Už jste určitě také četli, že ”SEO je mrtvé” a umělá inteligence vás v nejbližší době připraví o práci. Nepanikařte a uvědomte si, že vyhledávání není platforma, ale živý organismus zrcadlící chování spotřebitelů. A to se dnes drobí napříč online prostorem mezi asistenty AI, sociální sítě a vyhledávače. Zjistěte, jak udržet viditelnost značky a efektivitu svých pracovních postupů i v éře umělé inteligence.
SEO neumírá, mění se v GEO
Nezáleží na tom, jestli člověk píše svůj dotaz ve vyhledávači Google nebo v prostředí ChatGPT. Vždycky čeká odpověď založenou na kvalitním obsahu, odborných znalostech a důvěře. Vyhledávání se sice tříští, dobrou zprávou však je, že nová generativní optimalizace pro vyhledávače je založená na podobných hodnotách, jaké už mají zkušení SEO experti, obsahoví specialisté a manažeři digitálního PR ”v malíku”.
Co značka potřebuje pro získání důvěry a uznání umělou inteligencí:
- Zmínky v médiích a renomovaných publikacích,
- Doplnění stránek o schéma se strukturovanými daty,
- Vlastní analýzy a výzkumy prokazující odbornost,
- Citace odborníků v médiích a reference o značce.
Není pochyb o tom, že umělá inteligence v průběhu příštích několika let výrazně změní chování spotřebitelů a jejich návyky při vyhledávání. Důležité je vědět, že AI vnímá velké množství stejných signálů, jaké algoritmy Google už řadu let považují za znamení kvality a hodnotí podle nich weby.
Viditelnost značky ve vyhledávání udržíte pomocí jednotného, užitečného obsahu a jasné strategie pro šíření značky napříč kanály a platformami, které používá vaše publikum.
Co to obnáší:
- Snadno indexovatelný obsah webu pro Google a Bing, kontextové schematické značení, prokázání principů EEAT, autorské profily, nové poznatky na základě vlastních dat,
- Kvalitně strukturovaná data pro GEO a velké jazykové modely (LLM), citace odborníků z firmy a výsledků vašich studií v odborných publikacích, zmínky o značce na uznávaných a důvěryhodných webových stránkách,
- Zkrácený obsah pro sociální sítě (reels, stories, videa na TikTok), videa optimalizovaná pro vyhledávání, dohledatelné titulky a hashtagy, sdílení obsahu ve vláknech mezi jednotlivými sociálními platformami.
Kelsey Libertová, šéfová digitálního PR v renomované agentuře Fractl, zkoumala, jaký vliv má umělá inteligence na chování lidí při vyhledávání a jak marketingoví specialisté upravují své strategie s využitím nástrojů AI pro pracovní postupy.
Výzkum měl odpovědět na následující otázky:
- Jak spotřebitelé přecházejí k vyhledávání s využitím umělé inteligence?
- Jak se vyvíjí důvěra uživatelů v obsah generovaný umělou inteligencí?
- Jak marketéři využívají umělou inteligenci ke zlepšení svých pracovních postupů a zároveň k udržování důvěryhodnosti a autority značky?
Podívejte se na klíčová zjištění průzkumu Kelsey Libertové, provedeného v květnu 2025. Zúčastnilo se ho 2 302 dospělých uživatelů internetu v USA a 810 marketingových pracovníků všech profesí.
Dvě třetiny spotřebitelů si myslí, že umělá inteligence do 5 let nahradí vyhledávání
Jenže v současné době ”dělají” chatboti řízení umělou inteligencí jen necelé 3 procenta celkové návštěvnosti vyhledávačů. Tento nepoměr odhaluje, že dochází k revolučním změnám v chování vyhledávajících uživatelů, ale ne ke skonu SEO. Spotřebitelé sice experimentují s novými nástroji AI, ale s většinou svých dotazů se stále obrací na tradiční vyhledávače.
Lidé objevují vyhledávání poháněné umělou inteligencí, ale polovina z nich pořád kliká na modré odkazy, aby se dostali hlouběji. Potíž je v tom, že neustálé inovace a problémy vyvolávají čím dál větší ”otrávení” z vyhledávání na Google. Lidem vadí SERP zahlcený reklamami, irelevantní výsledky i nepřesné přehledy AI.
Nejde o to, že by uživatelé upouštěli od hledání na Google kvůli nedostatku kvalitního obsahu. Štvou je nedostatky výsledků vyhledávání a chtějí rychlejší odpovědi v čistém prostředí bez rušivých elementů. Jakmile tedy reklamy začnou přebíjet odpovědi, přichází chvíle asistentů umělé inteligence, kteří jsou (alespoň zatím) bez reklam.
Google sice vykazuje cca 5 bilionů vyhledávání ročně a neustálý meziroční nárůst, ovšem třeba ChatGPT už patří mezi top 10. nejnavštěvovanějších webových stránek na světě s jednotkami miliard návštěv každý měsíc.
Lidé mají pozitivní přístup k AI a cítí se při jejím používání sebejistě
Z pohledu životního cyklu nově zaváděných technologií se v případě umělé inteligence dostáváme do fáze takzvané rané většiny. To znamená, že spotřebitelé už AI znají a učí se ji používat. Třeba zmíněný ChatGPT odstartoval doslova raketově a po dvou měsících už měl 100 milionů uživatelů. Do konce prvního čtvrtletí roku 2025 už je registrovaných uživatelů 200 milionů.
Další příklady vidíme dnes a denně:
- Přední SaaS platformy (Google Workspace, Microsoft 365, Slack…) integrují funkce generativní AI do běžných pracovních postupů.
- Střední a velké podniky zkouší a pořád více i licencují ChatGPT pro tvorbu obsahu.
- Samotný ChatGPT už si vypracoval pozici všeobecně známé značky.
To značí, že umělá inteligence se dostala přes počáteční propast nedůvěry a běžní spotřebitelé ji začínají brát jako svůj vyhledávací nástroj.
Je zbytečné dál přemýšlet, jestli se technologie AI stanou mainstreamovými. Už se staly. Pouhých 8 % respondentů uvedlo, že ještě neznají ChatGPT nebo Gemini, a 47 % jich hodlá prozkoumat nástroje umělé inteligence, jakmile budou dostupné. Více než polovina lidí věří, že AI zlepší kvalitu jejich života a jenom třetina dotázaných považuje ”humbuk” kolem umělé inteligence za přehnaný.
8 z 10 uživatelů má vyhledávání s využitím AI za užitečnější než SERP
”Hitparádě” nástrojů a funkcí upřednostňovaných vyhledávajícími uživateli pořád vévodí tradiční Vyhledávání Google (77 %), ale už je následované modely LLM (49 %) a Přehledy od AI (38 %). Naproti tomu pouze pětina marketérů podle výzkumu Kelsey Libertové aktivně řeší viditelnost a dohledatelnost značky umělou inteligencí.
Zatímco změny v chování spotřebitelů jsou poměrně rychlé, marketingoví pracovníci se ve velké většině případů nestíhají přizpůsobovat. Když 82 % odpovídajících uživatelů řekne, že: „vyhledávání s využitím umělé inteligence je užitečnější než tradiční výsledky vyhledávání,“ je zcela zřejmé, jakým směrem se hodlají spotřebitelé v následujících měsících a letech ubírat.
Pozitivní je, že si marketingoví specialisté po překonání počátečního šoku uvědomili vážnost situace a začali ji řešit. Nejméně polovina z nich už se pustila do zkoumání, jak se v novém prostředí ovládaném umělou inteligencí orientovat a monitorovat jej.
Spotřebitelé i marketéři se bojí dezinformací od AI víc než ztráty práce
Ne, není to procházka růžovou zahradou. Převratné inovace související s umělou inteligencí s sebou nesou pochopitelné znepokojení obchodníků i zákazníků z halucinací a nepravdivých informací generovaných nástroji AI. Přitom je jisté, že v následujících měsících bude vyhledávání čím dál více připomínat rozhovor s ”někým”, kdo se vám snaží co nejlépe poradit.
Jestli máte obavy z halucinací, které při tom může AI vyprodukovat, vězte, že tento problém nebude trvat dlouho. Jsou to takové ”porodní bolesti”, ovšem přehledy od AI mají v konečném důsledku citovat pouze nalezené důvěryhodné zdroje a Bing Chat má k dispozici procházení webu v reálném čase, aby minimalizoval výskyt chybných či nepravdivých odpovědí.
Tato opatření mají pořád své mouchy, nicméně klíčové technologie jako generátory transformátorů (mozky AI) nebo rozšířené vyhledávání při generování odpovědí se den ode dne neustále vylepšují.
Do roka a do dne by podle technologických gigantů měly výmysly umělé inteligence téměř ustat a v odpovědích budou pouze důvěryhodné informace o značkách. A o to momentálně všem marketérům celého světa jde asi nejvíc.
Přes tuto naději je nutné zůstat ve střehu a nebrat strach spotřebitelů z dezinformací na lehkou váhu. Abyste mohli při své práci s obsahem AI úspěšně bojovat s dezinformacemi ohrožujícími reputaci značky, zaměřte své úsilí především na tyto náležitosti:
- Vlastní zdroje pravdivých informací,
- Transparentnost těchto zdrojů,
- Důvěryhodný autorský obsah prokazující principy EEAT,
- Potlačení zaujatosti AI a ověřování všech důležitých faktů,
- Obsáhlé profily autorů.
Vlastní informační zdroje jsou nejlepším základem pro tvorbu originálního hodnotného obsahu podávajícího konkrétní přesná data. Což znamená, že nemůžete spoléhat jen na to, co vám vaše pracovní nástroje s umělou inteligencí vygenerují z naučených informací. Poskytněte jim přístup ke svým datům v podobě:
- Znalostních bází: školící příručky, manuály pro značku, historie firmy, FAQ,
- Datových kanálů: API, produktové feedy, průzkumy značky.
Díky tomu můžete výtvory umělé inteligence porovnávat s reálnými fakty. Zpřístupněním svých dat současně také výrazně snižujete množství případných nesrovnalostí a halucinací.
Zásadním činitelem při budování značky je věrohodné signalizování faktorů EEAT pocházející z jasných zdrojů. Obsah generovaný AI vždy prověřte a zkontrolujte fakta, abyste předešli možné zaujatosti, a to i v případě, že s umělou inteligencí spolupracoval člověk. Lidé také dělají chyby.
Čtyři pětiny lidí mají důvěru ve firmy využívající obsah AI
Jak z výzkumu vyplynulo, 80 % spotřebitelů má z pohledu důvěry neutrální nebo pozitivní postoj ke značkám, které používají obsah generovaný nástroji umělé inteligence. Pouze 20 % dotázaných takovým značkám nedůvěřuje.
Takže i když zavedení přehledů od AI způsobilo i mezi zkušenými SEO specialisty poprask a většina z nich propadla skepsi, je vidět, že uživatelé jsou obsahu vytvořenému AI otevření. Zejména v případě, kdy se firmy řídí výše uvedenými pokyny.
Více než polovina marketérů cítí tlak na přijetí umělé inteligence kvůli udržení konkurenceschopnosti
Přes 50 % marketingových pracovníků v dotazníku přiznalo pocit ”vysokého tlaku”, aby začali s AI pracovat také. Nejčastěji se obávají:
- Potíží, které se objevují v souvislosti s rozvojem v oblasti umělé inteligence,
- Možné ztráty zaměstnání kvůli automatizaci využívající AI,
- Nedostatečných interních zdrojů pro efektivní začlenění AI do pracovního procesu.
Pozoruhodné je, že 11 % markeťáků si myslí, že už teď to s umělou inteligencí přehání a stávají se na ní příliš závislí.
Pokud panují podobné obavy i ve vaší firmě, povzneste se nad ně a začněte co nejrychleji proaktivně jednat, než se mezi zaměstnanci rozšíří negativní nálady a demotivace vedoucí ve finále k poškození viditelnosti a reputace značky.
Začněte následujícími kroky:
- Přesvědčte všechny pracovníky k růstovému myšlení.
- Podporujte ty nejlepší z každého týmu, aby se stali průkopníky v používání umělé inteligence. Zaměřte se na vlastní GPT, seznamy výzev a pracovní postupy s asistencí nastavených agentů AI.
- Zaveďte čtvrtletní vzdělávací sprinty pro zvyšování kvalifikace zaměstnanců v problematice AI a udržujte své lidi o krok napřed.
Čím více se bude umělá inteligence obecně využívat, tím větší bude tlak na ty, kdo to nedělají. Dopředu půjdou firmy, které AI zavádějí strategicky a promyšleně, ne chaoticky a zbrkle.
Tři čtvrtiny marketérů používají některý z nástrojů AI
Nástroje umělé inteligence využívá v nějaké fázi své práce 74 % marketingových pracovníků. Jen 4 % z nich jim však svěří téměř celý postup a všechny činnosti (přes tři čtvrtě veškeré práce).
Jak marketéři pracují s AI:
- 44 % - generování obsahu pro sociální sítě,
- 43 % - SEO analýza,
- 40 % - datové zprávy.
A ještě jiný pohled:
- Interní týmy (45 %) - návrhy různých typů obsahu na sociální sítě,
- Agentury (44 %) - optimalizace pro vyhledávače, analytika,
- Konzultanti (48 %) - analýza klíčových slov.
Co z toho vyplývá? Že umělá inteligence má pro marketéry největší hodnotu a využití při úkolech s vysokými objemy práce, ale nepříliš velkou kreativitou.
Překvapivé zjištění průzkumu
Marketéři téměř vůbec nemají obavy z toho, že by mohl Google jejich SEO penalizovat kvůli tomu, že používají obsah vytvořený umělou inteligencí. To se více obávají šíření dezinformací v prostředí AI.
Jenže Google už signalizuje horší hodnocení obsahu generovaného AI a přistupovat k tomu má navíc docela tvrdě.
Jak to opravdu bude?
Algoritmy Google pravděpodobně ocení originální, užitečný a odborný obsah, s jehož vytvořením pomohla umělá inteligence, než aby weby kvůli tomu trestaly. Přestaňte se tedy ptát, jestli AI poškodí vaše umístění v žebříčku, a raději přemýšlejte, jestli a jaký obsah generovaný umělou inteligencí dosáhne tohoto umístění zaslouženě.
Při práci s AI dodržujte tato pravidla:
- Využívejte interní zdroje reálných a aktuálních informací, abyste zabránili šíření nepravd nebo zkreslených faktů.
- Bezpodmínečně proveďte lidskou kontrolu každého obsahu od AI, než ho kdekoliv publikujete.
- Dávejte umělé inteligenci kreativní pestré výzvy (prompty), aby její výstupy byly originální a lišily se od obecného tónu daného tématu.
Nemusíte se bát umělé inteligence. Bojte se toho, že se ztratíte v moři průměrnosti stejného obsahu mnoha webů a značek.
Téměř všichni říkají, že jim AI šetří čas
Spolupráce s umělou inteligencí by měla být poznat především na zvýšení efektivity SEO procesů. Ale zatímco 93 % marketérů tvrdí, že jim AI ušetří spoustu času, jenom 19 % z nich je ochotných tento čas věnovat svému dalšímu profesnímu rozvoji.
Nesoustřeďte se jenom na kvantitu, která není pro AI žádný problém. Vyčerpáte se tak mnohem rychleji, než když budete umělou inteligenci vnímat jako věc, která vám pomůže být chytřejší, efektivnější a pracovat snadněji.
Přidejte data o přínosu nástrojů umělé inteligence ke klíčovým ukazatelům výkonnosti (KPI) firmy. Najděte kolegy, kteří mají pro AI nadšení, chtějí ji používat a motivují k tomu i své spolupracovníky. Dělejte pravidelná školení a vytvořte zaměstnanecké manuály pro práci s AI, odpovídající firemní strategii. Využijte ušetřený čas jako smysluplný benefit a odměnu pro tým.
Vyhledávání se tříští napříč online prostorem
SEO přestalo být o práci s klíčovými slovy. Jde o vybudování autority webu, kterou algoritmy poháněné umělou inteligencí budou trvale uznávat. Jedna věc je jistá: pomocí vybroušeného obsahového marketingu jste mohli vždycky efektivně zviditelňovat značku na většině platforem, které se během posledního desetiletí v digitálním prostoru objevily.
Nejlepší SEO specialisté léta produkují čerstvý, užitečný, vzdělávací a informačně zaměřený obsah.
Ten dokáže:
- Zvýšit hodnotnou návštěvnost a zapojení potenciálních i stávajících zákazníků.
- Budovat autoritu a důvěryhodnost webu.
- Šířit viditelnost značky na různých platformách a kanálech.
Jak se ukázalo, všechny tyto taktiky zlepšují viditelnost značky nejen v tradičních organických výsledcích vyhledávání (SERP), ale i v moderních přehledech od AI a také v odpovědích chatbotů LLM.
Neprožíváme konec vyhledávání. V ”přímém přenosu” vidíme prolínání různých kanálů (vyhledávání, sociální sítě, AI) se stejným cílem a se stejnými klíčovými prvky optimalizace:
- Autorita: citace a zmínky o značce v online prostoru,
- Originalita: vlastní zkušenosti, poznatky a výzkumy,
- Důvěra: konzistence značky pro všechny persony i platformy.
Viditelnost značky silně podpořená digitálním PR je v současnosti vstupenkou do pomyslných knihoven velkých jazykových modelů (LLM). Ty stejné taktiky, zajišťující šíření povědomí o značce, kvalitní zpětné odkazy a zapojení uživatelů sociálních sítí, zvedají také vaše šance na přítomnost v odpovědích chatbotů umělé inteligence i v přehledech od AI zobrazených ve výsledcích vyhledávání.
Když toto propojení pochopíte, zvítězíte v rámci Google, ChatGPT, TikTok a dalších platforem včetně těch, které se teprve objeví. Různorodost a umělá inteligence neznamenají problém, ale spoustu nových příležitostí.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
