Co v článku najdete
Dokážete popsat, jaký je rozdíl mezi strategickým a taktickým přístupem v oboru placené online reklamy? Andy Goodwin, vedoucí divize PPC ve společnosti Brainlabs specializované na digitální marketing založený na datech, říká, že deset marketérů popíše takzvanou strategii placeného vyhledávání desetkrát jinak. Který z nich je blíž skutečnosti a opravdu taková strategie funguje? Andy se touto myšlenkou zabýval na konferenci Hero Conf UK v dubnu roku 2025.
Neexistuje
Podle Andyho by mohla většina marketingových specialistů namítat, že už samotný pojem strategie placeného vyhledávání je protimluv. Proč? Například světově uznávaný profesor marketingu Mark Ritson vyučuje "jednoduchý" model marketingové strategie spočívající v odpovědi na tři základní otázky.
- Na koho cílíme
Kterým lidem chce naše značka posloužit a být užitečná? - Kým pro zákazníky jsme
Jaké představy a pocity chceme vyvolat v hlavách lidí při pomyšlení na naši značku nebo setkání s ní? - Čeho chceme dosáhnout
Jaké jsou konkrétní cíle naší značky, a které klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) chceme posunout?
Nic víc a nic míň. Podle tohoto modelu nejprve zodpovíte tyto tři strategické otázky a potom můžete přejít k taktice, což jsou postupy, které použijete k realizaci strategie. Taktikou se rozumí nabízený a vyvíjený produkt, účtovaná cena, místo prodeje a propagace/reklama.
To znamená, že placené vyhledávání je jako jeden z mnoha reklamních kanálů pouze taktika, a jakákoliv strategická myšlenka musí být přijatá už předtím, než vůbec dojde na diskuzi o využití jednotlivých kanálů. Z logiky věci pak vyplývá, že strategie placeného vyhledávání nemůže existovat, a stejně tak neexistují ani žádné další varianty jako kreativní strategie, SEO strategie nebo obsahová strategie. „Podle mě je to docela přesvědčivé,“ uznává Andy Goodwin.
A co když tu je?
Tím ovšem diskuze nekončí, protože jsou zde i další perspektivy, ze kterých se na problematiku můžete dívat. Například jeden z nejúspěšnějších a nejvlivnějších myslitelů v korporátním prostředí Roger Martin definuje strategii jako Soubor vzájemně propojených rozhodnutí, která definují vaši cestu k vítězství.
Žádné otázky ani předem určená cesta od strategie k taktice. Pouze neurčitá skupina možností, které společně tvoří teorii úspěchu. „Toto pojetí strategie je mnohem širší a díky tomu nám dává určitý prostor pro vytvoření potenciální definice strategie placeného vyhledávání,“ nechává Andy prostor pro další úvahy.
Co by tedy mohla být strategie placeného vyhledávání?
„Pokud přijmeme interpretaci Rogera Martina, můžeme se posunout k otázce: Jaká rozhodnutí je třeba v placeném vyhledávání činit, a která z nich bychom mohli označit za strategická?“ vysvětluje Andy.
Podle jeho mínění jsou v PPC postupy, které lze ze skupiny těch strategických ihned vyloučit. Například když někdo říká, že jeho strategií je neustálá optimalizace reklamních textů a testování nejnovějších funkcí a beta verzí. Čistě technicky vzato se musíte rozhodnout, jestli tyto věci budete dělat. Je ale nad slunce jasné, že se bez nich neobejdete, proto se takové rozhodnutí nedá považovat za strategickou otázku.
Andy Goodwin k tomu podotýká: „Koneckonců, strategie pouze předpokládá, jak vyhrajeme, ale nemůže nám poskytnout žádné záruky ani být předem prokázaná. Klíčovým aspektem každého strategického rozhodnutí je, že by mělo být bolestivé. To znamená, že zahrnuje jasnou volbu, jakou cestou se vydáme, na úkor všech dalších možností. Podle mě rozhodnutí o optimalizaci reklamního textu nijak zvlášť bolestivé není.“
Zkušený marketér je toho názoru, že opravdu strategická jsou v rámci placeného vyhledávání pouze dvě rozhodnutí.
1. Nastavení klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI) - pro co optimalizovat
Možná se to zdá jednoduché, ale není. Při placené inzerci můžete sledovat spoustu různých metrik, ale skutečně optimalizovat lze pouze podle konkrétní jedné z nich.
Příklad: Dejme tomu, že jste prodejce zobrazující reklamy na různých kanálech. Můžete říct:
- Nejvíc nám záleží na ziskovosti. Ze všech našich distribučních kanálů vykazují nejvyšší prodeje naše webové stránky, proto bychom měli provozovat kampaně přivádějící návštěvnost online. Do našich strategií nabídek přitom budeme zahrnovat data o ziskovosti, abychom je mohli lépe optimalizovat.
- Chceme mít co nejvyšší podíl na trhu, proto musíme podporovat nákupy v obchodě i online. To znamená, že bychom měli spustit kombinaci kampaní optimalizovaných pro oba tyto výsledky.
- Potřebujeme zlepšit celoživotní hodnotu zákazníků (LTV) a míru opakovaných nákupů. Nejvyšší LTV vykazují kupci aplikací, z toho důvodu nastavíme funkce, jako je propojení webu s aplikací, a část našeho rozpočtu dáme do kampaní na instalaci aplikací.
Každá z těchto voleb klíčových ukazatelů výkonnosti vám poskytuje jasné vodítko, jak nastavit placené reklamní kampaně, abyste tyto cíle splnili. Jedná se však o možnosti, které se navzájem vylučují a nelze je použít všechny tři najednou. Proto není výběr toho, na čem vám nejvíc záleží, taktický, ale jedná se o strategické rozhodnutí o tom, co pro vás znamená úspěch. Jakmile si zvolíte jednu z cest, ovlivní to všechny vaše následující kroky při řízení kampaně.
2. Nastavení rozpočtu - kde ubrat a kde přidat při klesající efektivitě
Jakmile si zvolíte klíčový ukazatel výkonnosti, vždy se pečlivě zabývejte otázkou, kolik peněz na jeho dosažení hodláte vynaložit. Takové rozhodnutí ovšem nemůžete přijmout bez toho, že byste vzali v potaz křivku klesajících výnosů vašeho účtu. S rostoucími výdaji totiž rostou i tržby, ale čím dál pomaleji. Tempo jejich růstu klesá a nevyhnutelně se vždy dostanete do bodu, kdy se i přes vyšší výdaje začíná snižovat ziskovost prodejního kanálu.
Andy Goodwin upozorňuje, že rozhodnutí o tom, jaký zvolit poměr mezi růstem a ziskovostí, spousta marketérů placeného vyhledávání stále přehlíží. To proto, že reklamní platformy jako systém Google Ads je tlačí do maximalizace konverzí, ale přitom znají jen jejich obrat, nikoliv marže. „Mnoho inzerentů říká, že utrácejí, aby dosáhli bodu zvratu, protože chtějí maximalizovat růst. Jenže když se na to podíváme hlouběji, už není tak zřejmé, jestli správně zvážili celé spektrum dostupných možností příjmů a zisku. Většina z nich k tomuto rozhodnutí dochází samovolně a automaticky.“
Aby bylo jasno, tento verdikt není snadný. Zahrnuje úmyslnou volbu, při které musíte zohledňovat relativně robustní prognostické možnosti. Je to však rozhodnutí, kterým by měl být každý PPC marketér "posedlý", a jako takové odpovídá definici Rogera Martina o tom, co se počítá jako strategie.
Závěrečné poznatky
Pokud se přikláníte k Marku Ritsonovi s tím, že žádná strategie placeného vyhledávání neexistuje, je to v pořádku. Nemáte-li potřebu zapojovat se do strategického myšlení, určitě kvůli tomu nenastane "konec světa".
Když si ale stejně jako Andy Goodwin myslíte, že PPC manažer se může podílet na důležitých strategických rozhodnutích, nevyhýbejte se tomu. Přijměte však skutečnost, že strategie placeného vyhledávání je něco jiného, než o čem se vás snaží přesvědčit většina marketingových blogů.
„Nejsou to kontrolní seznamy. Nejsou to žádné triky ani osvědčené postupy. Jde o to, rozhodnout se, co je pro vaši firmu skutečně cenné a dělat komerčně podložené kompromisy mezi příjmy a ziskem. Já říkám, že když budete trávit více času přemýšlením o těchto dvou věcech, můžete toho hodně získat,“ uzavírá Andy Goodwin.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
