Frázová shoda je jedním z inovativních opatření Googlu při vývoji vyhledávacích systémů a cílení reklam. Díky zapojení umělé inteligence flexibilně reaguje na vyhledávání uživatelů z pohledu jejich záměru a může jim tak nabízet relevantnější reklamu. Zjistěte, jak optimalizovat klíčová slova ve frázové shodě a zvýšit efektivitu reklamy.
Podpora od AI
Nedávno provedené aktualizace Googlu rozšířily dosah robotů o příbuzné nebo také navazující varianty hledaných klíčových slov (KW). Díky těmto variantám vycházejícím z chytrých nabídek AI můžete zobrazovat reklamy na mnohem pestřejší škálu dotazů.
Ty souvisejí se samotným záměrem potenciálního zákazníka, tím pádem nemusí jít o úplně přesné výrazy, důležité však je, aby vyhledávací roboti pochopili ”o čem je řeč”. Uvolením frázové shody hodlá Google Ads poskytnout inzerentům větší rovnováhu mezi dosahem účtu a kontrolou nad jeho fungováním.
Jak vypadá frázová shoda
Vyspělé nástroje Googlu dnes na rozdíl od dřívějších pravidel frázové shody posoudí jako relevantní i dotazy uživatelů bez přímých klíčových slov. Což přináší získání podstatně širšího záběru reklamy ve stejné kvalitě.
To znamená, že třeba klíčové slovo rohová rozkládací sedačka dokáže zobrazovat reklamy i na fráze jako sedací souprava na spaní nebo rozkládací sedačka do L a podobné.
Analýza uživatelských statistik
Pro měření výkonu frázové shody použijte aktualizované přehledy vyhledávacích dotazů vydávané Googlem. S jejich pomocí lépe odhalíte chybně vytvořené vyhledávací dotazy při porovnání s těmi funkčními a dostanete téměř o desetinu více dotazů klasifikovaných dříve jako ”jiné”.
Díky širšímu povědomí můžete efektivněji rozpoznat nové trendy a najít irelevantní výrazy. Získáte také více informací využitelných při dalším ladění kampaní.
Frázová shoda v Google Ads
Zatímco doposud se reklamy na frázovou shodu zobrazovaly pouze při použití KW ve frázi ve stejném řazení, dnes může být pořadí slov jakékoliv a výrazně odlišná může být i celá fráze pracující se záměrem potenciálního zákazníka.
Původní klíčové slovo tak může být nahrazeno i slovem s jiným významem, což přináší obrovskou škálu nových možností ve vyhledávání.
Proměnlivost frázové shody: Dejme tomu, že jako klíčové slovo ve frázové shodě máte nastaveno tričko na běhání. Toto sousloví po uvolnění frázové shody ovšem může spouštět reklamu také na: pánské sportovní tričko, běžecký dres unisex, sportovní úbor na běh a mnoho jiných nejrůznějších variant.
Přestože fráze nejsou shodné, nástroje umělé inteligence pochopily jejich společný záměr a nabízejí širší dosah s větší pravděpodobností zachycení relevantních prokliků. Oslovíte tak výrazně širší publikum než v případě přesné shody, ale pořád máte nad KW větší dohled než u volné shody.
Struktura frázové shody je přitom stále stejná. Použitím uvozovek pro klíčové slovo „tričko na běhání“ dáváte vyhledávači znamení, aby přičlenil reklamy také k variantám souvisejícím s významem klíčového slova.
Výhodou vyhledávání založeného na záměru je zobrazování reklam pouze na dotazy blízce se vztahující k nabízenému produktu nebo službě. To znamená větší zásah reklamy bez ztráty relevance.
Tematické cílení ve frázové shodě
S pomocí umělé inteligence nyní frázová shoda zvýhodňuje záměr vyhledávání namísto přesných klíčových slov a upřednostňuje relevanci dotazu před shodným frázováním.
Vzhledem k zachycování rozmanité škály dotazů na základě záměru je nutné přistoupit k seskupování tematických klíčových slov s nezbytnou strategií. Když si KW roztřídíte podle jednotlivých témat, zjednodušíte si správu dosahu a souvislostí v rámci reklamních sestav.
Reklamy budou přesnější a osloví širší publikum, protože díky záměru zasáhnou do vyhledávání napříč celým sledovaným produktovým tématem.
Novinky v ovládacích prvcích značky
S inovativním přístupem Googlu k frázové shodě došlo také k rozšíření ovládacích prvků značky. Ty nyní poskytují větší variabilitu cílení a snadnější řízení umístění reklamy pomocí vyloučení značky a zahrnutí značky.
Vyloučení značky
Tato nová funkce zajistí zabránění zobrazování reklam na takové vyhledávací dotazy, které sice souvisejí se značkou, ale neshodují se s nastavenými cíli kampaně.
Nástroj využijete k odfiltrování nerelevantních frází vztahujících se ke značce, klíčových slov s překlepy a podobných variant značky. Je použitelný pro všechny typy shody i pro dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA).
Pomocí vyloučení značky zachováte relevanci reklam a zabezpečíte jejich zobrazování v souvisejícím provozu.
Zahrnutí značky
Začlenění značek umožňuje zobrazování reklam pouze na dotazy související s konkrétními značkami, což je příznačné zejména pro volnou shodu. Využijete jej, když potřebujete volnou shodu pro rozšíření dosahu a zároveň se chcete vyhnout negativním spojením se značkou.
Správným použitím těchto ovládacích prvků dosáhnete na přesnější umístění reklam také v případě frázové shody, která se rozšiřuje a zachycuje podstatně větší množství dotazů.
Nezapomeňte však neustále pozorovat dopad vyloučení / začlenění značky na konverzní poměr a výkon. Nastavení značky podle potřeb průběžně upravujte, abyste mohli zlepšovat dosah při zachování kvality a relevance reklamy.
Frázová shoda a další typy shody
Výhodou frázové shody je, že vyváženě kombinuje kontrolované cílení s dosahem.
Přesná shoda zajišťuje zobrazování reklam pouze na dotazy zcela totožné s daným cílovým klíčovým slovem, proto se hodí pro použití v přesných a konkrétně zaměřených kampaních.
Volná shoda naproti tomu umožňuje vyhledání dalších potenciálních konverzí i v dotazech, které jsou s klíčovými slovy pouze nějakým způsobem příbuzné. Je tak vhodná spíše pro responzivní reklamy nebo chytré nabídky.
Pokud vám jde o získávání konverzí s co nejnižšími náklady za pomoci automatických funkcí Google, může volná shoda pomoci i v tomto případě. Musíte však důkladně sledovat metriky kvůli možným kolizím s cíli značky.
Výsledky a přínos různých typů shody v jednotlivých částech kampaně poznáte při jejich porovnání v přehledu údajů o výkonu. Frázová shoda bude spolehlivě fungovat v případech, kdy chcete kombinovat přiměřený dosah s cílením nastaveným na záměr.
Příkladová analýza výkonnosti
Společnost Optmyzr provedla na sklonku roku 2024 velkou analýzu předností jednotlivých druhů shody, čítající bezmála 1 000 000 klíčových sousloví ve více než 15 000 reklamních účtech:
- Volná shoda: Je nejlepší z pohledu maximalizace objemu při efektivním využití nákladů. Má sice nejnižší ROAS (278 %) i CTR (8,5 %), ale zato vyniká v konverzním poměru (8, 52 %).
- Přesná shoda: Generuje nejvyšší ROAS (415 %) a CTR (21,6 %) a disponuje největší přesností.
- Frázová shoda: Zlatá střední cesta poskytuje vyvážený dosah s hodnotami 278 % ROAS a 11,4 % CTR.
Ve sledovaných účtech měly všechny tři typy shody přibližně třetinový podíl.
Proč používat frázovou shodu?
Vzhledem k tomu, že frázová shoda teď po aktualizacích funguje podobně jako volná shoda, nabízí se otázka, proč ji ještě využívat a nespolehnout se jen na přesnou a volnou shodu.
Je to proto, že volná shoda kvůli širokému spektru dotazů i přes úpravu nabídek obvykle generuje i množství nesouvisejících dotazů a konkrétní cílení přesné shody vás zase může připravit o mnoho potenciálních zákazníků se záměrem.
Pomocí frázové shody ovšem dokážete špatné a nepotřebné dotazy eliminovat a přitom si udržíte obšírný zásah publika osloveného na základě záměru.
Frázová shoda si tak stále udržuje pozici vysoce efektivního nástroje vynikajícího svou flexibilitou a dostatečnou úrovní kontroly. Umělá inteligence Googlu umožňuje lepší propojení frázové shody s chytrými nabídkami, díky čemuž jsou reklamy přesněji sladěné se zájmy potenciálních zákazníků, zvedá se míra prokliku a kampaň vykazuje hodnotnější výsledky.
Chcete-li dosáhnout rozumné rovnováhy mezi šíří dosahu a návratností nákladů, je pro vás v současné době frázová shoda tím nejlepším řešením. Platí to obzvlášť na trzích s velkou konkurencí vyžadujících důslednější kontrolu záměrů vyhledávání pro zvýšení relevance reklamy a snížení bezúčelných výdajů.
Negativa frázové shody
Přes všechny své přednosti přináší použití frázové shody i jisté potenciální nevýhody.
Pokud nebudete důkladně sledovat výkon kampaně v čase, povedou klíčová slova kvůli širokému záběru k nerelevantním dotazům, čímž se snižuje návratnost nákladů. Kontrolujte a obnovujte pravidelně seznam vylučujících KW a vyloučení značek, aby byly vaše kampaně pořád správně zacílené a úspěšné.
Při sledování dotazů ve frázové shodě a vylučování značek buďte pečliví a důslední. Příliš obecná klíčová slova používejte jen velmi opatrně, abyste minimalizovali počet irelevantních kliknutí, kvůli kterým vyhazujete peníze za reklamu oknem.
Frázová shoda v PPC kampaních
Frázovou shodu využijete pro zachycení velkého množství vyhledávacích dotazů souvisejících s vaší nabídkou bez úzce omezené segmentace kampaně.
Vyhledávací systémy Googlu za asistence umělé inteligence odhalí mnohem více variant dotazů souvisejících se záměrem uživatelů. Seskupení klíčových slov podle témat proto vede ke zvýšení produktivity kampaně.
V případě velkých PPC kampaní může k lepšímu výkonu pomoci spárování frázové shody s volnou shodou. Ta díky využití chytrých nabídek generuje další a další nové příležitosti a frázová shoda se stará o to, aby reklama zůstávala relevantní z pohledu tématu i záměru.
Pár tipů pro úspěšné použití frázové shody
Ke zvýšení efektivity klíčových slov ve frázové shodě vyzkoušejte některé hlubší strategie:
Strukturování tematických reklamních sestav
Když své reklamní sestavy rozdělíte podle jednotlivých témat nebo kategorií produktů, budou reklamy blízce souviset se záměry uživatelů a zlepší se relevance i výkon reklamy.
Když prodáváte matrace a budete mít v jedné sestavě seskupení KW jako třeba: antialergická matrace, matrace z přírodních materiálů a ekologická přírodní matrace, máte šanci efektivněji zacílit na zákazníky, kteří chtějí spát beze strachu z alergenů zhoršujících jejich zdravotní stav.
Taktika pro vylučující klíčová slova
Díky průběžné kontrole a aktualizaci seznamu vylučujících klíčových slov postupně eliminujete irelevantní výrazy a fráze se zanedbatelnou pravděpodobností dosažení konverze. Zabráníte zobrazování reklam na nesouvisející vyhledávací dotazy, díky čemuž zvýšíte míru prokliku a optimalizujete rozpočet.
Například prodejce špičkových prémiových produktů nepotřebuje zachytávat hledače výhodných nabídek, proto bude mít v seznamu vylučujících klíčových slov zanesené výrazy jako: akce, sleva, levný a podobné.
Analýza vyhledávacích dotazů
Budete-li pravidelně analyzovat vyhledávací dotazy, získáte přehled o irelevantních výrazech, které můžete vyloučit a objevíte nová klíčová slova, na která můžete zacílit.
Při kontinuálním kontrolování vyhledávacích dotazů optimalizujete strategii klíčových slov tak, aby více odpovídaly záměrům uživatelů.
Využití chytrých nabídek
Společně s klíčovými slovy ve frázové shodě využívejte také chytré nabídky, jako je cílová CPA nebo ROAS. Vyspělé algoritmy strojového učení umí upravovat nabídky v reálném čase pro zvýšení pravděpodobnosti konverze a lepší návratnost nákladů na reklamu.
Umělá inteligence Googlu optimalizuje nabídky podle různých kontextových signálů, díky čemuž lépe využijete rozpočet.
A/B testování
Prověřte fungování různých prvků kampaní jako jsou vstupní stránky, texty reklamy nebo výzvy k akci pomocí A/B testů. Podle výsledků jednotlivých experimentů poznáte, co vašemu publiku vyhovuje, a na základě těchto získaných dat pak můžete dál optimalizovat.
Pomocí těchto pokročilých postupů využijete na maximum potenciál klíčových slov ve frázové shodě, oslovíte jen správné relevantní uživatele a své výdaje na reklamu budeme mít pořád pod kontrolou.
Závěrečné shrnutí zásadních poznatků
Google uvolnil podmínky frázové shody a umožnil rozšíření jejího dosahu, čímž ale zároveň došlo také k částečnému omezení kontroly přesného cílení.
Vzhledem k tomu, že zapojením nástrojů umělé inteligence do vyhledávání mohou kampaně vykazovat rozsáhlý provoz bez relevance pro konkrétní záměr, musíte těmto změnám přizpůsobit také taktiku PPC.
Abyste z potenciálu nově definované frázové shody vytěžili co nejvíce, věnujte pozornost především základním krokům, které je potřeba udělat: aplikujte vylučující klíčová slova ke zpřesnění výsledků vyhledávání, zužitkujte chytré nabídky pro co největší návratnost nákladů a řiďte kampaně prostřednictvím tematických reklamních sestav.
I když se vám aktualizace podmínek frázové shody z jakéhokoliv důvodu nemusí zamlouvat, pravdou je, že nástroje umělé inteligence dokážou na základě předpokládaného záměru objevit vyhledávací dotazy s vysokou hodnotou, které by vám bez jejich pomoci unikly.
Buďte aktivní, přizpůsobte se novým možnostem a získejte díky nim víc opravdových zákazníků i výkon schopný konkurence v neustále se měnícím segmentu PPC reklam.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
