Rozšířené textové reklamy končí – nepodléhejte však panice

Rozšířené textové reklamy končí
Starší formát PPC reklam ETA bude od července 2022 nahrazen modernějšími responzivními reklamami RSA. Co z toho plyne pro inzerenty?

Asi každý, kdo se zajímá o PPC reklamu, již slyšel, že Google na konci června letošního roku zruší rozšířené textové reklamy. Jedná se o velmi velkou (a poněkud děsivou) změnu v odvětví placené  reklamy, ale není třeba panikařit nebo se děsit nějakých velkých změn, které bude třeba provést s vaším reklamním účtem. Pojďme se podívat, proč rozšířené textové reklamy (ETA) končí, výhody jejich nástupce, responzivních reklam ve vyhledávání (RSA) a některé strategie, které vám usnadní přechod.

Proč rozšířené textové reklamy ETA končí?

Systém PPC reklam Google Ads se neustále vyvíjí a přichází s dalšími a dalšími změnami. Standardní textové reklamy byly v minulosti nahrazeny rozšířenými textovými reklamami a ty jsou nyní nahrazovány responzivními reklamami ve vyhledávání. Přechod z rozšířených textových reklam na responzivní reklamy ve vyhledávání jako standardní typ textové reklamy trvá už dlouho a brzy se bude týkat nás všech. Google oznámil tento přechod oficiálně již v srpnu 2021, čímž v podstatě dal PPC inzerentům 10 měsíců na to, aby se přizpůsobili přechodu z ETA na RSA.

Po 30. červnu 2022 již nebude možné rozšířené textové reklamy vytvářet ani upravovat. Stále však bude možné tyto reklamy povolit, pozastavit nebo odstranit. I nadále budou k dispozici také statistiky pro ETA.

Důvody pro zrušení ETA jsou docela rozumné. Algoritmus Google založený na strojovém učení a umělé inteligenci je dostatečně propracovaný na to, aby dokázal zobrazit správnou kombinaci nadpisů a popisů a sestavit reklamu, na kterou s největší pravděpodobností klikne uživatel, jemuž je určena. I když bychom si všichni rádi udrželi možnost mikro managementu textových reklam, musíme se smířit s tím, že Google někdy ví všechno nejlépe. Je to trochu jako s vaším dříve narozeným kamarádem či rodinným příslušníkem, kterého pravděpodobně každý z nás má, a který přísahá, že zná rychlejší cestu než Google Maps. Možná mají někteří lidé dlouholeté zkušenosti, ale Google má komplexní algoritmy, kterým se lidské zkušenosti nevyrovnají. U responzivních reklam ve vyhledávání má Google mnohem větší prostor pro kontrolu a doladění detailů reklamy, aby efektivněji sloužila konkrétnímu publiku.

Ve skutečnosti, ve spojení s inteligentním biddingem a širokou shodou klíčových slov RSA prokázaly zvýšení počtu konverzí oproti ETA. Google k tomu tvrdí: "Inzerenti, kteří přejdou z rozšířených textových reklam na responzivní reklamy ve vyhledávání s použitím stejných prostředků v kampaních, které zároveň používají širokou shodu a inteligentní bidding, zaznamenávají v průměru o 20 % více konverzí při podobných nákladech na konverzi."  I když je vždy těžké vzdát se otěží, neměli byste dovolit, aby vaše tvrdohlavost stála v cestě vašemu úspěchu, zvláště pokud to znamená i snížení pracovní zátěže na vaší straně.

Proč jsou RSA budoucností PPC reklamyGoogle reklamy

Responzivní PPC reklamy ve vyhledávání vám přinesou nejen větší množství konverzí, ale dokážou vám také ušetřit nezanedbatelné množství času. Díky tomu, že se nebudete muset věnovat ladění detailů reklamního textu, ani za tuto práci někomu platit, získáte spoustu času navíc. Čas, který se ušetří díky responzivním PPC reklamám ve vyhledávání, lze lépe využít na strategii a plánování vaší reklamní kampaně, popřípadě rozvíjení dalších aspektů vašeho podnikání. Budete tak moci více času věnovat přemýšlení o potřebách a celkových cílech vašeho podnikání a zároveň udržovat nebo zlepšovat výkonnost reklamy. Není třeba být posedlí hledáním správné kombinace nadpisů a popisů ve správném pořadí, když se lze spolehnout na to, že tuto kombinaci za vás najde Google.

►Možnost přizpůsobovat responzivní reklamy ve vyhledávání v reálném čase v průběhu aukcí znamená, že se při každém zobrazení reklamy zobrazí ta nejrelevantnější varianta.

Jak se připravit na nadcházející změnu?

Všechny tyto řeči o zvýšení výkonu a snížení zátěže jsou sice dobré, ale kde vlastně začít, pokud máte většinu vašich kampaní z rozšířených reklam? Pokud stále nevěříte Googlu natolik, abyste mu do rukou svěřili správu svého reklamního rozpočtu, a chcete si zachovat určitou úroveň mikro kontroly nad texty PPC reklam, bude to stále možné. Sice nebudete moci vytvářet nové ETA reklamy, ani upravovat ty staré, ale bude možné přizpůsobit responzivní reklamy ve vyhledávání tak, aby se chovaly jako starší rozšířené reklamy. Do budoucna totiž bude stále možné připínat titulky a popisy v rámci responzivních reklam ve vyhledávání, což vám umožní zachovat si určitou kontrolu. I když je možné připnout každý titulek a popis a efektivně tak vytvořit stejnou reklamu, jako byly starší ETA, nedoporučuje se to z několika důvodů, mimo jiné proto, že omezíte účinnost algoritmů Google. Přesto může být užitečné připnout určitý reklamní text, například značkové výrazy v prvním titulku nebo výzvy k akci ve třetím titulku. Pokud tedy trváte na tom, aby v prvním titulku zůstal název vaší firmy, bude to stále možné.

Pokud potřebujete provést přechod z rozšířených textových reklam na responzivní reklamy ve vyhledávání u velkého účtu, může být představa vytvoření tolika nových RSA docela hrozivá. Není však třeba obávat se! Pomocí nástroje Google Ads Editor lze stávající rozšířené textové reklamy exportovat do souboru CSV (Comma-Separated Values) jako responzivní textové reklamy. To lze provést hromadně pro celý účet a nově vytvořené RSA pak znovu vložit do stávajících kampaní, nebo je použít k vytvoření kampaní zcela nových. Konverze ETA tímto způsobem sice vyprodukuje pouze RSA s maximálně třemi titulky a dvěma popisy, přesto může sloužit jako výchozí bod pro vytváření nových responzivních reklam ve vyhledávání. Doporučujeme převést nejúspěšnější ETA na RSA a doplnit je o některé reklamní texty z méně výkonných reklam, abyste maximalizovali potenciál pro variabilitu reklam. Pokud se tak nestane, Google doporučuje, abyste do 30. června 2022 měli v kampaních ve vyhledávací síti alespoň jednu responzivní reklamu v každé reklamní skupině. Je však lepší být připraveni včas a přejít na RSA reklamy dlouho před oficiálním přechodem.

Závěr

Podpora rozšířené textové reklamy bude v Google Ads ukončena 30. června 2022. Po tomto datu sice bude možné ETA dále provozovat, odstranit, povolit nebo pozastavit, dokonce i sledovat statistiky výkonu, nové rozšířené textové reklamy však nebude možné vytvářet a ty stávající nebude možné upravovat. Responzivní reklamy ve vyhledávání jsou cestou vpřed a čím dříve na ně všichni přejdeme, tím lépe. Vzdát se kontroly nad tvorbou reklam a využívání reklamního rozpočtu může být pro někoho děsivé, ale uvědomte si, že větší variabilita umožňuje složitým algoritmům Google efektivněji využívat vaše reklamy a zvyšovat jejich výkonnost. Responzivní reklamy ve vyhledávání nejsou žádný strašák a umožňují i nadále zachovat si určitou úroveň kontroly. Čím více však dovolíte algoritmům Google, aby za vás dělaly těžkou práci, tím lépe na tom budete. Můžete ušetřit hodiny práce a zároveň zaznamenat vyšší výkon, pokud prostě necháte Google dělat to, co umí nejlépe. Jak všichni víme, změny mohou být obtížné, ale ve světě PPC si na to musíte zvyknout, jelikož se zde dějí neustále. RSA jsou jen dalším krokem k optimalizaci, a proto bychom měli být na tuto změnu připraveni co nejlépe, až k ní v létě dojde.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com

Více článků z blogu