Naučte se, jak využívat placená média ve svůj prospěch. Stačí zaměřit se na několik zásadních parametrů a můžete těžit z vašich investic. Na následujících řádcích zjistíte, jak budovat strategii propagace na placených médiích v roce 2022.

Uplynulé dva roky značně zamávaly světem byznysu. Takzvaně nezůstal kámen na kameni a silně se to promítlo především ve světě online. Na internetu narostla neskutečná konkurence, do online prostředí se přesunuli i všichni ti, kteří se mu ještě před dobou covidovou úspěšně vyhýbali. Nárůst konkurence s sebou také přinesl nová pravidla a nové strategie, jak dosáhnout v online prostředí úspěchu. Dneska vám proto poradíme, na co byste se měli soustředit, pokud chcete uspět při propagaci na placených médiích a vytěžit z vaší investice maximum.

Co jsou placená média

Než se pustíme do specifikací toho, jak se k propagaci na placených médiích postavit čelem, měli bychom si specifikovat, co si pod tímto pojmem představit, a k čemu jsou nám vlastně placená média dobrá, když se nám moc platit nechce… Ať se nám to líbí, nebo ne, v online reklamě hrají placená média prim. Jsou totiž vynikajícím nástrojem, pomocí kterého můžeme propagovat svůj obsah – ať už ve formě informací, nabídek, produktů… Mezi placená média řadíme nejen tradiční média, jako je televize či tištěná reklama v novinách, ale také placené vyhledávání, sponzorované odkazy či tolik oblíbené a úspěšné PPC kampaně. A samozřejmě sem patří i propagace na sociálních sítích. Byť jsou placená média skvělým řešením, jak získat nové zákazníky či publikum, mají i několik slabin, přičemž tou nejvýraznější je přesycenost a klesající míra odezvy. Abyste vynikli a dosahovali vysokých konverzí, je třeba vymyslet opravdu skvělou strategii pro placená média. Pojďme se proto podívat, jak na to.

Bez kontroly to nepůjde

Jak už jsme zmínili výše, nákupní trendy mnoha firem se za posledních několik let změnily. S novými postupy a novým publikem přišly změny, na které je třeba reagovat. Tento rok musí inzerenti hledat pevnější a zavedenější trendy, aby se mohli posouvat vpřed. Proto je nezbytné pravidelně kontrolovat měřítka a stanovovat si cíle. Přichází čas, kdy je potřeba podívat se za hranice opakujících se analýz, které často provádíme za účelem sledování výkonu kampaní, a to na makroúrovni. Co tedy musíte udělat?

• Každé tři měsíce kontrolujte své PPC kampaně. Asi nám teď budete oponovat, že své PPC sledujete každý týden a kontrolujete si jejich úspěšnost, ale jednou za čtvrt roku byste se měli podívat na trendy z širší perspektivy – měli byste ověřit, k jakým trendům dochází ve vašem výkonu, a identifikovat, co by se dalo zlepšit, využít nebo snížit pro příští čtvrtletí.
• Musíte také pochopit výkon vašich kampaní, a to prostřednictvím vizualizace vašich dat. K tomu můžete použít nejrůznější nástroje, jako například Google Data Studio, které nabízí předpřipravené šablony, ze kterých si můžete vybrat, a pomocí nichž můžete lépe a využitelněji pochopit výkon vašich PPC kampaní.
• Kromě porovnávání s vašimi vlastními srovnávacími hodnotami zkontrolujte svůj výkon se srovnávacími hodnotami trhu pomocí benchmarků, abyste se ujistili, že zůstanete konkurenceschopní.

Zaměřte se na cookies

Při vytváření strategie pro placená média byste se měli zaměřit také na strategii první strany. Cíl vymýtit soubory cookie třetích stran ve všech prohlížečích je nezpochybnitelný, a proto je třeba získávat data první strany, která jsou neskutečně cenná. Jenže jak na ně? Třeba takto:

• Vytvářejte neodolatelné nabídky, které jednoduše nejde odmítnout: nabízejte na svém webu bezplatné průvodce, bezplatné nástroje a bezplatné konzultace – cokoliv, co má dostatečnou hodnotu, pro kterou vaši relevantní návštěvníci vyplní formulář.
• Spouštějte reklamy s formuláři – ať už na Facebooku nebo třeba prostřednictvím formuláře Google. Umožněte zákazníkům vyjádřit se, a shromážděte si tak veškeré informace, které potřebujete pro svůj byznys.
• Buďte užiteční – tedy alespoň z hlediska obsahu. Vytvořte takovou obsahovou strategii, která bude u vašeho publika budovat důvěru. Čím důvěryhodnější a hodnotnější obsah budete vytvářet, tím důvěryhodnějšími se stanete pro své publikum, a tím větší množství informací o sobě budou členové vašeho publika ochotni s vámi sdílet. Přímá úměra tu prostě funguje dokonale.

Investujte do technologií

Abyste se udrželi na vrcholu, je také nezbytné investovat do sledovacích technologií – tedy do technologií, která vám poskytnou přístup k údajům, jež potřebujete k tomu, abyste mohli pohánět své reklamní strategie a získávat reporty o jejich účinnosti, ale které zároveň zachovávají soukromí cílových potenciálních zákazníků. V tomto ohledu by se vyplatilo mít sdílenou sadu standardů oproti řadě různých sledovacích mechanismů a standardů mezi různými zařízeními, prohlížeči a reklamními platformami, na což reaguje například i společnost provozující sociální platformu Facebook.

Ta totiž oznámila, že bude investovat do víceleté iniciativy zaměřené na technologie zvyšující soukromí (PET) ve spolupráci s dalšími organizacemi včetně Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM), World Wide Web Consortium (W3C) a World Federation of Advertisers (WFA). Facebook samozřejmě není jediný, kdo se v této záležitosti angažuje – podobné reakce se dostavily například také od Google Topics API a Microsoft Parakeet, takže nám nezbývá nic jiného, než setrvat a počkat, s čím jednotlivé společnosti přijdou a jaké vlastní testování nabídnou. Do té doby však můžete i vy sami udělat kus práce, a to například následovně:

• Implementujte si rozhraní Facebook Conversions API: Síla Facebook Pixel upadá, a proto začněte používat Facebook CAPI – podaří se vám tak minimalizovat mezery ve svých přehledech.
• Importujte své offline konverze, a to například pomocí nástroje OCI společnosti Google. Ten vás provede procesem získávání údajů o offline konverzích do Google Ads, a vy tak budete schopni najít podobné, vysoce kvalitní potenciální zákazníky.
• Nastavte si rozšířené konverze Google Ads a umožněte Googlu měření konverzí napříč zařízeními bez souborů cookies. Můžete je nastavit ručně pomocí Google Tag Managera, nebo třeba prostřednictvím rozhraní API.

Objevte účinky mixu

Jak jsme zmínili v úplném úvodu, placených médií existuje celá řada. A i když chcete používat pouze PPC reklamy, měli byste vyzkoušet jejich efektivitu na více médiích. Protože pokud neověříte, jak jednotlivá média fungují, nemůžete zjistit, která jsou pro vás ta nejlepší, a na kterých budete dosahovat těch největších konverzí. Jak tedy vytvořit silnou marketingovou strategii napříč kanály?

• Nebojte se testovat nové marketingové kanály. Nemusíte do nich investovat vysoké částky, ale ujistěte se, že víte, jak fungují pro vaši firmu, které nabídky si v nich vedou nejlépe a jaké jsou vaše benchmarky.
• Využijte kombinaci placených a organických strategií.
• Nepropagujte totožnou nabídku na každém jednotlivém kanálu – to je jedna ze zásadních chyb marketingu napříč kanály. Zjistěte, které nabídky jsou na kterém kanálu nejlepší, a poté to využijte pro svou strategii.

Mějte automatizaci pod palcem

Tlak na automatizace je ze všech stran, PPC nevyjímaje. Důkazem je například zavádění Performance Max, pokračující tlak na automatické nabízení cen a posun směrem k automaticky aplikovaným změnám účtu ze strany Googlu i Bingu, kde budou platformy automaticky provádět aktualizace – pokud se inzerenti neodhlásí. Stejně tak i standardy Google Partner vyžadují, aby přední partneři dosáhli minimálně 70% skóre optimalizace – toto skóre je však víceméně nesmyslné, protože ve skutečnosti měří pouze to, zda bezmyšlenkovitě implementujete nebo neimplementujete návrhy Googlu. Jak tedy dosáhnout toho, abyste zlepšili automatizaci vašich PPC kampaní bez ztráty kytiček a s dobrým výsledkem?

• Nezbyde vám nic jiného, než důkladně testovat. Nejlepšího úspěchu ve strategiích automatického nabízení cen a kampaních s maximálním výkonem dosáhnete tehdy, když je použijete ve správných případech a ve správný čas. Proto testujte, co funguje nejlépe – a dejte svému testování dostatek času.
• Neobejdete se také bez znalostí funkcí automatizace Google Ads, proto pokud je ještě neznáte, pusťte se do studia.
• A opomenout byste neměli ani AI neboli umělou inteligenci. Automatizace, strojové učení a umělá inteligence jdou totiž ruku v ruce.

Seznamte se s RSA

Od června 2022, jak už jistě víte, není možné vytvářet nové rozšířené textové reklamy. Jediné, co inzerenti nadále mohou, je používat stávající rozšířené textové reklamy (ETA), včetně pozastavení a opětovné aktivace stávajících ETA. Jedinou možností pro nové reklamy jsou tedy responzivní reklamy ve vyhledávání (RSA).

• Důkladně se proto seznamte s responzivními reklamami ve vyhledávání.
• Stanovte si srovnávací hodnoty RSA a pamatujte, že RSA mívají vyšší míru prokliku než ETA, ale výkon konverzí se liší.
• Diverzifikujte své reklamy – každý nadpis a popis by se měl lišit, aby je Google mohl kombinovat. Alespoň dva nadpisy by měly obsahovat klíčová slova a alespoň tři by neměly obsahovat klíčová slova.
• Myslete na to, že není potřeba opouštět ETA – ty, které jste měli vytvořené před jejich zákazem, budou fungovat i nadále.

Závěr

Z výše uvedených řádků je jasné, že pro vytvoření efektivní strategie pro placená média je třeba vyvinout určité úsilí, které může zabrat i více času, nicméně investice se vám rozhodně vyplatí. Zaměřte se proto na vytváření kvalitních strategií, testování jednotlivých placených médií, naučte se pracovat s responzivními reklamami ve vyhledávání a automatizujte své procesy, co nejvíce to půjde. Uvidíte, jak se najednou začne dostavovat úspěch.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com