Optimalizujte cílové stránky pro lepší konverze z PPC reklam

Optimalizujte cílové stránky pro lepší konverze z PPC reklam
Optimalizovaná vstupní stránka, personalizovaná pro jednotlivé segmenty publika, vám přinese mnohem více konverzí a vyšší návratnost investovaných prostředků. Zjistěte, jak na to.

PPC reklama je velmi konkurenční prostředí, kde vítěz bere vše. Firem, které inzerují na jednotlivá klíčová slova, jsou stovky, ale na prvních místech se bohužel může zobrazit pouze ten, kdo je ochoten zaplatit nejvíc za jednotlivá kliknutí. Přestože je totiž PPC reklama vysoce účinnou metodou propagace, za každého jednotlivého návštěvníka, kterého získáte, budete muset zaplatit určitou částku, která závisí na několika faktorech včetně konkurenčnosti klíčového slova.

Stovky firem se proto vzájemně přeplácejí a investují neuvěřitelné částky, aby se jejich PPC reklamy umístily na předních místech stránek s výsledky vyhledávání (SERP). To pochopitelně dramaticky zvyšuje nákladovost tohoto druhu propagace – aby se vám vložené prostředky vrátily a ještě jste vydělali, musíte efektivitu vašich PPC kampaní co nejlépe optimalizovat a maximalizovat tak návratnost výdajů na reklamu (ROAS) – jinými slovy, musíte získat z kliknutí na reklamu co nejvíce konverzí. Cesta, jak toho dosáhnout, se skládá ze třech částí: strategické cílení na správné publikum, používání vhodných klíčových slov a design vstupních stránek.

Publikum, klíčová slova a vstupní stránky

PPC reklama je účinný způsob, jak najít ideální zákazníky, které by jinak bylo obtížné oslovit. Zajistí vám okamžité zobrazení vaší reklamy na předních místech vyhledávání, kde ji uvidí obrovské množství vašich potenciálních zákazníků. Je třeba si však uvědomit, že maximalizace návštěvnosti nebývá v PPC reklamě ideálním cílem. Chcete totiž platit pouze za ty návštěvníky, kteří skutečně projevují zájem koupit si váš produkt. Znamená to pečlivě vybírat publikum, kterému se vaše PPC reklama bude zobrazovat, a cílit na vhodná klíčová slova, která vyjadřují tzv. nákupní záměr. Jak už název napovídá, nákupní záměr je to, když spotřebitel vykazuje známky připravenosti koupit produkt nebo službu.

Příliš obecná reklama o vaší firmě pravděpodobně nezajistí konverze, v něž doufáte. PPC poskytuje příležitost vytvořit pocit naléhavosti tím, že se zaměříte na konkrétní problém, který se váš ideální zákazník snaží vyřešit.

Založte své cílení na osobách kupujících

Použijte vše, co víte o životě, problémech a nákupních zvyklostech vašich typických zákazníků. Pak tyto poznatky využijte ke zmapování jejich cesty zákazníka, od prvotní informace o existenci produktu, až po finální nákup, což vám umožní posílat jim relevantní reklamy ve správný čas. Pro maximalizaci účinku ovšem nestačí soustředit se pouze na PPC reklamu a klíčová slova. Neméně důležité jsou také vstupní stránky, na které se uživatel dostane po kliknutí na vaši reklamu.

Proč vaše PPC reklama potřebuje dokonalou cílovou stránku

I když vytvoříte dokonalou reklamu cílenou na nejlepší klíčová slova, na vašich konverzích se to nemusí nijak projevit. Je totiž důležité, zda na stránce, na kterou se uživatel po kliknutí na reklamu dostal, skutečně nalezl to, co hledal, a v takové formě, která zaujala jeho pozornost. V opačném případě pravděpodobně ze stránky odejde, aniž by si cokoli koupil, a peníze vynaložené na reklamu budou zcela neužitečně vyhozené z okna.

Představte si, že hledáte nějaký produkt, například dámské sportovní tričko. Napíšete tento výraz do vyhledávače, kliknete na reklamu, která nabízí dámská sportovní trička, a skončíte na domovské stránce obchodu s oblečením. Nikde žádná trička nevidíte. Tato domovská stránka vyžaduje, abyste procházeli webem a jednotlivými kategoriemi, dokud nenajdete to, co hledáte. I když by nebylo tak těžké to udělat, vyžaduje to více kliknutí a práce, kterou musí zákazník vykonat. Většina lidí na něco takového nemá čas ani náladu a stránku ihned opustí.

Abyste maximalizovali užitek, který získáte z jednotlivých kliknutí na reklamu, mělo by být vaším cílem omezit jakékoli rozptylování pozornosti a přivést uživatele rovnou k cíli, který slibovala vaše reklama. Pokud přivedete uživatele přesně k tomu, co hledá, vzroste váš konverzní poměr o desítky procent a s tím pochopitelně i návratnost prostředků investovaných do reklamy.

Personalizované, cílené a relevantní vstupní stránky hrají rozhodující roli při tom, zda vaše PPC reklamy konvertují tak, jak bylo zamýšleno.

Jak optimalizovat vstupní stránku

U každé vytvořené PPC kampaně byste měli také zvážit, jak přizpůsobit vstupní stránku, na kterou reklama vede. Vaše PPC reklama a vstupní stránka musí dokonale spolupracovat, abyste dosáhli svých cílů. Jak toho co nejlépe dosáhnout?

Text PPC reklamy a vstupní stránky musí korespondovat

Jakmile zákazník přijde na vstupní stránku, musí mu být na první pohled jasné, že našel, co hledal. Text na vstupní stránce by měl být stejný nebo podobný jako v samotné reklamě. Můžete například při vytváření reklamy využít text, který je na vstupní stránce a přizpůsobit jej, aby se vešel do nadpisu a popisu reklamy. Nadpis by měl také obsahovat klíčové slovo, které uživatel hledal.

Neznamená to, že vaše PPC reklama musí být kopií textu na vstupní stránce. Měla by však být pro návštěvníky poutavá, přitáhnout jejich pozornost a přitom zachovat srozumitelnost, kreativitu a provázanost s textem na vstupní stránce.

Obsah vstupní stránky

Text vstupní stránky by měl obsahovat jasný nadpis obsahující klíčové slovo, které uživatel hledal. Bude tak okamžitě vědět, že se dostal přesně tam, kam chtěl. Stránka by měla také obsahovat jasnou a přitažlivou fotografii produktu, který nabízíte. Nezapomínejte, že obrázek dokáže říci více než tisíc slov.

Z textu vstupní stránky by mělo jasně vyplývat, co chcete, aby návštěvník udělal. Měl by proto obsahovat jasnou a silnou výzvu k akci (CTA). Vaším hlavním cílem na vstupní stránce je přimět uživatele k určité akci. Někdy se však marketéři příliš soustředí na popis funkcí, že zanedbávají potřebu propracované výzvy k akci zaměřené na hodnotu produktu nebo služby pro koncového uživatele.

Vzpomeňte si na výzvy k akci, které běžně vídáte na různých webových stránkách a e-shopech:

·         Vložte do košíku

·         Koupit

·         Začněte nyní

·         Zaregistrujte se

·         Přihlaste se k odběru

Ano, technicky vzato říkají tyto CTA uživateli, aby provedl konkrétní akci. Ale to je právě ono – pouze to říkají, místo aby jej lákaly a naváděly to udělat. Tyto CTA nesdělují uživateli z jeho pohledu žádnou hodnotu. Změnou jazykových prostředků se vaše výzvy k akci mohou stát cílenějšími a personalizovanějšími, díky čemuž se z návštěvníků stane o 42 % více potenciálních zákazníků než díky necíleným CTA, jako jsou ty výše uvedené. Zde je návod, jak výzvám k akci dodat osobní ráz. Všimněte si tvaru slova "vaše" v každém řádku:

·         Převezměte kontrolu nad svými financemi.

·         Rozšiřte svůj šatník.

·         Získejte svůj výtisk e-booku.

Z obsahu vstupní stránky by měla čišet určitá naléhavost, která signalizuje hodnotu toho, co nabízíte. Můžete použít fráze jako „časově omezená sleva“ „posledních 5 produktů za tuto cenu“ a podobně, aby měl zákazník pocit, že pokud se nerozhodne rychle, ztratí šanci na výhodný nákup.

Tip: Psaní textu zaměřeného na maximalizaci konverzí může zabrat více času, než si myslíte. Abyste si udrželi konkurenceschopnost, měli byste zkoumat své zákazníky, jejich dřívější nákupní chování a  testovat různé kombinace textů, abyste viděli, co na vaše publikum nejvíc zabírá.

Lepší konverze z PPC reklam

Vzhled vstupní stránky

Vaše vstupní stránka je prvním dojmem uživatele z vaší firmy – musí tedy vypadat co nejlépe. Existuje nekonečné množství teorií o tom, jaké barvy a obrázky byste měli na své vstupní stránce používat, abyste zlepšili počet konverzí návštěvníků. Než se začnete spoléhat na tyto "osvědčené postupy", které vám zajistí požadované výsledky, měli byste vždy použít obrázek, který návštěvníkovi jasně sdělí, kde se ocitl, aniž by musel číst jakýkoli text. Měl by to být obrázek, který vyjádří to, co je obsahem nadpisu PPC reklamy i vstupní stránky.

Pokud uživatel například hledá „dámské sportovní tričko“, měl by po příchodu na vstupní stránku uvidět obrázek červeného sportovního trička, které má na sobě oblečená sympatická modelka, která se zákazníkovi dívá do očí.

Při výběru správného obrázku se zaměřte na tyto otázky:

1.            Jaké klíčové slovo obsahuje nadpis PPC reklamy a vstupní stránky?

2.            Co se snaží sdělit (snadnost, kvalitu, jednoduchost, rychlost)?

3.            Kdo je cílovou osobou pro tuto reklamu?

4.            Jak se mohou výše zmíněné věci projevit ve vašem titulním obrázku?

5.            Jaké emoce z reklamního textu by měl zvolený obrázek odrážet?

Sociální důkazy a reference

Mějte na paměti, že sociální důkazy a reference mohou být vaším nejlepším přítelem. Doporučení od ostatních zákazníků je pro mnoho lidí jedním z nejdůležitějších faktorů, na které se při rozhodování o koupi výrobku spoléhají.

Můžete proto na vstupní stránku umístit reference spokojených zákazníků, ve kterých krátce popíšou, jak jsou s vaším produktem spokojeni a jaký pozitivní vliv na jejich život zakoupení produktu mělo.

Segmentace publik

Vytvořit personalizované zážitky pro různé segmenty vašeho publika není snadné. Měli byste se proto o segmentech vašeho publika snažit dozvědět co nejvíce, víc než jen to, kolik jim je let, kde žijí a kolik vydělávají.

Vaše PPC reklama bude fungovat lépe, když budete cílit na různé varianty publika rozdělené do  segmentů podle informací, které o typickém zákazníkovi máte. To, že se průzkum publika stane nepřetržitým procesem, vám pomůže získat informace o podrobnostech, které budete pro své PPC reklamy potřebovat.

·         Provádějte průzkumy pomocí dotazníků spokojenosti a rozhovorů se zákazníky.

·         Monitorujte zmínky o vašich produktech na sociálních sítích.

·         Zjišťujte údaje o konkurenci.

·         Sledujte výkonnost webu.

Kromě cílení na demografické údaje, jako je věk, lokalita a pohlaví, pomáhají průzkumy také zohlednit psychografické údaje jednotlivých segmentů publika. Pochopení zvyklostí vašich ideálních zákazníků vám umožní využít mnohem přesnějšího cílení reklam.

Tyto údaje vám mohou pomoci s plánováním reklam a vytvářením variantních vstupních stránek, které budou mnohem lépe konvertovat. V dotaznících spokojenosti se můžete svých zákazníků zeptat například na toto:

·         Jaká je jejich pracovní doba?

·         Kdy nejraději nakupují online?

·         Jaká zařízení používají k nakupování online?

·         Jaké možnosti platby preferují při online nákupech?

·         Jaké jsou jejich koníčky?

Jakmile budete moci definovat různé segmenty vašeho publika, budete moci každému z nich připravit na míru uzpůsobenou vstupní stránku korespondující se správnou PPC reklamou. Vytváření různých vstupních stránek není složité, můžete jednu hlavní variantu upravovat pomocí různých detailů, úpravy klíčových slov a podobně. Pokud jsou jedním segmentem publika ženy, 25-30 let, žijící v Praze, které milují ranní jogging ve Stromovce a snaží se zhubnout, upravte obrázky a výzvy k akci na vstupní stránce tak, aby oslovily právě tyto osoby. Jinou vstupní stránku pak můžete nabídnout například mužům ve věku 50+, kteří se běháním po práci snaží udržet v kondici.  

Vytvoření těchto různých variant může zabrat více času, ale vaše publikum bude mnohem pravděpodobněji reagovat na vaši nabídku, pokud ukážete důvěrné porozumění jeho situaci.

Struktura, design a hierarchie stránek

Jakmile uživatel přistane po kliknutí na vaší vstupní stránce, máte jen několik sekund na to jej přesvědčit. Během této fáze jej buďto vaše nabídka zaujme, nebo se rozhodne vaši stránku opustit.

Tip: Mějte na paměti, že odchody ze stránek nejsou vždy špatné. Samozřejmě vždy chcete, aby návštěvníci konvertovali, ale to není pro většinu návštěvníků, kteří přicházejí poprvé, reálné. Můžete je později znovu oslovit pomocí remarketingu a pokusit se je přesvědčit, aby vaší nabídky využili.

Jakmile dostanete potenciálního zákazníka na vstupní stránku, máte dva hlavní cíle:

1. Zajistit, aby bylo zachováno sdělení PPC reklamy.

2. Odstranit veškeré překážky na cestě k nákupu.

Vstupní stránky s výzvou k akci nad ohybem stránky mají asi o 73 % vyšší konverzní poměr, než ty, které mají CTA pod ohybem. Ujistěte se proto, že vaše hlavní sdělení je na stránce viditelné bez nutnosti rolovat dolů.

Je proto dobré znát údaje o zařízeních, která vaše cílová skupina nejčastěji používá k prohlížení webu a o jejich rozlišení. Při průzkumu můžete také použít například teplotní mapy, které ukazují, jak se uživatelé pohybují po vaší stránce, včetně toho, kam kliknou a jak daleko rolují.

Tyto údaje můžete využít ke změnám designu a v umístění informací a struktuře stránky. Věděli jste například, že 50 % všech návštěv webu přichází z mobilních zařízení? Je proto velmi důležité ujistit se, že se vaše vstupní stránka na mobilech zobrazuje správně.

Pokud chcete maximalizovat počet konverzí, měli byste co nejvíce zjednodušit celý proces nákupu. Váš nákupní košík by měl proto mít co nejmenší počet kroků, ideálně by se mělo vše odehrát na jediné stránce. Čím vícekrát přinutíte potenciálního zákazníka kliknout, tím více se jeho ochota nakupovat snižuje. To samé platí, pokud vaším cílem není přimět návštěvníka k nákupu, ale například k registraci k odběru novinek.

Pokud potřebujete získat nové odběratele, nejlepší první dojem udělají krátké a přímočaré formuláře. Bohatě vám postačí zeptat se na:

·         Křestní jméno

·         Příjmení

·         E-mail

Pokud považujete za nutné zeptat se i na další věci, neměl by formulář přesáhnout pět otázek. Jakmile se lidé stanou vašimi odběrateli, můžete je vždycky kontaktovat s podrobnějším dotazníkem. Znalost segmentů publika vám opět pomůže vytvořit správné formuláře pro správnou klientelu.

Teplotní mapy

Použití nástroje pro tepelné mapování, jako je Hotjar, na různých stránkách, které jste publikovali, vám pomůže pochopit, jak se vaše publikum pohybuje po obsahu. Tato praxe vám ukáže, jak návštěvníci interagují s jednotlivými stránkami webu, kde se zasekávají, a u kterých prvků tráví nejvíce času, abyste mohli optimalizovat vstupní stránky na základě údajů o interakci v reálném čase.

Sledujte a vyhodnocujte výkon PPC kampaní a vstupních stránek

Pravděpodobně se vám nepodaří vytvořit dokonalou vstupní stránku hned napoprvé. Měli byste proto neustále sledovat, měřit a vyhodnocovat, jak se vaše reklamy a vstupní stránky chovají.  Existuje přitom několik metrik, na kterých bude záležet více než na ostatních. Mezi ně patří např.:

·         Konverzní poměr – metrika, která ukazuje, kolik procent lidí, kteří se dostali na vaši vstupní stránku, provedlo požadovanou akci (nákup produktu či služby, registraci apod.)

·         Cena za akvizici (CPA) – ukazuje vám, kolik jste museli zaplatit za získání jedné konverze.

·         ROAS – návratnost prostředků investovaných do reklamy. Pokud jste utratili za reklamu 100 Kč a vydělali 101, vaše ROAS je 1 %.

·         Míra opuštění – občas vstupní stránka návštěvníka nezaujme. Míra opuštění stránky představuje procento návštěvníků, kteří přišli na vaši stránku a odešli, aniž by si prohlédli další stránky nebo provedli konverzi. To ovšem neznamená, že jste selhali. Je to příležitost zjistit, co u návštěvníků nemá odezvu.

Závěrečné shrnutí

Pokud se budete řídit výše zmíněnými radami, můžete si být jisti, že bez ohledu na formát, který pro svou PPC kampaň zvolíte, budou vaše vstupní stránky fungovat. Dobře udělaná vstupní stránka přizpůsobená uživateli a personalizovaná pro jednotlivé segmenty publika vám přinese mnohem více konverzí a vyšší návratnost investovaných prostředků. Pokud se zaměříte na správnou kombinaci textu, obrázků, designu, struktury stránky a cílení na publikum, bude vaše reklamní sdělení konzistentní a budete na dobré cestě k vytvoření ideální vstupní stránky, která přinese vaší PPC kampani lepší výsledky.

 

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com

 

Více článků z blogu