, ale hledají informace o typu produktů nebo řešení, které nabízíte.
U společností se silnou značkou, jako je například Mountfield či Samsung si můžete myslet, že její návštěvnost ve vyhledávání pochází převážně ze značkových vyhledávání. A je tomu skutečně tak.
Proč je značkové vyhledávání důležité?
Návštěvnost ze značkového vyhledávání odráží nejen úroveň zájmu o konkrétní značku, ale má také vyšší obchodní záměr a vyšší míru konverze.
Obecně řečeno, návštěvnost z neznačkového vyhledávání zásobuje horní část marketingového trychtýře, zatímco návštěvnost ze značkového vyhledávání zásobuje spodní část trychtýře. Úspěšná firma potřebuje pro udržení zdravého a rostoucího podnikání růst obou typů návštěvnosti.
Samozřejmě, většina firem nemá tak známou značku, jako je Samsung či Apple. Co mohou marketéři udělat pro to, aby na webové stránky přivedli návštěvnost ze značkového vyhledávání?
Různé faktory návštěvnosti pro neznačkové a značkové vyhledávání
Jak ilustruje vzorec níže, návštěvnost z vyhledávání se řídí dvěma faktory: objemem vyhledávání klíčových slov a mírou prokliku (CTR) na stránce s výsledky vyhledávání (SERP).
Webové stránky s vysokým agregovaným objemem vyhledávání klíčových slov a mírou prokliků budou mít vysokou návštěvnost z vyhledávání.
Návštěvnost vyhledávání = objem vyhledávání klíčových slov * míra prokliků.
Počkejte chvíli! Jak do této rovnice zapadá pořadí klíčových slov? Pořadí klíčových slov je ve skutečnosti rozhodujícím faktorem při určování míry prokliku. Čím vyšší je pořadí klíčových slov, tím vyšší je míra prokliků.
První pozice ve vyhledávání Google má míru prokliku 38 %. Na pozici č. 5 míra prokliku klesá na přibližně 5 % a po pozici č. 10 se pohybuje kolem 1 % nebo níže.
S ohledem na výše uvedené skutečnosti, jak se čtyři základní pilíře SEO podílejí na návštěvnosti webu z vyhledávání? Pomáhají webové stránce zvýšit návštěvnost z vyhledávání dvěma způsoby:
- Maximalizace souhrnného objemu vyhledávání klíčových slov prostřednictvím výzkumu a cílení na klíčová slova.
- Zlepšení umístění klíčových slov s cílem dosáhnout vyšší míry prokliků v SERP prostřednictvím hodnotného obsahu optimalizovaného pro klíčová slova, technického SEO a optimalizace on-site i off-site.
Problém nicméně spočívá v tom, že tyto SEO techniky fungují většinou pouze na neznačková vyhledávání. Na značkové vyhledávání mají omezený účinek, protože značkové a neznačkové vyhledávání mají odlišné faktory návštěvnosti.
Faktory neznačkové návštěvnosti
Pro neznačkové vyhledávání může webová stránka sklízet prakticky neomezené množství klíčových slov a agregovaného objemu vyhledávání. Hlavní pákou neznačkového provozu z vyhledávání je zlepšení pořadí cílových klíčových slov, abyste získali vyšší míru prokliku a získali větší podíl kliknutí ve vyhledávání.
Hnací síla značkové návštěvnosti
Pro značkové vyhledávání platí, že za předpokladu, že se vaše webové stránky již nacházejí na 1. místě pro název vaší značky (pokud tomu tak není, musíte tento problém nejprve vyřešit), není umístění zpravidla problémem. Jako vlastník značky máte v Googlu pro značková klíčová slova vždy výhodu.
Hlavním motorem návštěvnosti ze značkového vyhledávání je prosté zvýšení objemu vyhledávání vašich značkových klíčových slov. První čtyři pilíře SEO však mají jen malý vliv na to, aby vaši značku nebo vaše produkty vyhledávalo více lidí. V důsledku toho jsou na značkové vyhledávání neúčinné.
Jak zvýšit povědomí o značce a značkovém vyhledávání
Stručně řečeno, návštěvnost značkového vyhledávání vyplývá z povědomí o značce a zájmu o ni. Lidé by vaši značku nevyhledávali, kdyby ji neznali nebo se o ni či vaši nabídku nezajímali.
►Chcete-li zvýšit povědomí o značce a zájem o ni, musíte zvýšit viditelnost značky pro její potenciální zákazníky, vybudovat si autoritu a získat pro značku důvěru.
Zvýšit povědomí o značce by mohl pomoci obsahový marketing a růst návštěvnosti neznačkového vyhledávání. Spoléhat se však pouze na to, že lidé přijdou na vaše webové stránky, aby se dozvěděli o vaší značce a nabídce, vás daleko nedovede. Aby se povědomí o značce zvýšilo ve velkém měřítku, musí marketéři svou značku přiblížit potenciálním zákazníkům. Nemůžete jen čekat, až za vámi přijdou. Naštěstí je v arzenálu digitálního marketingu spousta nástrojů, které marketérům pomáhají budovat povědomí o značce, včetně reklamy, influencer marketingu, zákaznického marketingu a digitálního PR.
Reklama
Reklamu můžeme rozdělit do dvou kategorií: retargeting a kampaně na podporu povědomí o značce. Jak názvy napovídají, retargetingové kampaně se zaměřují na lidi, kteří s vámi již komunikovali (např. navštívili vaše webové stránky), a kampaně zvyšující povědomí o značce se zaměřují na potenciální zákazníky, kteří s vámi ještě neinteragovali. Marketéři si mohou vybrat z několika metod cílení, aby vaši značku přiblížili potenciálním zákazníkům.
Kontextové cílení
Kontextové cílení je jednou z nejstarších metod cílení reklamy. Představte si výrobce sportovní obuvi, který umisťuje své reklamy do časopisu o běhání. Značka může umístit reklamu na webové stránky nebo do mobilních aplikací s obsahem relevantním pro její produkty nebo služby. Velký rozdíl mezi kontextovým cílením a ostatními metodami cílení spočívá v tom, že kontextové cílení se nespoléhá na osobní údaje nebo údaje o chování cílové skupiny.
Jedná se o způsob, který je šetrnější k soukromí a který marketérům umožňuje najít a spojit se se svými potenciálními zákazníky. Vzhledem k tomu, že regulační orgány a technologické společnosti v současnosti hledají způsoby, jak zlepšit ochranu soukromí spotřebitelů, význam kontextového cílení pro inzerenty pravděpodobně poroste.
Demografické a zájmové cílení
Demografické a zájmové cílení využívá znalosti stávajících zákazníků k nalezení nových zákazníků. Předpokládejme, že vaši zákazníci spadají do nějakého konkrétního demografického segmentu nebo se zajímají o určité činnosti či témata. V takovém případě můžete svou značku přiblížit potenciálním zákazníkům spuštěním reklamy cílené na lidi s podobnými demografickými charakteristikami nebo zájmy.
Cílení na podobné uživatele
Cílení na podobné publikum je podobné cílení na demografické údaje a zájmy. Místo ručního definování segmentu cílového publika na základě seznamu demografických nebo zájmových atributů však reklamní platformy využívají technologie strojového učení k vyhledávání cílových publik, která vypadají nebo se chovají podobně jako výchozí publika poskytnuté marketéry. Výchozí publikum je obvykle podmnožinou stávajících zákazníků.
Influencer marketing
Influencer marketing zahrnuje širokou škálu taktik, jak využít někoho, kdo ovlivňuje vaše cílové zákazníky, k propagaci vaší značky a produktů. Influencer marketing není nic nového. Ještě před nástupem digitálního věku bylo běžné, že si velké značky najímaly slavné sportovce nebo celebrity, aby podporovali jejich produkty.
Dnes jsou "influencery " osobnosti sociálních médií, které si vybudovaly přízeň určitého publika. Obrovské množství influencerů na sociálních sítích také znamená, že influencer marketing již není výsadou dostupnou pouze značkám s gigantickými rozpočty.
Marketéři mohou získat influencery za velmi nízké nebo nulové náklady tím, že osloví ty, kteří projevili zájem nebo již investovali do tržního segmentu, který obsluhujete, včetně vašich zákazníků. Ačkoli se mnoho aktivit influencer marketingu týká sektoru B2C, funguje i pro B2B.
Zákaznický marketing
Když nakupujete na e-shopu, jako je například Amazon, možná se před rozhodnutím o nákupu podíváte na recenze produktů. Počet a hodnocení recenzí produktu jsou také faktory hodnocení při vyhledávání produktů. Čím více lidí produkt hodnotí a čím vyšší je hodnocení recenzí, tím větší viditelnost a návštěvnost produkt získává. U produktů určených přímo spotřebitelům (D2C) přinášejí recenze zákazníků a sdílení na sociálních sítích propagaci značky a produktu novým zákazníkům a pomáhají budovat důvěru ve vaši značku.
Digitální PR
Mezi všemi strategiemi, které podporují povědomí o značce, je digitální PR tou, která nejpříměji souvisí se SEO. Ve skutečnosti je často považováno za "link building 2.0". Hlavní rozdíl mezi link buildingem a digitálním PR spočívá v tom, že link building se zaměřuje na získávání odkazů z jiných webových stránek. Naproti tomu digitální PR se zaměřuje na přiblížení vaší značky cílovému publiku prostřednictvím příběhů publikovaných v relevantních a kvalitních publikacích.
Typy příběhů se liší v závislosti na odvětvích a tématech. Vezměme si například změnu názvu Facebooku na Meta. V této souvislosti by například téma, jak spotřebitelé vnímají metaverzum, mohlo být zajímavým příběhem pro B2C marketéry. Vzhledem k tomu, že známé publikace mají obvykle velmi přísnou politiku odkazů, digitální PR upřednostňuje zviditelnění značky a její dosah, zatímco získávání odkazů je druhotným cílem.
Povědomí o značce je důležitou součástí SEO
Jedním z cílů komplexní marketingové strategie by měl být růst povědomí o značce - stejně jako by komplexní strategie SEO měla usilovat o růst vyhledávání jak neznačkových, tak značkových stránek. Zatímco návštěvnost neznačkového vyhledávání je řízena pořadím klíčových slov, návštěvnost značkového vyhledávání je většinou řízena objemem vyhledávání značkových klíčových slov. Čím více lidí značku zná a zajímá se o ni, tím vyšší návštěvnost značkového vyhledávání značka získá. Vzhledem k rozdílným faktorům růstu značkového a neznačkového vyhledávání musí proto odborníci na SEO zahrnout povědomí o značce jako jednu z důležitých součástí SEO.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
