Role umělé inteligence v SEO se v posledních měsících rychle vyvíjí. Google oficiálně spustil své AI přehledy v květnu, Bing pak v červenci zahájil pilotní provoz generativního vyhledávání, který v říjnu plně rozběhl. OpenAI oznámila prototyp SearchGPT 25. července a následně 31. října spustila ChatGPT Search.
Spuštění umělé inteligence v Google a Bing, spolu s rostoucí popularitou multimodálního vyhledávání (např. TikTok), mělo značný dopad na trh. Ovšem uvedení ChatGPT Search se zdá být něčím jiným.
ChatGPT už nyní přivádí uživatele na webové stránky, a v srpnu 2024 dosáhl neuvěřitelných 200 milionů uživatelů týdně. To vše se děje v době, kdy umělá inteligence nabírá na síle a získává důvěru uživatelů, přestože skeptici stále brání jejímu masovému přijetí. Gartner v únoru 2024 předpověděl, že „objem vyhledávání“ na tradičních vyhledávačích klesne do roku 2026 o 25 %. Po testu ChatGPT a zjištění jeho možností usuzujeme, že tato předpověď se skutečně může naplnit.
Shrnutí pozorování vyhledávání v ChatGPT Search
- SearchGPT uvádí i stránky mimo top 100 výsledků na Bingu: SearchGPT může citovat webové stránky, které se na Bingu neřadí mezi prvních 100 výsledků. To zdůrazňuje význam rozdílu mezi indexovaným a řazeným obsahem.
- Rozdíly mezi generativními výsledky Bingu a odpověďmi SearchGPT: Často se objevují značné nesrovnalosti mezi odpověďmi generovanými Bingem a SearchGPT, což stojí za pozornost.
- Více stránek z jedné domény v odpovědi: SearchGPT může ve své odpovědi uvést více stránek z jednoho doménového zdroje.
- Variabilita odpovědí pro stejný dotaz: Odpovědi SearchGPT na stejný dotaz se mohou lišit, a to i při vyhledávání z jednoho účtu a ze stejné IP adresy.
- Přesnost v případě specifických dotazů: U některých specifických dotazů s omezeným množstvím informací online byla odpověď SearchGPT přesnější než výsledky na Googlu a Bingu.
- Slabší zážitek z lokálního vyhledávání: Lokální vyhledávání působí méně kvalitně a u některých dotazů se výsledek jeví jako nedůvěryhodný.
- Výsledky z jednoho zdroje v mapách: Některé výsledky obsahují jen zdroje z jedné stránky, přičemž s přidáváním dalších zdrojů se jejich počet snižuje.
- Odkazy s parametrem pro sledování UTM: Při kliknutí na některé odkazy ze SearchGPT se přidává parametr ?utm_source=chatgpt.com. Tento druh sledování (UTM) je klíčový pro analýzu zdrojů návštěvnosti.
- Vysoké umístění na Bingu neznamená lepší citaci v SearchGPT: Vyšší pozice na Bingu nemusí nutně znamenat lepší referenci v SearchGPT, ale přesto je vazba na data z přehledu AI bližší.
- Odpovědi s důrazem na text: Ačkoli některé odpovědi mohou zahrnovat mapu či obrázky (např. u módních a cestovních dotazů), není to pravidlem.
- Nesourodé zdroje obrázků v karuselech: Obrázky ve výsledcích se nemusejí objevit v seznamu citovaných zdrojů v bočním panelu.
- Obsah za platební bránou: SearchGPT dokáže citovat i obsah, který je za paywallem.
- Citace na neexistující stránku: SearchGPT může odkazovat na stránku, která již vrací chybu 404.
- Lepší porozumění časově citlivým dotazům: SearchGPT má lepší pochopení časově citlivých dotazů než přehledy AI, i pokud dotaz přímo nezahrnuje časové údaje.
Rostoucí význam Bingu pro vyhledávání v ChatGPT Search
Bing se rychle stává vyhledávačem, na který bychom měli začít nahlížet jinak. V minulosti byl často považován za „druhořadého“ hráče, výrazně se prosazoval jen v určitých sektorech a mezi specifickými cílovými skupinami. I když jeho podíl na trhu stále nedosahuje úrovně Googlu, Bing je stále více využíván v rámci různých velkých jazykových modelů (LLM), což se týká i ChatGPT Search.
OpenAI s Bingem spolupracuje už dlouho, takže jeho integrace do SearchGPT není překvapivá. Je spíše potvrzením, že Bing zaujímá důležité místo v širším vyhledávacím ekosystému. Dnes už je třeba přestat hodnotit vyhledávače jen podle jejich přímého tržního podílu.
To také znamená, že weby, které nejsou v indexu Bingu, se ve výsledcích ChatGPT Search neobjeví. To však neznamená, že je nutné dosáhnout vysokých pozic na Bingu, abyste se objevili ve výsledcích ChatGPT. Podobně jako u přehledů AI od Googlu, i zde se vybírají zdroje mimo tradiční vrcholové pozice.
Ačkoli je Bing pro ekosystém SearchGPT důležitý, není jediným zdrojem.
Srovnání výsledků vyhledávání v ChatGPT, Google a Bing
Pro srovnání vyhledávacích výsledků byl výzkum zaměřen na dotazy v oblasti lokálního vyhledávání, kategorií, e-commerce a na některé informační či časově citlivé dotazy.
Často se objevovaly výsledky, které se na Bingu neřadí mezi top 100, což naznačuje, že SearchGPT používá různé zdroje. Optimalizace pro Bing tedy neznamená, že se automaticky optimalizujete i pro ChatGPT a další LLM. V přehledech AI, pokud se zobrazí stránka mimo top 100, se zpravidla předpokládá, že pochází z celkové databáze Googlu. Mohlo by ale být také možné, že OpenAI postupuje podobně?
„Mapy“ v ChatGPT Search a lokální vyhledávání
Lokální dotazy mají zásadní význam pro řadu firem, ale SearchGPT má v této oblasti zatím určité nedostatky. Například při hledání [technická SEO agentura] SearchGPT poskytl tři výsledky: dva blízké IP adrese, ze které test pocházel a třetí v náhodném místě, v jiné části země. Existují přitom regiony s velkým výskytem agentur v blízkosti dané IP, ale tyto nebyly zahrnuty. Zvolené výsledky byly sice relevantní, ale například druhý výsledek byl klasifikován jako „telekomunikační služby“, což bylo zavádějící.
Mapové zobrazení se neaktivuje vždy, ačkoli byla v dotazu uvedena konkrétní lokalita. V některých případech ChatGPT místo mapy ukáže pouze seznam výsledků, což se liší od Google, který zobrazuje mapu s připojeným seznamem. Pokud přímo požádáte SearchGPT, aby zobrazil výsledky na mapě, přesměruje vás na Google Maps.
Celkově ChatGPT Search zatím v oblasti lokálního vyhledávání a mapového zobrazení zůstává limitovaným nástrojem, nicméně je zřejmé, že jeho schopnosti se budou s postupným vývojem zlepšovat.
Vyhledávání informací v oblasti zdraví, práva a financí
Je obecně známo, že Google a Bing kladou na tyto dotazy velký důraz a zajišťují, aby poskytovaly informace pouze z důvěryhodných zdrojů.
„Jak snížit cholesterol“
Odpověď na tento dotaz byla rozumně zformulována a nezahrnovala žádné neobvyklé či potenciálně nebezpečné rady. Ve výčtu citovaných zdrojů bylo několik známých webů, což dodává výsledku na důvěryhodnosti a pomáhá potvrdit přesnost informací.
„Kolik kreditních karet bych měl mít“
Při testování dotazů z oblasti financí jsem zaznamenal největší shodu s výsledky na prvních stránkách Googlu i Bingu. Tento dotaz měl tedy nejblíže k výsledkům klasických vyhledávačů, což ukazuje, že finanční dotazy mohou být zpracovány podobně přesně i v rámci ChatGPT.
„Kdo může podepsat smlouvu jménem společnosti“
Při prvním zadání tohoto dotazu poskytl SearchGPT odpověď ve stylu učebnicového výkladu. Dále zahrnul dvě další podmínky, tedy způsobilost smluvních stran a zákonnost smlouvy. Mezi citovanými odkazy a nejvýše hodnocenými stránkami na Bingu se ale objevily rozdíly – pouze jeden z původních zdrojů zůstal stejný.
Při druhém zadání dotazu se v citacích objevilo ještě méně odkazů, které by se daly nalézt v top 100 výsledcích na Bingu.
Poznámky k ChatGPT Search a jeho výběru citací pro dotazy v oblasti zdraví, práva a financí
SearchGPT poskytuje na dotazy z kategorií zdraví, financí a práva poměrně konzervativní odpovědi a často se odkazuje na renomované zdroje, což je důležité pro udržení důvěryhodnosti. Nicméně jeho systém výběru zdrojů se zdá být méně vázán na žebříčky Bingu a Google, což může znamenat, že obsah hodnotí na základě širší databáze a nikoli čistě podle pozice ve výsledcích vyhledávačů.
Vyhledávání v e-commerce – transakční dotazy
Transakční dotazy v e-commerce často svědčí o vysokém záměru uživatele něco koupit nebo dokončit nákup. Tyto dotazy jsou často zaměřeny na konkrétní produkty nebo služby, což naznačuje, že uživatel je blízko rozhodnutí o koupi. V rámci modelů pro práci s umělou inteligencí jsme označili tuto skupinu uživatelů jako „zákazníky“ – tedy jedince, kteří už vědí, co chtějí, ale hledají nejlepší způsob nákupu. I když AI může výrazně ovlivnit uživatelské preference u obecnějších dotazů, v okamžiku, kdy uživatelé směřují k přímé koupi, je stále potřeba zapojit konkrétní značky a e-commerce weby.
U dotazu na vánoční dárky pro muže na rok 2025 bylo pozitivním rysem, že všechny webové stránky citované v odpovědi SearchGPT byly publikovány nebo aktualizovány (alespoň to tvrdí) během posledního měsíce.
„Nejlepší dovolenkové destinace 2025“
Stejně jako u řady dalších dotazů v oblasti cestování, i zde SearchGPT zobrazil balíček obrázků nad karuselem s výsledky. Výběr destinací zde byl skutečně pestrý. Citace silně zahrnovaly především vydavatele, spolu s několika cestovními společnostmi a cestovatelskými blogy v sekci výsledků vyhledávání. Je vidět, že SearchGPT volí zdroje tak, aby nabídl široký pohled na dané téma.
„Abu Dhabi Grand Prix“
Sportovní turismus je na vzestupu a Formule 1 patří mezi celosvětově populární sporty. Hledání specifických závodů je však složitější. Vyhledávání jako „[lokace] grand prix“ může mít několik významů: může jít o informační dotaz, navigační dotaz, nebo o vyhledávání s obchodním záměrem a snahou zjistit ceny vstupenek. Zdá se, že SearchGPT tuto rozmanitost pochopil a poskytl odkazy na pět webů, které pokrývají tyto různé úhly pohledu, aniž by příliš upřednostňoval informační nebo transakční charakter. Tento výsledek byl podobný i u dalších dotazů na závody Grand Prix, jako například Bahrajn GP, Belgie GP nebo Singapur GP. Z mého pohledu mají LLM platformy v oblasti cestovního ruchu potenciál tuto oblast výrazně narušit.
Zasáhne SearchGPT Google?
Google je pod tlakem už od doby, kdy došlo k zásadní změně ve způsobu, jakým masový trh přistupuje k mobilním zařízením. Přechod od desktopového používání k aplikacím a mobilním prohlížečům otevřel dveře novým platformám, které soupeří o čas a pozornost uživatelů.
Platformy jako SearchGPT budou mít stále větší vliv na Google, jakmile je začnou uživatelé masově používat pro každodenní úkoly, k nimž by jinak využívali ekosystém Google. Z historického pohledu lze hledat analogii s modelem T od Forda – lidé jej považovali za „rychlejšího koně“, spíše než za revoluci v dopravě.
Jako SEO profesionálové vidíme tento revoluční aspekt umělé inteligence v plném pohybu, avšak pro širší veřejnost je AI zatím často jen o funkčních „vychytávkách“ jako odstranění objektů z pozadí na fotkách.
Které vyhledávání je nejlepší?
Při testování působil SearchGPT jako nástroj s lepším porozuměním časově citlivým dotazům, přičemž využíval aktuálnější zdroje. Pokud se soustředíme čistě na obsah a eliminujeme vizuální zážitek, SearchGPT je lepší volbou pro ty, kteří hledají informace o aktuálních tématech, jako jsou svátky, dárky či produkty k okamžitému využití, kdy není žádoucí, aby odpovědi vycházely ze starších zdrojů.
Pokud jde o lokální vyhledávání, má však ChatGPT Search ještě co dohánět oproti Googlu a Bingu. Informace byly v mnoha případech podány lépe než u Googlu a Bingu, ale ne vždy a ne u všech dotazů.
I když SearchGPT aktuálně nabízí určité výhody oproti Googlu a tradičním vyhledávacím modelům, stále jde o probíhající vývoj. Jeho potenciální směřování však ukazuje, že způsob interakce uživatelů s internetem se opět posouvá, a jako profesionálové v oblasti SEO se tomu musíme přizpůsobit.
Vzestup platforem jako TikTok zdůrazňuje posun směrem k multimodálnímu vyhledávání, což nás vybízí k rozšíření našeho vnímání – neměli bychom se zaměřovat jen na „vyhledávač“ v klasickém slova smyslu. Základní principy SEO, zejména technické SEO, zůstanou vždy relevantní, protože AI vyhledávače budou stále muset procházet, identifikovat a přistupovat k obsahu podobně jako tradiční vyhledávače.
Je tedy načase, abychom přehodnotili některé pojmy v SEO a posunuli diskusi od „pozic ve vyhledávači“ k „referenčnosti“. Úspěch SEO by měl být přehodnocen, aby se více zaměřil na viditelnost v horní části nákupního trychtýře a na mezikroky, nejen na konverze na jeho konci.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martina LeVeneur
Foto zdroj: pixabay.com
