Zdá se, že v dnešní době je všechno buď "chytré", nebo je do toho zapojena nějaká forma "strojového učení". Ať už se jedná o telefon, televizor nebo ledničku, naše předávání moci strojům je stále běžnější.

Tento technokratický trend žene vpřed vše v digitálním světě a marketingový průmysl se rozhodně neliší. Technologičtí giganti jako Google a Meta (Facebook) neúnavně hledají způsoby, jak učinit své reklamní platformy co nejvíce automatizované.

Vyústí tato automatizace v nějakou marketingovou noční můru, kdy ztratíte možnost jakkoli ovlivnit, kam vaše peníze na reklamu směřují, nebo je to skutečně revoluční krok vpřed pro firmy, které se zabývají online marketingem? Odpověď možná leží někde uprostřed.

Nejnovější počin společnosti Google v této oblasti automatizace, kampaně Performance Max, jsou stavěny jako další evoluční krok v digitální reklamě na této platformě, ale je to všechno, co se o nich říká? Je větší automatizace tím nejlepším rozhodnutím pro vás nebo vaši firmu? V tomto příspěvku to rozebereme:

• Co je Google Ads Performance Max a jak funguje.
• Výhody a nevýhody kampaní Performance Max.
• Pohledy na tento typ kampaní s ohledem na věk automatizace.

Co jsou kampaně Google Ads Performance Max?

Performance Max je typ kampaně v Google Ads, kde definujete cíl a poskytnete všechny prostředky a informace o tom, co inzerujete, a Google pak automaticky vygeneruje reklamy, které může zobrazit ve všech svých dostupných umístění. To znamená, že z jedné kampaně můžete spouštět reklamy ve vyhledávání, mapách, zobrazení, YouTube, Gmailu a sítích Discovery.

Jak kampaně Performance Max fungují?

Performance Max v podstatě posouvá responzivní reklamy a chytré kampaně na další úroveň a kombinuje tyto funkce na jednom místě. Abyste je mohli spustit, musíte společnosti Google poskytnout své:

• Marketingové cíle a záměry
• Rozpočet
• Kreativní prostředky (text, obrázky, video)
• Geografické cíle
• Kanály (volitelné)
• Profil Moje firma na Googlu
• Google Merchant Center
• Dynamický reklamní kanál
• Zdroje obchodních dat
• Signály publika (volitelné)
• Audience první strany (seznamy)
• Publikum Google (ručně cílené)

Kdy používat službu Google Ads Performance Max

Největší otázkou, kterou si mnozí v souvislosti s aplikací Performance Max kladou, je, zda by měla nahradit jejich stávající PPC kampaně a být jediným zdrojem výkonu v účtu. Rychlá odpověď zní ne. Performance Max je nejlepší používat jako doplněk k již existujícím PPC reklamám. A protože se jedná o typ kampaně založený na cílech, nejlépe se používá, když máte konkrétní konverzní cíle (konverzní cíle jsou relativně novou funkcí z listopadu 2021), jako je například podpora online prodeje nebo generování leadů) a když nejste omezeni tím, na kterém kanálu se vaše reklamy zobrazují.

Tento typ kampaně je také nejlepší pro inzerenty, kteří:

• Nemají čas nebo prostředky na optimalizaci pro každý kanál.
• Považují za náročné optimalizovat různé typy kampaní pro jedno místo.
• Nemají velký rozpočet, ale chtějí využít veškerých možností Google Ads.
• Mají neomezený rozpočet a chtějí oslovit nové, nečekané segmenty zákazníků.
• Chtějí prozkoumat nové geografické trhy.

Výhody a nevýhody služby Performance Max

Zdejší povrchní cíl - usnadnit a zpřístupnit inzerci v sítích Google - je lákavý pro začínající uživatele, kteří nejsou zcela obeznámeni s tím, jak provozovat Google Ads, a jsou zahlceni množstvím dostupných možností. Funguje to tedy, a pokud ano, funguje to lépe než alternativa? Pojďme si projít některé výhody a nevýhody kampaní Performance Max.

Klady služby Performance Max

Ohlasy, které jsem slyšel na Performance Max, byly obecně pozitivní, přičemž mnohé z nevýhod jsou ty, které zmíním dále.

• Usnadňuje inzerování na Googlu začínajícím uživatelům: Myšlenka jedné kampaně, ve které můžete dosáhnout všech svých marketingových cílů, aniž byste museli nastavovat několik dalších kampaní, se líbí těm, kteří se chtějí vyhnout nutnosti neustálého učení.
• Umožňuje inzerentům zaměřit se na strategické faktory výkonu: Optimalizace reklamních  kreativ, plánování kampaní a vytváření PPC reportů jsou pomocí aplikace Performance Max mnohem jednodušší. Při strategii s více kampaněmi můžete mít responzivní reklamy ve vyhledávání, responzivní reklamy v obsahové síti atd. s různými kreativami a sděleními, které byste museli sestavovat z různých míst nebo analyzovat jednotlivě. S aplikací Performance Max můžete všechny tyto věci testovat a vyhodnocovat z jednoho místa, což vám umožní rychleji přijímat strategická marketingová rozhodnutí.
• Při správném použití může přinést působivé výsledky: Pokud máte správné vstupy s jasně definovanými cíli, pak by vám Performance Max měl (teoreticky) fungovat. Správnými vstupy mám na mysli především to, co řeknete Googlu, aby hledal v souvislosti s cílením na publikum. Doporučuji používat data první strany - to znamená, že pokud máte seznam stávajících zákazníků, předejte jej Googlu, místo abyste se spoléhali na to, že se umělá inteligence dozví, kdo je vaše cílové publikum. Tímto postupem můžete ušetřit poměrně dost peněz.

Nevýhody služby Performance Max

Ironií Performance Max je, že by ze své podstaty měl oslovit začínající uživatele, přesto se mnoho nevýhod nebo nedostatků projeví, právě když uživatel dělá "začátečnické" chyby.

• Potřebujete jasné cíle: To souvisí s předchozím bodem, že pokud nemáte jasné marketingové cíle nebo alespoň cíle konverzních akcí, které říkáte Googlu, aby optimalizoval, pak vaše kampaně Performance Max nebudou fungovat tak, jak chcete. To platí i pro kvalitu reklam nebo kanálů. Umělá inteligence neudělá vaše reklamy zázračně lepší než ty konkurenční, musíte proto udělat vše, co je ve vašich silách, abyste do systému vložili ty nejlepší kreativní vstupy.
• Méně kontroly: Základem mnoha kritik obklopujících inteligentní kampaně, automatizované nabídky nebo cokoli vzdáleně automatizovaného je, že to inzerentovi v určitém ohledu bere kontrolu. Ti, kteří mají rádi kontrolu nad každým detailem zobrazování svých reklam, se mohou bránit další automatizaci své práce.
• Omezená viditelnost: Ačkoli Google postupně přidává nové funkce pro reportování, panuje zde všeobecná shoda, že je obtížné získat individuální přehled o každé kampani nebo kombinaci prostředků.
• Strojové učení neznamená plnou automatizaci: Přílišné spoléhání se na strojové učení nebo víra, že svou práci odvede s minimálním úsilím na vaší straně, je chyba, kterou v Google Ads nechcete udělat. Pokud nebudete pečliví v tom, jak nastavíte Performance Max, uvidíte, že promrháte poměrně dost peněz. Zařadil jsem to nevýhodu, protože se domnívám, že existuje rozpor mezi tím, jak Google tyto produkty prodává, a očekáváním začínajících uživatelů.

Polarizované pohledy na Performance Max

Kdykoli se do platforem digitálního marketingu zavádí více automatizace, existují tři hlavní cesty, kterými se lidé v této oblasti obvykle ubírají:

• Ti, kteří automatizaci milují a snaží se ji přijmout, aby jim pomohla buď snáze řídit sebe, nebo klienty.
• Ti, kteří ji nenávidí, protože nesnášejí změny nebo se bojí, že klienti už nebudou nevyhnutelně potřebovat jejich drahé odborné znalosti.
• Ti, kteří prokouknou mnohé z toho, o čem tyto inovace skutečně jsou.

Zde je pohled na oba konce tohoto spektra.

Pohled č. 1: Chce to jen trochu času

Mnoho úhlů pohledu nebo argumentů, které můžete dostat od lidí, jako jsem já, kteří v rámci těchto digitálních platforem profesionálně pracují již mnoho let, může vyznít cynicky

Vzpomínám si na dobu, kdy Facebook ukončil svůj nástroj Power Editor a vmísil ho do jádra Správce reklam. Tehdy jsem zuřil, ale s odstupem let vzpomínka na Power Editor vybledla, a kdybych se k němu měl vrátit, asi bych váhal.

Uživatelé Power Editoru, kteří provozují reklamy již dlouhou dobu, jsou spokojeni s existujícími platformami a nejsou vždy přístupní radikálním změnám, které mění jejich každodenní správu. Je ale možné, že Performance Max je z dlouhodobého hlediska skutečně dobrý. Pokud se osvědčí u klientů nebo samotných marketérů, tato kritika zmizí a bude se více akceptovat, že tyto nástroje jsou lepší než ovládat každé tlačítko a přepínač sám.

Pohled č. 2: Jde o peníze

Na druhé straně spektra jsou ti, kteří jsou k automatizaci skeptičtější. Někteří mají pocit, že automatizaci Google často popisuje jako něco co má za cíl prospěch uživatelů, ("Abychom vám pomohli více využívat platformu"), zatímco ve skutečnosti často automatizace umožňuje těmto společnostem vydělávat více peněz.

Podle mého názoru Google snižuje viditelnost a pak říká: "marketing na naší platformě je velmi těžký... nechte to na nás a my vám zajistíme lepší výsledky". Ti, kdo se v tomto odvětví pohybují dostatečně dlouho, vědí, že Googlu a Metě jde především o příjmy. Pokud inzerent neví, jak konkrétně jsou jeho peníze utráceny, nebo pokud mu chybí ovládací prvky, které by skutečně zpřesnily způsob utrácení těchto peněz, nevyhnutelně utratí více peněz.

Protiargumentem však je, že "neutráceli by začínající inzerenti více, i kdyby bylo vše méně automatizované a složitější?". Odpověď zní ano i ne. Ano, začínající inzerenti by se snažili a neuspěli a cestou by přitom utráceli peníze. Díky automatizaci však nikdy nebylo snazší utratit více peněz, přinést nějakou formu návratnosti a pokračovat v používání platformy.

Není to tedy tak, že by uživatelé nyní jen vyhazovali peníze; argumentem je, že mají menší kontrolu nad tím, aby je utratili přesně tak, jak zamýšlejí. Samotné platformy jsou tedy stále efektivní, nicméně kolik peněz je vynaloženo efektivně a jak přesně, je nejasnější než kdy dříve.

Verdikt?

Nemyslím si, že umělá inteligence v marketingu nebo automatizace v rámci digitálních marketingových platforem je nutně dobrá nebo špatná. Skutečnost je taková, že se nacházíme ve fázi umělé inteligence nebo "strojového učení", kdy je stále nutná velká míra lidského zásahu nebo řízení. Je možné, že jednoho dne bude celý digitální marketing plně automatizovaný? Možná, ale právě teď je klíčem k úspěšné strategii placených médií člověk, který automatizaci využívá, aby z ní vytěžil co nejvíce. Stejně jako u všeho v digitálním marketingu platí, že každá firma je jiná a je třeba využívat dostupné nástroje, které vám pomohou.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com