Rozšířené textové reklamy neboli ETA jsou typem Google reklamy, která se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání. V tomto typu PPC reklamy můžete vytvořit tři titulky (každý může mít až 30 znaků), dva popisy (každý může mít až 90 znaků) a viditelnou URL adresu. Rozšířené textové reklamy jsou mezi inzerenty velice oblíbené, při jejich efektivním použití lze totiž dosáhnout velkého množství prokliků a konverzí.

Když ale v březnu 2021 společnost Google nahradila rozšířené textové reklamy (ETA) responzivními reklamami ve vyhledávání (RSA) jakožto výchozí typ reklamy pro kampaně ve vyhledávání, většina inzerentů tušila, že rozšířené textové reklamy možná skončí. A skutečně, 31. srpna Google oznámil, že k 30. červnu 2022 se rozšířené textové reklamy stanou minulostí.

Reakce na toto oznámení jsou smíšené. Zatímco pravděpodobně nikdo není z této změny nadšený, inzerenti vyjadřují různou míru nespokojenosti a obav – v některých případech kvůli osobní zkušenosti s responzivní reklamou ve vyhledávání, v jiných kvůli nedostatečné informovanosti ohledně tohoto typu reklam. Pojďme se tedy podívat na to, jak to s ukončením ETA bude, jestli byste se toho měli obávat a co můžete udělat, abyste zůstali úspěšní ve své strategii placeného vyhledávání.

Co se vlastně ve skutečnosti děje s rozšířenými textovými reklamami?

Dne 31. srpna letošního roku Google oznámil, že od 30. června 2022 budou responzivní reklamy ve vyhledávání (RSA) "jediným typem reklamy ve vyhledávání, který lze vytvářet nebo upravovat ve standardních kampaních vyhledávání".

Co to znamená pro inzerenty?

Vaše stávající rozšířené textové reklamy budou nadále běžet a budete moci měřit jejich výkon, ale budete je moci pouze pozastavit, obnovit nebo odstranit – nikoli upravovat nebo vytvářet nové.

Proč se Google rozhodl vyřadit rozšířené textové reklamy?

Google své rozhodnutí zdůvodňuje následovně:

• Vzhledem k tomu, že 15 % vyhledávacích dotazů denně je nových, automatizace je klíčem k udržení kroku s těmito trendy.
• Responzivní reklamy, vám pomohou konkurovat v širší škále relevantních aukcí a dosáhnout přírůstkových konverzí s menším počtem reklam.

Potenciální důvody, proč se obávat responzivních reklam

Stejně jako v případě většiny oznámení Googlu v posledních 18 měsících převládá celkový názor, že vše směřuje k co největší automatizaci a přebírání kontroly nad reklamními účty algoritmy, u nichž mnozí nevěří, že by dokázaly spravovat jejich účty lépe.

Mnoho inzerentů má rádo rozšířené textové reklamy ETA, protože jim poskytují větší kontrolu nad textem reklamy, takže přechod na responzivní reklamy ve vyhledávání v mnohých vyvolává pocit, že Google přebírá plnou kontrolu.

To je sice do jisté míry pravda, ale Google vlastně nepřebírá kontrolu nad textem, ale nad pořadím vět v textu – což je ale nakonec podobné, jelikož to může zcela změnit kontext reklamy. Inzerentům však možná nebude chybět ani tak nedostatek kontroly, jako spíš jednoduchost vytváření textových reklam a jejich správa. Inzerenti, kteří mají problém vymyslet tři titulky a dva popisy, to budou mít mnohem těžší, až dojde na 15 titulků a čtyři popisy. Je totiž v mnoha případech poměrně obtížné vymyslet tolik popisů, aby přitom dávaly pro váš produkt smysl a byly dostatečně lákavé pro zákazníka.

Reportování RSA není úplně ideální

Další obava inzerentů se týká reportování. Reportování nám umožňuje testovat a optimalizovat, zatímco smyslem RSA je nechat Google, aby se o to postaral za vás. Cílem je, abyste ušetřili čas při správě reklam v Google Ads, zatímco Google bude návštěvníkům servírovat relevantnější titulky. Google sice v RSA nabízí reporty různých verzí reklam, ale s 15 nadpisy a čtyřmi popisy existují tisíce kombinací, takže i když můžete získat hloubkový reporting o každé z nich, nikdo se zdravým rozumem se tím ve skutečnosti nebude zabývat.

Proč nepanikařit kvůli konci ETA?

Tak především by to nemělo být pro inzerenty žádné překvapení. Bylo vidět, že Google již před svým oznámením upřednostňuje responzivní typ reklam a již několik let upřednostňuje služby, které směřují k vyšší automatizaci a omezení lidského faktoru.

Proč se tohoto trendu nebát?

• Automatizace se zlepšuje – mnozí se bouří, že jde jen o další krok v rámci snahy Googlu o automatizaci, ale vezměte v úvahu tyto perspektivy:
• Automatizace není zlo – dokáže vám neuvěřitelně zjednodušit práci a uvolnit ruce na další důležité věci související s vaším podnikáním.
• Někdy mají responzivní reklamy ve vyhledávání lepší výsledky – responzivní reklamy ve vyhledávání někdy skutečně fungují lépe než ETA. Ne vždy, ale obvykle. Možná je to proto, že je Google celou dobu tajně upřednostňuje a řadí je výše. Kdo ví. Ale rozhodně to odpovídá celkové snaze Googlu o automatizaci a důvěryhodnost jeho algoritmu. Je pravda, že i když není dokonalé, jejich strojové učení se v průběhu let o dost zlepšilo, což je pravděpodobně důvod, proč se k tomuto kroku rozhodli až nyní.

Stále máte určitou kontrolu

Existuje možnost, jak responzivní reklamy obejít. Můžete si totiž některé z titulků a popisů připnout, takže se budou zobrazovat pokaždé. Získáte tak vlastně starou dobrou ETA reklamu. Rozhodně to však příliš nepřehánějte – Google totiž toto jednání rozhodně nedoporučuje a pravděpodobně v budoucnosti sáhne ke znevýhodnění reklam, které tuto možnost nadužívají (nebo ji kompletně vypne).

Co byste tedy měli dělat? Tipy pro rozšířené textové reklamy

Do termínu stanoveného Googlem zbývá ještě dost času. Vytvořte a otestujte ETA reklamy, dokud ještě můžete. Nezapomínejte, že vaše rozšířené textové reklamy mohou stále běžet – jen je nebudete moci měnit. Proto do té doby A/B testujte vaše ETA, a ty nejlepší si nechte v provozu tak dlouho, jak to jen Google dovolí.

Jak využít potenciál RSA reklam?

• Pravidelně obnovujte texty reklamy, aby se diváci měli na co dívat.
• Využívejte dynamické vkládání klíčových slov a rozšíření reklamy.
• Využijte promíchané náhledy, které Google poskytuje.
• Ujistěte se, že všechny kombinace budou dobře fungovat společně.
• Používejte připínání.

Jak tedy zvládnout přechod na responzivní reklamy?

• Přijměte je: Bez ohledu na to, jak moc to ovlivní výkon vašich PPC reklam v Google Ads, nemůžete změnit názor Googlu, takže nejlepší cestou je přijetí.
• Přizpůsobte se: Pokud jste tak ještě neučinili, seznamte se s RSA, začněte testovat své rozšířené textové reklamy a využijte možnosti připínání.
• Čekejte: Doufejme, že Google Ads představí některé nové funkce, které pomohou s reportováním a dalšími starostmi, takže sledujte nová oznámení a aktualizace platformy.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com