Vylepšení kampaní Google Performance Max: Co je nového?

Od spuštění kampaní Performance Max v roce 2021 uplynula už spousta času. Ze začátku byly pro inzerenty zvyklé na větší dohled nad výkonem poněkud frustrující, nicméně od té doby Google provedl celou řadu změn a především začal svým klientům naslouchat. Což vyústilo v nedávné poměrně rozsáhlé smysluplné aktualizace přinášející více možností pro vlastní řízení výkonu, řešení problémů a nastavení strategií. Podívejte se, jak teď kampaně PMax fungují a jak z nich dostanete opravdu maximum.

Jaký je princip kampaní Performance Max?

V rámci kampaní PMax mají inzerenti přístup k veškerému reklamnímu inventáři Google z jednoho účtu. Vaše reklamy se tak mohou zobrazovat na těchto součástech platformy:

• Vyhledávání (a partnerské weby),
• Obsahová síť,
• YouTube,
• Nákupy,
• Kanál Discover,
• Mapy (prostřednictvím lokálních zdrojů),
• Gmail.

Performance Max využívají strojové učení a umělou inteligenci od Google k dosažení co největšího počtu konverzí. Výhodou je, že nemusíte tvořit samostatnou kampaň zvlášť pro každý kanál. Jednoduše nahrajete do účtu své kreativní materiály, nastavíte konverzní cíle a o všechno ostatní se postarají automatické nástroje řízené AI. Sestaví jednotlivá reklamní sdělení a zobrazí je těm uživatelům, kteří podle nich s největší pravděpodobností provedou konverzi.

Vychází přitom z různých signálů, jako je uživatelský záměr, chování, demografický profil nebo seznam publika, podle kterých určí, kdy a kde se budou vaše reklamy zobrazovat. Cílení na konkrétní klíčová slova jde mimo vás, všechno se děje automaticky. Vy máte místo správy umístění a typů shody za úkol dodávat kvalitní kreativu, strukturovaná data a jasné cíle.

Nabídky a rozpočet v PMax

Stejné strategie chytrého nabízení, které podporují kampaně PMax, můžete využívat i v ostatních typech placených reklamních kampaní dostupných na platformě Google Ads:

• Maximalizace počtu konverzí,
• Maximalizace hodnoty konverzí.

V prvním případě si podle potřeby nastavíte vlastní cílovou cenu za akvizici a ve druhém cílovou návratnost investic do reklamy.

Při strategii zaměřené na zvyšování počtu konverzí můžete upravovat také nabídky na získávání nových zákazníků. Ve výchozí verzi kampaň oslovuje všechny potenciální zákazníky, ovšem prostřednictvím vyšších nabídek upřednostňuje zákazníky nové. Pro přednostní přivádění nových zákazníků musíte zadat:

• Typ strategie: Maximalizace hodnoty konverze,
• Publikum: Segment uživatelů čítající alespoň 1 000 členů.

Chcete-li objevovat nové příležitosti a rozšiřovat své cílení dál za hranice historicky nejvýkonnějších dotazů, má pro vás Google zánovní technologii Smart Bidding Exploration. Jde o evoluci původního Smart Bidding doplněnou o pokročilé algoritmy umělé inteligence a strojového učení. Funkce sice není exkluzivně dostupná jenom v rámci výkonnostních kampaní, nicméně odráží snahu Google o co největší automatizaci procesů PPC reklam.

Rozpočet Performance Max je velmi flexibilní, ovšem musíte jej pečlivě hlídat. Vaše reklamy se zobrazují napříč všemi kanály Google a útraty se mohou automaticky přesouvat na levnější, ale ne vždy efektivnější místa.

Nastavení lokality, jazyka a plánu zobrazování

Při přípravě strategie nové kampaně zaměřené na výkon si spolu s příslušnými jazyky vyberete cílové lokality, ve kterých se mají vaše reklamy zobrazovat, a naplánujete běh kampaně.

Google Ads Editor zvládne v případě potřeby i zadání většího počtu zájmových lokalit, jejichž seznam můžete také nahrát přímo do rozhraní po kliknutí na Rozšířené vyhledávání. Následně zvolíte relevantní jazyky, v případě potřeby upravíte časový harmonogram a zadáte datum spuštění kampaně.

Dostupné ovládací prvky Performance Max

Původní verze kampaní s maximálním výkonem nedopřávaly marketérům téměř žádný prostor pro vlastní řízení. To se naštěstí změnilo a od roku 2025 máte k dispozici podstatně víc ”ovládacích páček” umožňujících důslednější a efektivnější kontrolu PMax.

Nově můžete:

• Vylučovat klíčová slova na úrovni kampaně: Irelevantní dotazy vyřadíte jednotlivě, na rozdíl od dřívějšího seznamu používaného stejně ve všech kampaních v rámci Google Ads.
• Vylučovat značky: Bez problémů zablokujete zobrazování reklam na nechtěné značkové vyhledávací dotazy.
• Vylučovat podle věku: Sami rozhodnete, kterým věkovým skupinám uživatelů se mají a nemají vaše reklamy zobrazovat.
• Cílit podle zařízení: Na základě výkonu konverzí na různých zařízeních odstraníte z kampaně stolní počítače, tablety nebo mobily. Nejde o to, že byste zvyšovali/snižovali nabídky podle zařízení. Buď daný typ z kampaně úplně vyloučíte, nebo jej tam ve stávající podobě ponecháte.
• Zobrazovat produkty podle textu v URL: Pomocí struktury URL adres jasně určíte, které produktové stránky vašeho webu bude kampaň při propagaci používat.

Tyto ovládací prvky PMax sice nejsou tak detailní jako v případě jiných placených reklamních kampaní, ale mnohem víc než dřív vám umožňují řídit směr, když se nedaří a kampaň očividně nefunguje.

Automatické generování aktiv

Chybí-li ve vaší kampani některé vstupy, reklamní nástroje Google vám samy vytvoří nadpisy, popisky a obrázky reklam. Tato aktiva generuje AI, vycházející při tom z vašeho webu, produktového feedu a historické výkonnosti. Funkci můžete vypnout, pokud ji necháte aktivní, tak všechny generované výstupy pečlivě kontrolujte. Občas se stane, že výtvory strojů nejsou úplně pochopitelné nebo neladí s tónem značky.

Nové kreativní nástroje umělé inteligence představené v letošním roce udržují jednotnost značky a můžete jim poskytnout podklady jako logo, písmo, barevné schéma a další vizuální prvky. Díky tomu AI generuje obrázky lépe odpovídající stylu vaší značky, pakliže máte zároveň jasně definované její zásady a preference.

Skupiny podkladů pro reklamy PMax

Skupiny podkladů jsou obdobou dřívějších reklamních skupin ve výkonnostních kampaních. Jejich prostřednictvím poskytnete algoritmům materiály pro tvorbu relevantních reklam cílených na konkrétní publikum. Každá skupina podkladů by měla být zaměřená na určité téma, produkt nebo segment publika. Nachystáte například jednu skupinu pro značkové produkty, další pro obecné kategorie a třetí třeba pro sezónní akce.

Skupiny podkladů zahrnují:

• Pravidla pro značku: Jméno firmy, loga, typické barvy a písma,
• Nadpisy: Až 15 nadpisů s délkou 30 znaků,
• Dlouhé titulky: 5 dlouhých titulků do 90 znaků,
• Popisky: 5 popisků limitovaných počtem 90 znaků,
• Obrázky: 20 obrázků/fotek, nejlépe mix orientace na výšku, na šířku i čtverců,
• Video: Až 5 videí (pokud nemáte, vygeneruje je Google automaticky podle vašich podkladů),
• Odkazy na podstránky: Alespoň 4 odkazy pro zobrazení v reklamách,
• Výzvy k akci: Automatizované (testuje Google), nebo vybrané z různých možností,
• Signály publika: Seznamy zákazníků, segmenty podle zájmů,
• Témata vyhledávání: Až 50 klíčových slov nebo frází používaných spotřebiteli při hledání vašeho produktu/služby,
• Cílovou adresu, odkazy na feed: Pro přesměrování uživatele po kliknutí na reklamu.

Svá aktiva můžete také nechat automaticky optimalizovat pomocí AI:

• Texty: Generování a úpravy na základě cílové URL adresy,
• Obrázky: Výběr ze vstupní stránky, vylepšení (ořez, změna velikosti…),
• Videa: Generovaná ze zadaných podkladů.

Máte-li zájem, potvrdíte tuto možnost zaškrtnutím příslušného políčka u každé kategorie aktiv.

Signály publika vnímejte spíše jako ”nápovědu” než přímé cílení. Kampaň se na ně zaměří tím způsobem, že Google použije vstupy k identifikaci podobných spotřebitelů, kteří by si s velkou pravděpodobností mohli koupit váš produkt. Chcete-li získat co nejvíce hodnotných nových zákazníků, přidejte nejprve seznamy publika první strany, tedy vlastní.

Do reklam v rámci PMax můžete přidat a nastavit i další, volitelné typy aktiv:

• Propagace (slevy, doprava zdarma…),
• Ceny (konkrétní částky),
• Hovory (telefonní čísla),
• Strukturované úryvky (textové doplnění),
• Formuláře (vyplnění přímo z reklamy),
• Výzvy (nejlepší zákaznické recenze),
• Zobrazení cesty (zjednodušené URL).

Možnosti reportů v kampaních Performance Max

Jedním z nejkritizovanějších nedostatků kampaní s maximálním výkonem bylo málo informací o jejich fungování. Dřív jste se nemohli dozvědět, na jakých kanálech se vaše reklamy zobrazují, jaké vyhledávací dotazy spouštějí kliknutí ani které kombinace kreativy opravdu zabírají. Bylo to jako byste kampaň řídili poslepu.

Dnes už je to naštěstí jinak. I když nejsou PMax stále tak transparentní jako tradiční typy kampaní, po zavedení několika důležitých novinek do reportingu, odrážejících požadavky inzerentů, máte při hodnocení výkonu mnohem lepší přehled.

Reporting na úrovni kanálů

Díky rozdělení dat po jednotlivých kanálech uvidíte, jak je vaše kampaň úspěšná v sekcích:

• Vyhledávání,
• YouTube,
• Obsahová síť,
• Gmail,
• Discover,
• Mapy.

Tyto informace jsou zásadní pro pochopení, kam ”tečou” peníze z vašeho rozpočtu. Když například zjistíte, že většina konverzí pochází z vyhledávání a obsahové sítě, ale 40 % výdajů spotřebuje bez valných výsledků YouTube, máte signál, že něco není v pořádku. Sice nemůžete přímo upravovat nabídky pro jednotlivé kanály, ale za pomoci těchto poznatků budete efektivněji rozhodovat o úpravách kreativ, vylučování nebo podobě skupin podkladů.

Statistiky vyhledávacích dotazů

Dosud jste na kartě Statistiky viděli témata kategorií vyhledávání, podle kterých jste určili, jaké typy dotazů vedou ke zobrazování vašich reklam. Nešlo o dotazy s přesnou shodou jako třeba u kampaní ve vyhledávání, ale pouze o širší témata seskupená na základě relevance.

Letos Google oznámil, že zpřístupní podrobnější reporting pro vyhledávací dotazy v PMax. Získáte tak bližší představu o skutečném chování uživatelů při vyhledávání, ovlivňujícím výkon reklam. Nový reporting zatím není úplně komplexní, ovšem už teď posouvá vaši snahu k efektivnější optimalizaci kampaní.

Výkonnost skupin aktiv a podkladů

Každou skupinu svých aktiv nyní můžete hodnotit podle několika metrik:

• Zobrazení,
• Kliknutí,
• Konverze,
• Hodnota konverze,
• Míra prokliku.

V reportu máte také hodnocení na úrovni jednotlivých podkladů (slabé, dobré, nejlepší), jehož prostřednictvím zjistíte, jak zabírají různé kombinace aktiv. Možná se vám to nezdá důležité, ovšem vězte, že tyto kvalitativní signály vám pomohou rozpoznat, které titulky nebo obrázky potřebují změnu.

Když vidíte, že jedna skupina aktiv ve výkonu trvale převyšuje ty další, použijte ji jako mustr. Soustřeďte se na sdělení, kreativní ztvárnění a signály publika a tyto poznatky pak vyzkoušejte i v rámci ostatních skupin aktiv.

Přispění signálů o publiku

Přestože signály publika nefungují v PMax jako přesné filtry pro cílení, získáte jejich průzkumem představu o tom, jak systému pomáhají k lepším výkonům. Najdete je na kartě Statistiky, kde uvidíte, které segmenty (návštěvníci webu, zájemci o produkt, vlastní skupiny…) nejvíce přispívají ke konverzím.

Pokud konkrétní část publika vykazuje nízkou míru zapojení, možná nastal čas ji vyměnit nebo vytvořit vlastní nové segmenty vycházející z aktuálního chování spotřebitelů.

PMax a tradiční kampaně

Podle Google mají výkonnostní reklamy doplňovat kampaně ve vyhledávání založené na klíčových slovech za účelem přilákání většího počtu zákazníků. Nemají je nahrazovat, protože Performance Max je zcela jiný typ kampaně.

Jednotlivé kampaně se liší ve třech klíčových rovinách:

• Umístění,
• Záměr,
• Možnosti cílení.

Kampaně PMax zobrazují reklamy napříč všemi kanály Google, jejich cílení je automatizované (podle nastavených signálů publika a témat vyhledávání), kreativa vychází z poskytnutých aktiv a využijete je v e-shopech, internetových obchodech a při multikanálovém marketingu.

Nejlépe uděláte, když budete PMax kombinovat s Vyhledáváním, a nepoužívat je místo něj. Tyto dvě varianty pak doplňte ještě o Demand Gen v horní části prodejního trychtýře.

Jaké jsou výhody kampaní PMax?

Kampaně zaměřené na maximální výkon jsou konstruované tak, aby vám díky automatizaci usnadnily správu reklam a zároveň umožnily co nejširší dosah v celé síti Google. Jejich umění však oceníte až ve chvíli, kdy se nespokojíte pouze s povrchní automatizací řízenou umělou inteligencí a začnete brát PMax jako silný nástroj pro strategický růst, jehož výkon můžete na základě důsledné kontroly ovlivňovat a podporovat.

Co získáte při správném používání Performance Max:

• Snadný přístup ke všem formátům Google: Nepotřebujete samostatnou kampaň zvlášť na jednotlivé kanály platformy. PMax upraví reklamy pro každý z nich a vy tak můžete oslovovat uživatele kdekoliv, ať už brouzdají internetem, vyhledávají nebo třeba sledují video.
• Ušetřený čas přizpůsobenou kreativou: Umělá inteligence systému generuje z vámi poskytnutých textů, obrázků, videí a dalšího materiálu různé formy reklamních sdělení v mnoha originálních kombinacích, které porovnává a ”šije” na míru každému uživateli i umístění v reklamním prostoru Google. Díky tomu ušetříte spoustu času stráveného testováním kreativ a ruční správou desítek variant reklam při spouštění kampaně zaměřené na celý prodejní trychtýř.
• Efektivnější optimalizace díky AI: Chytrá kampaň PMax zohledňuje při zobrazování reklam celou řadu signálů v reálném čase, ať už je to záměr vyhledávání, chování uživatelů při prohlížení, denní doba, poloha nebo používané zařízení. Což je mnohem víc, než zmůžete při manuálním postupu a úpravách nabídek. Máte-li zajištěné spolehlivé sledování konverzí, může Smart Bidding časem výrazně pozvednout vaši efektivitu.
• Nové příležitosti ke získání konverzí: Díky tomu, že vaše cílení neomezují úzce vymezené mantinely ani seznamy klíčových slov, dokážete pomocí PMax najít nové publikum a objevit místa, na kterých by vás třeba ani nenapadlo inzerovat. Hodí se vám to, zejména když nabízíte oblíbené atraktivní produkty nebo rozšiřujete své působení na nový trh.
• Jednotnou správu kampaní: Místo časově a organizačně náročné optimalizace několika kampaní, strategií a kanálů máte všechno na jednom místě. V rámci PMax spravujete rozpočty, kreativu i sledování konverzí, čímž lépe sladíte činnost marketingových týmů s celkovými výkonnostními cíli.

Mějte na paměti, že tyto výhody si můžete užívat pouze tehdy, když se kampani budete věnovat, promyšleně ji nastavíte a nenecháte všechno jen na umělé inteligenci. Automatizace není mávnutí kouzelným proutkem, pokud jí ovšem poskytnete ty správné vstupy a podklady, dokáže pozici vaši značky permanentně posilovat.

Komu jsou určené kampaně PMax?

Přes všechny své přednosti nevyhovují kampaně nastavené na maximální výkon každému typu online podnikání. Nejlépe je využijí inzerenti, kteří se nebojí experimentovat, disponují dostatkem mocných konverzních signálů a chtějí se rozšiřovat za hranice jednoho kanálu.

Podívejte se, jestli je ve vašem případě vhodné zvážit využití kampaní Performance Max. Pokud se v následujících argumentech najdete, neváhejte a zařaďte je do své reklamní strategie.

• Jste značkový e-shop: PMax jsou hluboce propojené se správcem Google Merchant Center, díky čemuž jako maloobchodník můžete škálovat kampaně v Nákupech a zároveň využívat i další kanály jako YouTube nebo Discover.
• Máte jasné konverzní cíle a přesné sledování: Bez správně nastavených a sledovatelných konverzních akcí systém neví, na které kroky se soustředit. Precizní a čistá data jsou v tomto případě klíčová, ať už jde o formuláře, telefonáty nebo prodeje.
• Chcete rozšiřovat dosah: Když nemáte kapacity na to, abyste spravovali každé umístění reklamních kampaní zvlášť, ale i tak plánujete expanzi, můžete díky PMax zjednodušit provoz kampaní a spolu s tím i zvýšit výkon.
• Máte spoustu kvalitního kreativního materiálu: Čím více dat v podobě reklamních textů, obrázků nebo videí systému poskytnete, tím větší máte šance na zaujetí potenciálních zákazníků ve všech úrovních. Umělá inteligence za vás udělá těžkou práci, ale její umění limituje to, co má od vás k dispozici.
• Zkoumáte nové příležitosti: Pokud se zaměřujete na nové publikum, produkty nebo geografické oblasti, pomůže vám PMax při vstupu na neznámý trh tím, že díky širokému záběru rychle shromáždí potřebné poznatky pro další ladění strategií. Musíte však hned od začátku pečlivě sledovat relevantní signály.

Kdy vám výkonnostní kampaně nebudou vyhovovat:

• Máte jiné potřeby související s podnikáním ve specifickém odvětví trhu nebo v segmentu B2B a vyžadujete přesnost.
• Disponujete pouze nízkým objemem konverzí, sbíráte konverze offline nebo je můžete jen obtížně sledovat.
• Chcete mít vlastní plnou kontrolu nad děním v kampani včetně umístění reklam, jejich sdělení i nabídek.

Kampaně Performance Max se nejlépe hodí pro inzerenty zaměřené na výkon, kteří mají dostatečné množství dat pro automatizaci a jasně stanovené cíle. Jestli se v tom poznáváte, neváhejte PMax vyzkoušet.

5 nejlepších taktik pro nejvyšší výkon PMax

Jestli chcete z kampaní PMax vytěžit co nejvíc, věnujte jim víc než jen počáteční nastavení. Musíte kampaň strukturovat tak, aby se sama učila, dohlížet na to, na co dohlížet můžete, a ostražitě vnímat všechny signály výkonu.

1. Začněte s kvalitními vstupy o publiku

Algoritmy Google sice nevyužívají jen informace o publiku, které jim sami poskytnete, když je však postavíte na správnou startovní čáru, zkrátíte dobu učení a pošlete kampaň správným směrem. To můžete provést prostřednictvím vlastních segmentů publika, seznamu návštěvníků vašeho webu nebo dat založených na řízení vztahů se zákazníky.

Seskupujte publika promyšleně, nejen podle demografických údajů, ale i podle záměrů nebo fází životního cyklu uživatelů.

2. Zajistěte kvalitní kreativu ve všech formátech

Jedním z častých problémů brzdících výkon PMax je nedostatek kreativních materiálů nebo jejich ”slabota”. Reklamní systém Google upřednostňuje různorodé podklady: čtvercové a na šířku orientované obrázky, vertikální videa, pestřejší nadpisy a popisky.

Nedoplníte-li důležité formáty jako třeba video, nástroje umělé inteligence je vygenerují samy, což nemusí vždycky dopadnout dobře a ladit s vaší značkou. Snažte se do každé skupiny podkladů zařadit alespoň tři až pět kreativních prvků v každém formátu.

3. Věřte reportingu, i když je omezený

Přestože reporting ve výkonnostních kampaních není tak obsáhlý jako třeba ve vyhledávání, díky aktualizacím se výrazně zlepšil. Kontrolujte pravidelně výkon na úrovní kanálů, skupin aktiv a témat vyhledávání. Když některá skupina aktiv vykazuje lepší výsledky, zjistěte, jaké sdělení a vizuální prvky používá, a tyto poznatky aplikujte také u dalších skupin.

4. Buďte proaktivní při vylučování a nastavení konverzí

Nenechávejte kontrolní mechanismy až na chvíli, kdy začne klesat výkon kampaně. Aktivně vylučujte klíčová slova a značky, určete pravidla pro URL adresy a jasně definujte, co je pro vás hodnotná konverze. Tím pomůžete s optimalizací chytrých nabídek přinášejících smysluplné výsledky, ne jenom nekvalitní leady a promarněné metriky.

5. Nastavte cíle pro strategie nabídek

Měli byste mít jistou představu o tom, jakou pro vás má zákazník hodnotu. Jestli disponujete historickými údaji o klíčových ukazatelích výkonnosti (KPI), cílových cenách za akvizici (CPA) nebo cílové návratnosti nákladů na reklamu (ROAS), použijte je jako výchozí bod při řešení strategie nabídek.

Nastavení příliš vysokých nebo zbytečně nízkých cílů může mít za následek značné kolísání výkonu kampaně. Například klasická značková vyhledávací kampaň dosáhne s velkou pravděpodobností na podstatně vyšší ROAS než kampaň neznačková. Nestanovujte cíle podle výkonu značkových výrazů, protože tím může dojít k omezení cílení i dosahu a následně také k poklesu počtu konverzí a poškození výkonu kampaně.

Přichystejte svou další PMax kampaň tak, aby měla úspěch

Kampaně Performance Max jsou dnes flexibilnější, transparentnější a lépe vyhovují inzerentům, kteří chtějí škálovat bez ztráty veškeré kontroly. Nedávná vylepšení reportingu a kreativních nástrojů naznačují, že Google alespoň částečně respektuje výtky klientů a vychází jim vstříc.

Úspěch PMax určuje strategie, a ta nejlépe funguje, pokud je podpořená přesnými čistými daty spolu se silnými aktivy a řídí ji někdo, kdo je ochotný ponořit se hluboko do detailů. Když to zvládnete, máte před sebou skutečný potenciál.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com