Co v článku najdete
Jestli chcete vytěžit ze svého účtu na reklamní platformě Google Ads co nejvíc a zároveň mít rozpočet pevně pod kontrolou, musíte přesně vědět, co funguje, a co ne. Ne vždy vám to ale ukáže celkové zobrazení výsledků v rozhraní. V něm jsou sdružená výkonná i nevýkonná data nafukující vaše náklady bez odhalení skutečného dění. Poznejte pět různých segmentů dat, které vám na jedno kliknutí řeknou o efektivitě vašich kampaní mnohem více.
1. Segmentace podle sítě
Když dojde k tomu, že prudce vzroste vaše platba za akvizici (CPA), a přitom s kampaní nikdo nehýbal, může být problém v nárůstu počtu partnerských vyhledávačů ve vyhledávací síti Google. Provoz získávající většinu kliknutí z partnerských stránek místo vašich odkazů ve Vyhledávání je pro vás ovšem v naprosté většině bezcenný a odpadní.
To, co jste kdysi brali jako ”zaokrouhlovací chybu” útraty, je najednou významnou položkou vašeho rozpočtu, kterou jste ale nikdy neschválili. A bez rozdělení podle sítě si jí ani nemusíte všimnout.
Jak prověřit segment vyhledávací sítě
- V tabulce statistik jděte do sekce Segment > Síť (s partnerskými vyhledávacími weby).
- Zkontrolujte nejdůležitější metriky, to znamená výdaje, konverze a CPA nebo ROAS (návratnost nákladů na reklamu).
Co udělat pro zlepšení
- Je-li výkon nízký, vypněte partnerské vyhledávací weby.
- Pokud nechcete, aby se vaše reklamy zobrazovaly na partnerských webech, postupujte na úrovni kampaně takto: Nastavení > Sítě > Zrušit výběr sítě > Uložit.
2. Segmentace podle konverzí
Jestliže optimalizujete reklamní aktivity v rámci Google Ads bez ohledu na konverze, je to špatně. Jestliže je ladíte jedině pro konverze, je to také špatně. Konverze není metrika, ale jeden z řady možných návštěvnických úkonů od prodeje vstupenky až po shlédnutí videa na YouTube. Problém nastává ve chvíli, kdy jsou ve statistikách všechny tyto různé akce shrnuty v jednom sloupci se stejným měřením.
Tim pádem vidíte klíčový ukazatel výkonnosti (KPI), který můžete klidně pojmenovat jako ”Všechno možné”. Nejvíc peněz platíte za akce s nejmenší hodnotou, proto je ve vašem zájmu rozdělit započtené konverze podle jejich typu. Konverzní akce se mění a zároveň se vyvíjí měření i pravidla toho, co se započítává do celkových hodnot. Důležité pro vás je, abyste se oprostili od shluků dat a soustředili se na akce opravdu důležité pro úspěch vašeho podnikání.
Jak prověřit segment konverzí
- Ve statistikách jděte do sekce Segment > konverze > Konverzní akce.
- Zkontrolujte výkon jednotlivých akcí podle klíčových metrik.
Co udělat pro zlepšení
- Upravte označení primárních a sekundárních konverzí v sekci Cíle > Konverze > Souhrn.
- Prověřte Nastavení kampaně > Cíle konverzí, abyste měli jistotu, že máte pro každou kampaň vybrané správné konverzní akce.
- Aktivujte nabídky založené na hodnotě pro upřednostnění konverzních akcí, které jsou pro vás významnější.
3. Segmentace podle reklamních podkladů
Tabulky rozšíření v Google Ads zůstávají i po řadě let a několika významných úpravách uživatelského rozhraní pořád stejně zavádějící. Když například vidíte, že odkaz na podstránku má průměrnou míru konverze 3,36 %, říkáte si, že jde o solidní výkon. Jenže problém je v tom, že tento konverzní poměr ukazuje výkon reklamy v okamžiku, kdy systém ”náhodou” odkaz na podstránku zobrazil.
Zatímco po segmentaci můžete vidět, že ten stejný odkaz na podstránku má třeba 7% míru konverze, což je více než dvojnásobek průměru. A v jiných případech to může být i obráceně. Aktiva snižují výkon, i přesto, že ve výchozím zobrazení se jeví jako dostatečně dobré. Což také odhaluje, proč se vám může zdát, že neklikatelné prvky jako třeba popisky mají nějakou míru prokliku (CTR). Pouze přispívají k výkonu reklamy.
Při správném vyhodnocování výkonu podkladů se můžete lépe rozhodovat o podobě reklam a jejich sdělení, díky čemuž dosáhnete na větší počet konverzí s nižšími náklady.
Jak prověřit segment aktiv
- Ve statistikách aktiv jděte na Segment > Toto rozšíření vs. Ostatní.
- Tady máte přehled o tom, jak si v kampani vedl konkrétní materiál, ne celá reklama, ke které byl připojený.
Co udělat pro zlepšení
- Jakmile vaše podklady nepřispívají k lepšímu výkonu reklam, upravte je nebo pozastavte.
- Zkuste nejúčinnější prvky využívat v hlavních nadpisech a popiscích reklam.
- Pamatujte si, že perfektní podklad dokáže snížit míru prokliku a zároveň zvýšit konverzní poměr, což je pro vás správně.
4. Segmentace podle klíčových slov
Možná jste jedním z těch, kdo si myslí, že do jedné reklamní sestavy v rámci Google Ads ”nahází” spoustu různých klíčových slov a systém si je sám přebere a automaticky přiřadí k reklamám na základě záměru. Jenže tak se to nedá dělat a spousta inzerentů to pořád ještě nepochopila.
Dejme tomu, že máte v jedné sestavě reklamu A pro určitá témata a reklamu B pro jiná, spolu s desítkami nesouvisejících klíčových slov (KW) a předpokládáte, že Google zobrazí každou reklamu pro odpovídající klíčové slovo. Ale když se pak podíváte na segment klíčových slov, uvidíte chaotickou kombinaci náhodných KW zobrazujících se u obou typů reklamy.
Díky segmentaci klíčových slov v návaznosti na reklamy se vám ukáže jak jejich rozložení, tak i výkon. Tím si uděláte přesný obrázek o tom, jak dobře vaše reklamní sdělení ladí se záměrem klíčového slova. Pomocí následné optimalizace svých sdělení zvýšíte konverzní poměr a zároveň si udržíte lepší kontrolu nad výdaji.
Jak prověřit segment klíčových slov
- Ve statistikách reklam jděte na Segment > Text klíčových slov.
- Zkontrolujte reklamní kombinace, případně klikněte na Zobrazit podrobnosti o podkladech a projděte si všechny nadpisy a popisky. Ve výchozím znázornění nemáte kompletní přehled o tom, co se zobrazuje.
Co udělat pro zlepšení
- Najděte klíčová slova, která v určitých reklamách dosahují výrazně lepších i horších výsledků.
- Upravte reklamní sestavy tak, aby měly užší témata a sdělení lépe ladilo se záměrem.
- Přizpůsobte datové zdroje, aby přesněji odpovídaly skutečným vyhledávacím dotazům uživatelů.
5. Segmentace podle zařízení
Ruční úpravy nabídek pro různá zařízení jsou v době chytrých automatických strategií zbytečné a Google je ani nedoporučuje. Jak uvádí ve své dokumentaci: „Pokud provedete manuální úpravu nabídky ve vaší automatizované strategii chytrého nabízení cen, nebude to podporováno.“ To znamená, že takové úpravy nejspíš ani neprovádíte, pokud nechcete některé zařízení z kampaně vyloučit úplně (-100 %).
Přesto má sledování výkonu zařízení svůj význam. Chování uživatelů se totiž může v závislosti na používaném přístroji podstatně lišit. Některé vstupní stránky jsou optimalizované pro mobily, a jiné ne. Pokud se většina návštěvníků dostane ze svého zařízení na stránky, které pro toto nejsou optimalizované, nastává problém.
Segmentaci podle zařízení tudíž neprovádíte proto, abyste doladili nabídku, ale kvůli průzkumu uživatelského prostředí. Odhalte, odkud pochází návštěvnost, jak se uživatelé chovají, a jestli uživatelské prostředí na stránkách pomáhá nebo spíše škodí vašim celkovým výsledkům.
V některých případech vám vyloučení některého typu zařízení nadměrně vyčerpávajícího rozpočet může ušetřit dost peněz. Nebo alespoň objevíte příležitosti pro vylepšení vstupních stránek a navýšení konverzního poměru.
Jak prověřit segment zařízení
- Ve statistikách kampaně nebo reklamní sestavy jděte do sekce Segment > Zařízení.
- Zkontrolujte klíčové metriky jako výdaje, počet konverzí, konverzní poměr, CPC, CPA nebo ROAS.
Co udělat pro zlepšení
- Pokud některý typ zařízení výrazně nedosahuje očekávání, zvažte jeho vypnutí.
- Optimalizujte vstupní stránky podle zařízení přinášejících největší návštěvnost.
Záludnost segmentace: Ne všechno měření je smysluplné
Třebaže je segmentace dat velice užitečná, měli byste ji používat s rozumem. Při jakékoliv analýze se vám obvykle podaří odhalit segmenty vypadající jako nadprůměrné nebo podprůměrné. Což ale neznamená, že takové opravdu jsou.
Spoustu ”šumu” zahalujícího důležité signály vytváří neovlivnitelné faktory jako je provozní doba, hustota osídlenosti v daném regionu nebo způsob, jakým systém Google určuje zobrazení reklam.
Rozhraní Google Ads vám nabízí četné možnosti segmentace. Využívejte ji především k pokládání hlubších otázek a lepšímu pochopení toho, co se děje za čísly. Soustřeďte se na na podstatné signály, ignorujte zbytečný ”šum” a váš rozpočet vám poděkuje.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
