Co v článku najdete
Podnikáte v odvětví B2B (business to business)? A posíláte pravidelně svým obchodním partnerům newslettery? Jestli ne, tak začněte. Přečtěte si, jak díky kvalitním a užitečným newsletterům získáte nové příležitosti, přikloníte potenciální zákazníky na svou stranu a udržíte stávající obchodní vztahy na vysoké úrovni.
Není newsletter jako newsletter
Už jste to určitě zažili také. Otevřete newsletter (NL) v očekávání, že se dozvíte něco nového nebo zajímavého, a uvnitř najdete jen samou reklamu a nabídky produktů. Nic osobního, žádný zážitek a vůbec žádná zábava. Co uděláte? Odhlásíte se z odběru, protože reklamy je všude dost a nepotřebujete ztrácet čas koukáním na další.
Skutečný e-mailový zpravodaj musí mít pro příjemce hodnotu, pomocí které podporuje důvěryhodnost odesílatele. Byl to samotný příjemce, který se svobodně rozhodl, že chce NL dostávat, a tím pádem čeká, že pro něj bude nějakým způsobem užitečný. Tady nejde o uzavření obchodu. Jde o to, aby vaše sdělení čtenáře vzdělávalo, bavilo nebo inspirovalo. Proto tvořte e-mailing zaměřený na potřeby publika, ne na potřeby vaší značky.
Hlavní formáty newsletterů v odvětví B2B:
- Redakční,
- Vybraný obsah.
Redakční zpravodaj
Tento typ newsletteru má obvykle podobu dopisu nebo delšího textu. Tvoří jej jeden člověk, obsah popisuje nějaký příběh a vyjadřuje názor nebo jedinečný pohled, který vaši značku propojuje se čtenáři.
Cílem redakčního newsletteru je šíření povědomí o značce a navazování osobních kontaktů. Nejde o to, aby se z něj příjemci proklikávali na váš web, naopak, text většinou neobsahuje vůbec žádné odkazy ke kliknutí. Obsah by měl mít sám o sobě vysokou užitečnost a hodnotu bez nutnosti posílat čtenáře někam na stránky.
Zpravodaj s vybraným obsahem
Druhá varianta newsletteru je v podstatě souhrn novinek a zajímavostí z vaší firmy a z oboru, ve kterém působíte. To znamená, že do něj zařazujete jak své vlastní texty, tak zajímavý obsah třetích stran s tím, že musí být přínosný především pro příjemce NL.
Zpravodajský newsletter by měl být poutavě graficky zpracovaný tak, aby měl čtenář přehled a snadno v rekapitulaci novinek našel tu, která je pro něj relevantní a zajímá ho nejvíc. Pamatujte na to, že u tohoto typu NL je výborná uživatelská zkušenost zásadním faktorem pro úspěch.
Přestože ve zpravodaji s výběrem aktualit shromažďujete obsah z různých zdrojů, přidávejte vlastní komentáře, své pohledy na věc a vysvětlujte:
- Proč je tento obsah hodný čtenářovy pozornosti.
- Jak souvisí s řešením problémů a potřeb příjemce.
- Co nového říká o vašem oboru nebo značce.
Podle výzkumu přední světové organizace Content Marketing Institute využívalo v roce 2024 e-mailové newslettery jako distribuční kanál sedm z deseti B2B marketérů. A polovina z nich (sídlících v USA) uvedla, že newslettery ve velkém ovlivnily výkon jejich obsahu.
Rozesílání newsletterů se vám ekonomicky vždycky vyplatí. Ještě důležitější ovšem je, že představují ten nejlepší způsob, jak si hýčkat potenciální zákazníky a udělat z nich zákazníky opravdové.
Proč tvořit newslettery při podnikání v B2B?
Protože obvyklý postup při ”výchově” potenciálních zákazníků je nedostatečný a mírně řečeno dost fádní. Většinou to vypadá tak, že si někdo stáhne whitepaper nebo se přihlásí do webináře a jeho e-mailovou schránku vzápětí zaplaví nabídky produktů, o které vůbec nestojí. Což každého jenom otravuje a výsledný efekt je veškerý žádný.
Naproti tomu, když se někdo opravdu přihlásí k odběru vašeho newsletteru, dává vám tím jasně najevo že:
- Má zájem o vaše sdělení,
- Chce znát váš pohled na věc,
- Je zvědavý, co o problematice víte.
Vidíte zřetelný záměr konkrétního člověka a příležitost, kterou nesmíte promarnit. Newslettery ”netlačí na pilu”, nepotřebují k oslovení žádné fígle, spolehlivě se zobrazují a poskytují příjemcům konzistentní hodnotu. Pomalu, ale o to spolehlivěji utváří pozitivní vnímání vaší značky tím správným publikem.
Což je v B2B podnikání obzvlášť důležité, protože 95 % vašich potenciálních zákazníků v okamžiku obdržení e-mailu do schránky nemá potřebu hledat nového dodavatele. Vyhovuje jim současné řešení, neporovnávají konkurenční nabídky nebo zkrátka zrovna neplánují žádný nákup. Cílem newsletterů tudíž není obchodní transakce, ale upevňování vztahu s partnery. Nejde o to, abyste něco propagovali. Chcete svému publiku sdělit něco, na čem mu záleží.
Může to ale fungovat pouze tehdy, když je obsah NL skutečně užitečný. Jakmile e-mailové sdělení použijete k nabízení produktů či služeb, příjemci jej ignorují. Pokud však bude plné praktických nápadů, jedinečných pohledů na věc a hodnotných názorů, publikum si jej oblíbí a zůstane vám věrné.
Co dělá B2B newsletter kvalitním?
Jasné redakční sdělení
Netvořte newsletter jen pro to, aby byl. Co chcete příjemcům říct? Jakým tónem k nim hovoříte? Co mají cítit, když si jej přečtou?
Znalost publika
Nad čím přemýšlí čtenáři vašich NL před usnutím? Co je trápí, a co je nadchne? Ty nejlepší newslettery přímo řeší potřeby a zájmy potenciálních zákazníků.
Originální pohled
”Nepapouškujte” jen obecně známé dění v oboru. Říkejte to, co ostatní říkat nemohou. Přidávejte vlastní data, výsledky průzkumů i skutečné poznatky o zákaznících. Takové newslettery můžete využít také pro testování úspěchu svých sdělení před tím, než je publikujete jinde.
Silný úvod
Začněte tak, abyste čtenáře zaujali a povzbudili je ke scrollování. Vyhněte se plytkým, nicneříkajícím úvodům ve stylu: Vítejte v našem newsletteru!
Jednoduchý design
Příliš složitá skladba NL ubližuje samotnému obsahu. Zaměřte se na čistý design s bezproblémovým zobrazováním na mobilních zařízeních. Díky pevné hierarchii a snadnému procházení zamezíte nepořádku ve svém sdělení.
Pravidelnost rozesílání
Jednou za týden, jednou za dva týdny nebo jednou za měsíc. Záleží jen na vašem rozhodnutí, jak často budete své B2B newslettery rozesílat, každopádně pak ale stanovené termíny dodržujte. Vaši čtenáři by měli vědět, kdy mohou čerstvé novinky od vás očekávat. Pokud chcete mezi příchozími zprávami vyniknout, zkuste posílat NL o víkendech, kdy spousta lidí z oboru kontroluje svou pracovní poštu.
Definice úspěchu
V případě B2B newsletterů určitě nejsou klíčovým ukazatelem výkonu (KPI) prokliky ani tržby. Jak tedy poznat, že jsou NL úspěšné?
Sledujte:
- Navyšování počtu příjemců: Registruje se k odběru vašich NL pořád víc lidí?
- Míra odhlášení odběru: Nechávají si zájmoví uživatelé posílat NL, nebo se odhlašují?
- Objem hledání značky: Vyhledává vás vaše publikum podle značky také na jiných kanálech?
Nastavte KPI pro newslettery:
- Inspirace a ovlivnění: Přeposílají si čtenáři váš obsah? Jak na něj reagují a kolik času mu věnují?
- Péče o potenciální zákazníky: Kolik lidí se z NL prokliknulo na web? Jaké bylo jejich zapojení a podařilo se vám z toho získat konverze?
- Budování komunity: Odpovídají čtenáři na vaše texty? Sdílejí je, nebo se ruší odběr?
Jak začít s B2B newslettery a jak je rozvíjet
Na začátku nemusíte mít žádnou naparáděnou šablonu ani sáhodlouhý seznam témat. Potřebujete:
- Jasný důvod, proč se příjemcům připomínat,
- Formát, který můžete snadno dodržovat,
- Nadšení pro experimenty a další zdokonalování NL.
Vytvořte tým pro rozesílku NL
Rozdělte úkoly tak, aby bylo jasné, kdo je zodpovědný za strategii, design, obsah a kvalitu newsletterů. Pokud je tvoříte sami, nejdřív si celý proces nastavte a všechny kroky dokumentujte. Ve větší firmě využijte diagram RASCI, pomocí kterého jasně delegujete jednotlivé role členů týmu:
- R - Responsible (zodpovědnost),
- A - Accountable (schvalování),
- S - Support (podpora),
- C - Consulted (konzultace),
- I - Informed (informování).
Vyberte vhodnou platformu pro rozesílku
Pravděpodobně by vám mohly stačit služby stávajícího ESP (poskytovatele e-mailových služeb), ovšem v případě redakčních NL zaměřených na šíření dosahu výborně fungují také platformy jako LinkedIn Newsletters, beehiiv nebo Substack. Ty vám pomohou rozšířit publikum i za hranice vašeho stávajícího seznamu.
Pro složitější firemní newslettery obsahující různé nabídky, produkty a výzvy k akci (CTA) je výhodnější využít zavedeného ESP.
Nastavte frekvenci rozesílání
Vycházejte z kapacity a možností svého týmu. Nepodceňujte dobu potřebnou pro vytvoření kvalitního obsahu do NL, což bývá jedním z nejčastějších důvodů úpadku a zániku newsletterů. Rozjeďte to raději v menším měřítku a pomalu přidávejte a rozšiřujte obsah.
Zaujměte už při registraci
Usnadněte si získávání nových odběratelů tím, že už samotný proces registrace bude poutavý. Nechtějte při něm příliš mnoho, úplně vám postačí jméno a e-mailová adresa.
- Nežádejte rovnou firemní e-maily. Nechte čtenáře, ať si prohlížejí vaše NL, kde sami chtějí.
- Představte zájmovým potenciálním partnerům, co mohou očekávat. Sdílejte ukázkové vydání NL.
- Využívejte na maximum (ale smysluplně) pobídky typu: Přidejte se k více než 5 000 odběratelů, kteří si každý měsíc užívají novinky z našeho newsletteru.
Soustřeďte se na organický růst
Pokud naráz přidáte všechny kontakty ze svého systému CRM do seznamu odběratelů NL, riskujete zvýšenou míru odhlášení i to, že vaše sdělení mnozí označí jako spam. Raději stávající zákazníky nejprve oslovte krátkou přátelskou zprávou obsahující výzvu ve stylu: Chcete se přidat?
Propagujte newslettery na svých vlastních kanálech, a to především na sociálních sítích. Vysvětlete, proč stojí za to odebírat váš NL, a vyzkoušejte zajímavou upoutávku nebo krátké video. Skrývání obsahu nebo zbytečné tajnosti vás nikam neposunou.
Kvalitní newslettery udržují povědomí o značce
Pomocí správně napsaných a chytře podaných newsletterů budujete povědomí, důvěru i pozitivní vztah odběratelů k vaší značce, a to dlouhou dobu před tím, než jsou potenciální zákazníci připraveni k nákupu.
Až nastane čas, kdy budou obnovovat smlouvy týkající se obchodního partnerství nebo vybírat nového dodavatele, vaše značka bude v jejich mysli na prvním místě.
Díky vyladěným newsletterům se můžete dostat do užšího výběru dodavatelů, ještě než konkrétní firma rozešle výzvy k podání nabídek do e-mailových schránek možných obchodních partnerů.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
