V nové éře vyhledávání je pro viditelnost značky naprosto zásadní její reputace. Bez častých zmínek v online prostoru a signálů autority vysílaných algoritmům AI vyhledávače značku přehlédnou a nezařadí ji do odpovědí generovaných umělou inteligencí. A to je historická příležitost pro public relations (PR), disciplínu, která se stává klíčovou strategií k udržení značky na očích uživatelů.
Umělá inteligence mění naše návyky
Ovládnutí vyhledávání nástroji AI razantně změnilo způsob, jakým lidé hledají informace na internetu. Klasické modré odkazy ve výsledcích SERP nahrazují nové možnosti:
- Přehledy od AI a další souhrny generované umělou inteligencí,
- Konverzační platformy jako ChatGPT, Claude, Gemini,
- Vyhledávací rozhraní s AI jako Bing Copilot nebo Perplexity AI.
Změnil se pochopitelně i samotný vyhledávač Google, který nyní v mnohem větší míře nabízí přehledy a režimy s umělou inteligencí. Přehledy od AI vévodí každý den miliardám vyhledávání, což značí, že uživatelům konverzační odpovědi vyhovují a nepotřebují procházet přehled s více výsledky vyhledávání.
S tím souvisí také nový fenomén nulového kliknutí, kdy vyhledávající dostanou kvalitní odpověď na svůj dotaz hned v SERP a nemusí už klikat na žádné webové stránky. Hodnota tradičních organických záznamů tak dál klesá. Podle nedávné analýzy platformy pro průzkum publika a trhu SparkToro tvoří nulové kliknutí už zhruba dvě třetiny veškerého vyhledávání Google.
Tradiční SEO řeší, jak dostat návštěvníky z organického vyhledávání na web, zatímco nová optimalizace pro vyhledávače řízené umělou inteligencí má za úkol prezentovat značku jako ”hodnou” odpovědí a souhrnů AI.
Lidé ovšem z různých důvodů klikají na konkrétní webové stránky i z odpovědí umělé inteligence. Zdroje, které se objevují v souhrnech AI, zaznamenávají více kliknutí, zatímco ty, které se do přehledů nedostanou, začínají přes vysoce kvalitní obsah vykazovat pokles výkonu. Dokazují to i některé odborné průzkumy.
Tak třeba:
- Transakční dotazy (silný potenciál konverze): Webové stránky s užitečnou relevantní odpovědí uvedené v přehledech AI dosahují průměrně o 3,2 více kliknutí než ty, které jsou minimálně stejně kvalitní, ale zobrazují se níže v tradičních modrých odkazech.
- Informační dotazy: Stránky zahrnuté do přehledů AI mají 1,5 krát více kliknutí (zatím).
Velké jazykové modely (LLM) zobrazují uživatelům obsah na úplně jiném principu než dosavadní výsledky vyhledávání. Algoritmy umělé inteligence ”pasou” po entitách, reputaci a autoritě skrz naskrz celým webem a k tomu chtějí také obvyklé SEO náležitosti, jako užitečný obsah související se záměrem nebo kvalitní zpětné odkazy.
Takže už nestačí optimalizovat stránky na pouhá klíčová slova. Musíte se soustředit také na reputaci značky, autoritu v oboru a viditelnost (dohledatelnost).
To však neznamená, že výsledky vyhledávání (SERP) úplně ztratily svou roli. Naopak. Už v loňském roce výzkumníci zjistili, že až 75 % odkazů v přehledech od AI vede na stránky umístěné mezi prvními dvanácti v obvyklém organickém vyhledávání.
Vyhledávací modely umělé inteligence se snaží uživatelům poskytovat víc než jen sesbíraný, dobře hodnocený SEO materiál, takže je velmi pravděpodobné, že při tomto sběru informací využijí weby považované tradičními vyhledávači za kvalitní a hodnotné.
Což poukazuje na silné respektování již zavedené autority a zároveň ukazuje potřebu lepšího rozpoznávání entit v algoritmech umělé inteligence.
Zdroje informací upřednostňované vyhledávači AI:
- Aktuální a autoritativní zpravodajské weby,
- Uznávané oborové publikace,
- Znalostní platformy,
- Diskuzní fóra.
Právě na tato média se zaměřují aktivity PR.
Co vyhledávání pomocí AI znamená pro PR
Úkolem public relations historicky bylo doplňování SEO pomocí hodnotných organických zpětných odkazů, zmínek o značce a budování důvěryhodnosti prostřednictvím umístění v médiích. Přítomnost ve zpravodajství renomovaných titulů pomáhala zvyšovat organickou návštěvnost a posilovat autoritu domény, a ty následně ovlivňovaly hodnocení webu.
Nyní je potřeba tradiční PR postupy chápat nově v souvislosti s érou umělé inteligence. Zmínky v renomovaných médiích poskytované PR týmy ovlivňují čtenáře i modely tréninku umělé inteligence.
Kelsey Libert z marketingové agentury Fract zaměřené na růstový marketing k tomu říká:
- „Už tolik neplatí, že získávání zpětných odkazů z vysoce autoritativních webů je zlatem dlážděnou cestou k budování autority domény, signálů důvěryhodnosti a lepšímu hodnocení.“
- „LLM nehodnotí obsah stejně jako Google. Neprocházejí a neindexují živé webové stránky. Generují své odpovědi na základě předem natrénovaných dat s přihlédnutím k frekvenci slov, kontextové relevanci a okolnímu obsahu.“
Vyhledávání s využitím umělé inteligence se sice ve velké míře spoléhá na trénovací data, ovšem některé modely už dokážou čerpat také z webových dat v reálném čase. Agenti umělé inteligence propojení s generováním rozšířeným o načtení (RAG) a další nové technologie mohou tedy brzy tyto postupy zase změnit.
Řada hlavních vyhledávacích funkcí s AI staví přímo na datech ze stávajících vyhledávačů (AI Overviews), zatímco jiné (Perplexity AI) se zaměřují na vysoce kvalitní, často hledaná témata podle chování uživatelů.
Podle známého odborníka na digitální marketing Andyho Crestodiny ze společnosti Orbit Media mají nyní PR specialisté ideální pozici k tomu, aby za pomoci umělé inteligence pomohli značkám stát se viditelnými.
- „Základem je vytvoření mohutné a viditelné digitální stopy. V případě umělé inteligence jde spíše o poskytování bohatého a popisného obsahu, kterému její nástroje rozumí a mohou jej doporučit. Nejde ani tak o tradiční odkazy, ale spíše o to, aby do textů byla správně zahrnuta vaše značka spolu s odbornými znalostmi.“
Tato změna si vyžádá přehodnocení cílů public relations, protože už nestačí jenom získat odkaz nebo zmínku. Vaše značka musí být v obsahu propojená s klíčovými tématy a atributy tak, aby ji umělá inteligence snadno našla, pochopila a odkazovala na ni.
PR zmínky jako signály autority pro AI
Systémy umělé inteligence při generování svých odpovědí pátrají po vysoce kvalitních signálech s bohatým kontextem. Pro budování autority a správné rozpoznávání jednotlivých subjektů jsou nyní zásadní zmínky o značkách v důvěryhodných médiích a publikacích.
Podle průzkumu společnosti Hard Numbers pochází zhruba 61 % signálů ovlivňujících chápání reputace značky umělou inteligencí z redakčních mediálních zdrojů.
Neméně důležité je také neustálé posilování konzistence značky, aby si modely AI uvědomily a upevňovaly potřebné asociace. Bude-li vaše značka pravidelně figurovat ve stejných kontextových rovinách (spolehlivost, kreativita, inovace, dostupnost), umělá inteligence se naučí spojovat ji s těmito hodnotami.
Jak vychází najevo, objemy vyhledávání značek jsou silně provázané s viditelností v odpovědích chatbotů řízených AI. Z toho vyplývá, že využití PR k budování pozitivního povědomí o vaší značce je dnes důležitější, než řešení klíčových slov produktových kategorií.
Tato skutečnost hovoří také pro argument, že časté zmínky jsou klíčové pro formování toho, jak umělá inteligence vnímá vaši značku. Zmínky na vlivných místech mají nesmírný význam, proto se vyplatí důmyslně vybírat cílové skupiny pro PR a aktivně se podílet na konverzacích probíhajících na důvěryhodných platformách.
K autoritě entity v prostředí AI mimo jiné přispívá:
- Důvěryhodnost zdroje, ve kterém je zmínka: Odborné publikace nebo místní zpravodajská média mají u umělé inteligence větší autoritu než vlastní blogy značek.
- Dlouhodobá souvislost s tématem: Značka musí být ve zmínkách konzistentně spojovaná s konkrétními hodnotami nebo odbornostmi.
- Ladění strukturovaných dat: Značky, které mají podporu ve znalostních panelech, položkách Wikidat a správné struktuře schema.org, nástroje umělé inteligence lépe rozpoznají.
Vzhledem k tomu, že vyhledávání s asistencí AI propojuje tradiční signály pro hodnocení webů s moderním uvažováním na základě entit, dokáže strategické umístění PR materiálů přímo ovlivnit to, jak umělá inteligence rozumí značkám a doporučuje je.
V brzké době se tak pravděpodobně dočkáme případových studií PR agentur, které budou předvádět, jak jimi zařízené zmínky v médiích zvýšily viditelnost značek klientů v odpovědích generovaných umělou inteligencí.
Jak přizpůsobit svůj marketing nové realitě?
Jste-li marketér nebo SEO specialista, musíte se pro zajištění budoucí viditelnosti značky ve vyhledávání naučit nově uvažovat.
Návod pro efektivní zapojení PR do vyhledávací strategie využívající AI:
- Spolupracujte s PR odborníky: Specialisté na SEO a PR už nemohou fungovat odděleně. Slaďte svá cílová témata, publika a sdělení.
- Získávejte kvalitní zmínky: Zaměřte své PR snahy na renomovaná média a influencery považované za autoritativní jak uživateli, tak umělou inteligencí.
- Tvořte silnou tematickou autoritu: Důsledně a jednotně pokrývejte stěžejní témata, která chcete mít spojená se značkou ve výsledcích vyhledávání AI.
- Dělejte obsah pro citace: Začleňte do svého obsahu originální postřehy, neotřelá prohlášení a vlastní statistiky či analýzy, které blogeři a novináři budou chtít citovat.
- Optimalizujte entity: Postarejte se o správné začlenění značky ve strukturovaných datech, grafu znalostí Google, Wikipedii a podobných důvěryhodných databázích.
- Monitorujte zmínky: Díky nástrojům pro sledování značek uvidíte, kde a jak je vaše značka zmiňovaná, a na základě toho pak můžete rozšiřovat pokrytí. V blízké době nejspíš budete mít k dispozici i nově vyvíjená řešení pro monitoring trendů viditelnosti v odpovědích AI.
- Změňte měření: Pozorujte objemy značkového vyhledávání, přímé návštěvnosti a zmínek o značce v souhrnech umělé inteligence. To jsou moderní klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) pro úspěch ve vyhledávání.
Budoucnost viditelnosti je v PR
Vyhledávání s podporou umělé inteligence mění způsob objevování informací a upřednostňuje reputaci značky, zmínky a autoritu na úkor tradičních SEO postupů. V této nové situaci se PR ”vyšvihlo” z podpůrné taktiky na klíčovou strategii digitálního marketingu.
Pokud dnes investujete do strategického PR využívajícího schopnosti umělé inteligence, začnete získávat vlivné zmínky, budovat jednotnou tematickou autoritu a proaktivně utvářet svou digitální stopu napříč platformami, budete to zítra vy, kdo opanuje vyhledávací prostředí.
Nejde jen o odkazy a klíčová slova, ale o to, aby se o vaší značce mluvilo na správných místech jako o autoritě, v relevantních souvislostech a z důvěryhodných ”úst”.
Viditelnost začíná reputací. Když se o vás nikdo nebude zmiňovat, nikdo vás ani nenajde.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
