V souvislosti s neustálým vývojem a zpřísňováním v oblasti ochrany osobních údajů docházelo v posledních letech k posunu od dat třetích stran směrem k datům první strany. A nyní se schyluje k další změně. Zdá se totiž, že nadchází doba dat nulové strany, která se mohou v případě správného využití stát mocným zdrojem důležitých informací o zákaznících.

Současný marketing je založen na velkém objemu dat, jejichž prostřednictvím lze najít cestu k zákazníkům, segmentovat publikum a personalizovat nabídku v maximální možné míře. To zahrnuje údaje o osobě potenciálního či stávajícího zákazníka, informace o nákupním chování, o platbách, nákupních zvyklostech atd. Data jsou prostě surovinou číslo jedna, bez níž žádný markeťák svůj marketingový guláš neuvaří.

Základní druhy dat pro úspěšný marketing

Firmy, které bravurně zvládnou sběr a používání dat, dokážou lépe porozumět svým vlastním zákazníkům, předkládat jim lepší nabídky a reagovat mnohem přesněji na jejich potřeby. Základní druhy dat využívaných v rámci marketingu zahrnují:

Data třetích stran – jsou získávána nebo nakupována z externích zdrojů. Mezi výborné zdroje patřil až dosud například Google či Facebook, což je zřejmé například z jejich schopnosti poskytovat v rámci PPC kampaní demografické nebo jiné zájmy na základě shromážděných informací. Tato data pro vás nejsou exkluzivní, přístup k nim může mít kdokoli.

Data první strany – jsou to data, která shromažďuje vaše vlastní firma ze svých webových stránek, z aplikace nebo v rámci samotného produktu. Data první strany obvykle zahrnují informace o chování uživatele.

Data nulové strany – jde o data, která vám uživatel aplikace či návštěvník vašich webových stránek dobrovolně a aktivně poskytne, obvykle výměnou za nějaký chráněný obsah nebo rozšířené možnosti personalizace.

Existují samozřejmě i data druhé strany – jsou to vlastně data první strany z jiného zdroje. Může se jednat o důvěryhodného obchodního partnera, který se rozhodne s vámi data sdílet, případně může jít o data, která zakoupíte.

Data třetích stran začínají být minulostí

Pravdou je, že data třetích stran, která dříve ovládala bitevní pole marketingu, jsou omezenější než kdy jindy. Dříve bylo snadné spoléhat se při cílené reklamě na data technologických gigantů, jako jsou například Apple, Google a Facebook, kteří měli přístup k obrovským počtům uživatelů. S nástupem zvýšené ochrany osobních údajů a ochrany soukromí v podobě nařízení GDPR se to však změnilo. V důsledku transformace podmínek zavedla například společnost Apple v systému iOS 14.5 a vyšších verzích možnosti ochrany soukromí uživatelů, zatímco společnost Google oznámila svůj záměr postupně zrušit soubory cookie třetích stran do konce roku 2024.

Nastala doba, kdy musí pracovníci v marketingu urgentně hledat jiné zdroje dat, než jsou data třetích stran, na která se až doposud spoléhali. Mají dvě možnosti. Mohou sáhnout po datech první strany a po datech nulové strany.

Data první strany lze využít k odhadování záměru

Data první strany shromažďuje vaše firma. Jde o data týkající se chování uživatelů, takže jdou hlouběji než data třetích stran. Poskytují informace o tom, co potenciální i stávající zákazníci dělají na vašich webových stránkách a jaká je jejich interakce s vaším výrobkem či službou. Jejich základní charakteristikou je, že jsou shromažďována většinou prostřednictvím souborů cookie na základě souhlasu návštěvníka webových stránek. Pravdou však je, že návštěvníci obvykle neřeší dopodrobna, jaká data jsou o nich vlastně shromažďována a co se s těmito daty děje dál.

Data nulové strany vypovídají o skutečném záměru

Data nulové strany přinášejí ještě více informací, které informují o záměru. To firmám umožňuje porozumět cílům a záměrům potenciálního kupujícího ještě dříve, než se rozhodne pro nákup. Díky těmto včasným informacím pak mohou firmy svou nabídku pro každého jednotlivce individualizovat a personalizovat, a nabídnout jim tak vyšší úroveň služeb než kdykoli dříve.

Data nulové strany jsou specifická tím, že je návštěvník webu nebo potenciální zákazník dobrovolně a vědomě sdílí s firmou. Lze je tedy vnímat jako projev důvěry zákazníka. K získání dat nulové strany lze využívat formuláře na webu, ankety, chatbota apod.

Je to dokonce ještě důvěryhodnější a spolehlivější způsob než data první strany, neboť odstraňuje dohady o cestě kupujícího, takže umožňuje přesně zacílit marketingové úsilí.

Soustřeďte se na data nulové strany

Právě data nulové strany by měla být nedílnou součástí vaší marketingové strategie a vaší metodiky pro generování potenciálních zákazníků v rámci celého marketingového trychtýře. Zamyslete se nad možnostmi, jak tato data získat. Zde je několik tipů:

• dotazník nebo anketa na webových stránkách,
• e-mailová kampaň zaměřená na spokojenost zákazníků,
• průzkum s odměnou v podobě dárku za zodpovězení otázek,
• formulář pro vyžádání bezplatného poradenství.

Cílem těchto dotazů je získat potřebné informace, s jejichž využitím budete schopni vytvořit personalizovaný, atraktivní obsah a nabídky pro všechny návštěvníky, bez ohledu na jejich aktuální pozici v rámci marketingového trychtýře. A nezapomeňte, že je potřeba dát zákazníkům najevo, že jim rozumíte, že je respektujete a že chápete jejich nákupní rozhodnutí.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com