Co v článku najdete
Vzestup AI přinesl do vydavatelského průmyslu úroveň paniky, jakou jsme nezažili od vzniku celosvětové sítě. Všichni víme, že AI mění způsob, jakým lidé interagují s webovými stránkami, ale stále přesně nevíme, kam tyto změny povedou.
To, že AI je právě za svým vrcholem v hype cyklu, nám také nepomáhá získat jasný přehled. Bublina se chystá prasknout, ale věci se nevrátí do „normálu“ – ať už tím normálem bylo cokoli před érou AI.
Postupně se vytvoří nový status quo po bublině. Vydavatelství jako celek pravděpodobně skončí ve zdravějším stavu, ale zároveň některé jednotlivé vydavatelské subjekty mohou utrpět – a některé mohou dokonce zaniknout.
V tomto článku nastíníme několik klíčových strategií přežití, které mohou online vydavatelé přijmout, aby zvládli tuto AI bouři a vyšli z ní silnější a odolnější.
Vyhledávání žije dál
Navzdory výkřikům řady zmatených influencerů na LinkedInu neexistují žádné důkazy, že by vyhledávání jako kanál umíralo. Google je stále zdaleka největším zdrojem návštěvnosti webových stránek a zpravodajství není výjimkou. Co si však musíme uvědomit je, že „Peak Search“ již nastal a celkový počet kliknutí, která Google směruje na web, se výrazně nezvýší.
Vydavatelé, kteří mají silné SEO a strategie růstu publika zavedené po mnoho let, nebudou schopni zvětšovat čtenářskou základnu pouze prostřednictvím vyhledávání. Pro tyto vydavatele se návštěvnost z vyhledávání – v nejlepším případě – stabilizuje.
To však neznamená, že vyhledávání nemůže být kanálem růstu. Mnoho vydavatelů ještě nedosáhlo „SEO vyspělosti“ a mají velký prostor pro nárůst kliknutí z vyhledávání. Ve skutečnosti většina vydavatelů svůj potenciál ve vyhledávání ještě plně nevyužila a může dosáhnout výrazného zlepšení díky lepšímu redakčnímu a technickému SEO.
Ale vyhledávání jako celek je nyní stagnující kanál. Nemůžeme očekávat stejný konzistentní nárůst kliknutí z vyhledávání, který byl základním pilířem růstových strategií mnoha vydavatelů během posledních dvou desetiletí.
Vyhledávání je nyní hrou s nulovým součtem. Když získáte kliknutí vy, konkurent jej nezíská. Koláč přestal růst, což znamená, že za svůj díl musíme bojovat tvrději. Dobré SEO je tedy ještě důležitější. Nemůžete se spoléhat na růst Googlu, abyste získali svůj podíl; musíte jej vybojovat z rukou konkurence.
AI je akcelerátor
I když mají vydavatelé oprávněné pochyby o tvrzeních Googlu ohledně vlivu AI na návštěvnost, k vyrovnání křivky návštěvnosti z vyhledávání došlo už dlouho před tím, než se AI objevila na scéně.
Existovalo mnoho varovných signálů, že nekonečný růst kliknutí z Googlu vlastně není nekonečný. Koncept „zero-click search“ existoval již roky před spuštěním ChatGPT.
Většina vydavatelů však tato varování ignorovala a nadále spoléhala na Google jako svůj hlavní kanál růstu, aniž by se snažila diverzifikovat své strategie oslovování publika.
AI nezpůsobila stagnaci křivky vyhledávání, ale působila jako kbelík benzínu na tento konkrétní oheň. AI urychlila fenomén zero-click a zrychlila rostoucí nepohodlí, které mnozí vydavatelé již pociťovali.
Strukturované úryvky a další rušivé prvky vyhledávání, fragmentované chování uživatelů online, aktualizace algoritmů, únava publika, špatná uživatelská zkušenost a mnoho dalších faktorů vytvořily základ pro zero-click. AI tento trend pouze zrychlila tím, že nabídla kanál, který umožňuje uživatelům interagovat s obsahem webu bez nutnosti návštěvy samotné stránky.
Maximalizace vyhledávání
Google si zřejmě uvědomuje svou křehkou pozici jako brány na web a svou přímou odpovědnost za zdraví vydavatelského ekosystému, a tak nám hází pár podnětů, které nám mohou pomoci budovat loajalitu publika.
Jednou z těchto funkcí jsou „Preferované zdroje“. Jedná se o novou funkci v sekci Top Příběhy ve výsledcích Googlu, která umožňuje uživatelům nastavit si preferované zpravodajské zdroje.
Když se na stránce vyhledávání zobrazí box Top Příběhy, pokud mají preferované zdroje uživatele relevantní článek, Google dá místo v Top Příbězích právě tomuto zdroji.
Nastavení preferovaného zdroje lze provést kliknutím na příslušnou ikonu v horní části boxu Top Příběhy a vyhledáním požadovaného vydavatelství, nebo přímo pomocí odkazu:
https://www.google.com/preferences/source?q=yourdomain.com
Pomocí tohoto odkazu například nastavíte SEOforGoogleNews.com jako preferovaný zdroj v Top Příbězích:
https://www.google.com/preferences/source?q=seoforgooglenews.com
Svým čtenářům můžete doporučit, aby přidali váš web jako preferovaný zdroj, pomocí výzvy k akci. Google dokonce poskytuje obrázek, který můžete přidat na svůj web.
Tato nová funkce sice vyvolává určité obavy ohledně filtračních bublin a echo komor, ale to je stanice, kterou vlak Googlu už dávno opustil – zejména s plně personalizovaným a „bublinkovým“ obsahem, se kterým denně interagují miliardy lidí po celém světě.
Kanál Objevit roste
Zatímco vyhledávání stagnuje, kanál Objevit nabírá na síle. Většina vydavatelů zaznamenává dobrá čísla právě z feedu Objevit. U mnohých se růst kanálu Objevit stává natolik významným, že více než kompenzuje pokles návštěvnosti z vyhledávání.
Přesto nejsme zastánci budování strategie oslovování publika výhradně kolem kanálu Objevit.
Níže uvádíme důvody proč:
- Strategie zaměřené na kanál Objevit podporují špatné návyky: clickbait, senzacechtivost a nízkou informační hodnotu.
- Návštěvnost z kanálu Objevit je nestálá, pravděpodobně nevytvoří konzistentní profil návštěvnosti a je vysoce citlivá na aktualizace algoritmu.
- Kanál Objevit není základní službou, kterou Google nabízí, a může ji ukončit bez jakékoli pro něj významné ztráty.
- Spoléhání se na kanál Objevit dává Googlu obrovskou moc nad vydavateli.
- Kanál Objevit nepodléhá regulaci, které je podrobeno vyhledávání.
- Je obrovským zdrojem návštěvnosti, a vydavatelé na něj musí do určité míry optimalizovat.
Kromě známých strategií optimalizace pro kanál nám Google poskytl také novou funkci:
Sledování vydavatelů v kanálu Objevit
Podobně jako nastavení preferovaných zdrojů v Top Příbězích, nová funkce Follow v kanálu Objevit umožňuje vydavatelům podporovat loajalitu publika. Díky této funkci uvidí uživatel ve svém feedu Objevit více obsahu od sledovaných vydavatelů.
Uživatel může kliknout na název vydavatele ve svém feedu Objevit a dostat se na jeho vyhrazenou stránku v kanálu Objevit. Kliknutím na tlačítko „sledovat na Googlu“ se vydavatel přidá do seznamu sledovaných a zajistí, že se uživateli bude zobrazovat více článků od tohoto vydavatele.
Ve stejném oznámení, kde byla představena funkce Follow, Google uvedl, že Discover začne zobrazovat více obsahu ze sociálních sítí, například videa z YouTube, příspěvky z Instagramu a dokonce i příspěvky z X.
To nás přivádí ke třetí strategii, kterou by měli vydavatelé přijmout:
Multimediální obsah
Online zprávy se už dlouhá léta nekonzumují pouze v psané podobě. Není proto žádným překvapením, že vaše publikum chce s vašimi zprávami interagovat v různých formátech a na různých platformách.
Protože kanál Objevit nyní integruje příspěvky ze sociálních sítí do svého feedu, otevírá to pro vydavatele další možnosti vytvářet obsah v různých formátech a publikovat ho na populárních platformách.
Měli byste tedy vytvářet YouTube videa, zejména Shorts, a příspěvky či videa na Instagramu. Aktivitu na X (Twitteru) však spíše nedoporučujeme.
Podcasty jsou dalším zřejmým formátem, který si užívá velké obliby. Zpravodajské podcasty dominují žebříčkům na většině podcastových platforem a zpravodajští vydavatelé mají obzvlášť dobré předpoklady k tomu, aby si zde vybudovali vlastní publikum.
Také e-mailové newslettery zažívají opětovný vzestup obliby. Nikdy není pozdě začít experimentovat s multimodálním obsahem. Pokud máte skvělý novinářský článek, není těžké z něj udělat podcast. Ten podcast pak můžete natáčet s kamerou a voilà – máte YouTube video. Video pak lze přeměnit na sérii YouTube Shorts, které můžete zároveň publikovat na Instagram feedu, a tak dále.
Vstupní bariéra je nízká a nemusíte mít obrovské publikum, aby se vám multimodální experimenty vyplatily.
Nicméně žádná z výše uvedených strategií váš vydavatelský web dlouhodobě nezachrání, pokud neuděláte to nejdůležitější:
Staňte se nezapomenutelnými
Toto je už nějakou dobu jakési motto. Pokud je váš zpravodajský web zaměnitelný s ostatními ve vašem tematickém okruhu, čekají vás v příštích letech velmi těžké časy.
Pro mnoho webů je to tvrdá realita a příliš často vidím přístup „pštrosí hlavy do písku“. Mnoho vydavatelů není schopno být k sobě upřímných a vidět pravdu o své komoditizaci, lpíce na nějaké nejasné představě o své jedinečnosti a přidané hodnotě.
Faktem však je, že pravděpodobně zhruba polovina všech zpravodajských webů je naprosto zapomenutelná. Nemají nic, co by je činilo dostatečně odlišnými. Tito vydavatelé nemají loajální publikum; mají jen skupinu pravidelných čtenářů, kteří se stejně snadno mohou přesunout na konkurenční web.
Důvod, proč mnoho vydavatelů nechápe své vlastní místo na trhu, je ten, že opravdu nerozumí svým čtenářům.
„Mluvte se svými zákazníky.“
Tak jednoduchá věc, a přitom tak zřídka prováděná. Kdy jste naposledy mluvili se svými čtenáři? Zeptali se jich, co se jim na vašem webu líbí a co ne? Zjistili, co by chtěli vidět více a co dalšího byste mohli dělat?
To je cvičení, kterému byste se měli pravidelně věnovat. Mohu vám zaručit, že vaše vlastní vnímání a vnímání vašeho publika o vašem webu se budou výrazně lišit.
Když mluvíte se svým publikem a skutečně rozumíte tomu, co od vás očekává, umožňuje vám to činit správná rozhodnutí pro dlouhodobé zdraví vašeho vydavatelství. Budete přesně vědět, kde spočívá vaše skutečná přidaná hodnota a zda stojí za to ji nabízet formou předplatného (a kolik si můžete účtovat).
Umožní vám to zjistit, které kanály a platformy vaše publikum nejvíce používá, abyste tam mohli také publikovat. Ukáže vám, jaký obsah od kterých tvůrců je baví, takže s nimi můžete navázat partnerství.
Z pouhého rozhovoru s publikem se dozvíte tolik věcí, že je těžké přeceňovat jeho význam. Nejdůležitější je, že vám poskytne poznatky potřebné k tomu, abyste skutečně definovali USP vašeho vydavatelství a dodávali návštěvníkům takovou hodnotu, která je promění z příležitostných čtenářů v loajální publikum. Právě zde spočívá klíč k přežití. Loajální publikum zajišťuje váš dlouhodobý úspěch, nezávisle na platformách a algoritmech.
Určitě jste si všimli, že jsme nezmínili optimalizaci pro AI vyhledávání jako strategii přežití. Důvod je jednoduchý – není to strategie přežití. Velké jazykové modely (LLM) jsou skvělé v mnoha věcech, ale generování návštěvnosti pro weby mezi ně nepatří.
Pro weby, jejichž transakční proces je poháněn návštěvností z vyhledávání, například e-commerce nebo stránky pro rezervace cest, má optimalizace pro LLM určitý přínos. Viditelnost ve výsledcích generovaných LLM může přinést konverze.
U obsahových webů, jako jsou zpravodajské portály, je však hodnota optimalizace pro LLM výrazně nižší. Citace ve výsledcích LLM prakticky nevedou k návštěvám, takže příležitost pro získání trafficu je zde téměř nulová.
Pokud však přijmete výše shrnuté strategie přežití, ironií osudu se vám bude dařit i u LLM. V současnosti totiž 99,9 % optimalizace pro LLM souhlasí s řádným SEO, a posledních 0,1 % spadá pod to, čemu bychom mohli říkat „dobrý marketing“ – a o tom právě je, jak se stát nezapomenutelným.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martina LeVeneur
Foto zdroj: AI, pixabay.com
