Jak strukturovat mezinárodní kampaně v systému Google Ads

Výběr správného jazyka, rozhodování o měně, respektování kulturních a společenských zvyklostí. To vše a ještě mnohem více na vás čeká, pokud chcete uspět při online podnikání na globálních trzích. Přečtěte si, jak začít s regionálními kampaněmi a řídit je směrem k úspěchu.

Samostatné účty nebo sdílené nastavení?

To je obvykle úplně první otázka, které marketéři čelí před spouštěním reklamních kampaní Google Ads ve více zemích nebo jazycích. Na jejím zodpovězení a zvolení struktury závisí, jak dobře budete zvládat:

• Přizpůsobení reklam lokalitám,
• Správu regionálních rozpočtů,
• Analýzu výkonnosti jednotlivých trhů.

Sjednocením do jednoho účtu si sice zjednodušíte práci na mezinárodním PPC, ale zároveň to může omezovat vaši schopnost oslovovat rozmanité publikum. Úplné oddělení kampaní na druhou stranu může znamenat značné náklady na administrativu s hrozbou ztráty efektivity.

Zásadní je, abyste našli určitou rovnováhu, dokázali propojit své marketingové úsilí s dopadem a zachovali si potřebnou centralizaci dat. Dobře provedená lokalizace je klíčová pro oslovení zahraničního publika a získávání cenných konverzí.

Lokalizace je mnohem víc než jen překlad

Zatímco překlad znamená převod textu z jednoho jazyka do druhého, lokalizace přizpůsobuje celkové sdělení tak, aby bylo srozumitelné a relevantní pro vaše cílové publikum nejen z pohledu textu, ale také na základě odlišností a specifik daného místa.

To znamená:

• Kulturní odkazy: Idiomy (ustálená slovní spojení), metafory a příklady rezonují s vnímáním místního publika.
• Nákupní chování: Propagace odpovídá regionálním nákupním vzorcům a preferencím.
• Vizuální prvky: Design, fotky a obrázky jsou upravené tak, aby souzněly se všeobecným očekáváním.
• Měna a měrné jednotky: Ceny, velikosti nebo vzdálenosti jsou převedené do místních formátů.
• Regionální předpisy: Reklamní aktivity respektují zákony a nařízení dané země.
• Různé hláskování: Rozdíly například mezi britskou a americkou angličtinou (colour - britská, color - americká) jsou správně používané.

Začněte strukturou účtů Google Ads

Základem každé úspěšné lokalizace reklamních kampaní je vhodně nastavená struktura účtů. To, jak si své účty uspořádáte, ovlivní sledování výkonu, správu rozpočtů i lokální cílení. 

Když potřebujete začít potenciální zákazníky v různých zemích oslovovat co nejrychleji, můžete využít účinnou strategii spočívající v rozdělení trhů podle toho, jakým jazykem nakupující spotřebitelé mluví. Tímto jednoduchým postupem zefektivníte tvorbu obsahu a snížíte zátěž překladatelů.

Může to být například:

• Anglicky mluvící publikum ve Velké Británii, USA, Kanadě a Austrálii,
• Španělsky mluvící publikum v Evropě a zemích Latinské Ameriky,
• Německy mluvící publikum v Německu, Rakousku a části Švýcarska.

Díky seskupení podle používaného jazyka vytváříte vždy jen jednu sadu poutavých reklamních materiálů, které s minimálními úpravami použijete na několika trzích ve stejné řeči. Šetříte svůj čas i zdroje a zároveň zachováváte jednotnost svých sdělení.

Takové zrychlení a zjednodušení celého procesu ovšem vyžaduje také přijetí jistých kompromisů, které byste nejdřív měli zvážit.

Jedná se o detaily jako:

• Rozdíly v měnách: Při seskupení trhů podle jazyka vám mohou uniknout důležité měnové různorodosti ovlivňující strategie nabídek a přidělování rozpočtu. Kvůli neustálým pohybům kurzů jednotlivých měn navíc dochází k ovlivňování vykazovaného výkonu kampaní v regionech se stejným jazykem, ale jiným platidlem.
• Jazykové odchylky: Přestože jazyk je ve své podstatě stejný, liší se jeho historický vývoj i pravopisná pravidla v různých lokalitách (evropská vs. latinskoamerická španělština). Souhrnná strategie pak nemusí podchytit tyto drobné nuance, které jsou však velmi důležité, protože vedou k výrazně efektivnější komunikaci s místním publikem.

Tato omezení přístup založený na seskupení podle jazyka neznehodnocují, ale poukazují na nutnost přizpůsobení provozu kampaní specifickým požadavkům daného trhu, abyste mohli dosáhnout optimálního výkonu napříč všemi zájmovými regiony.

Zásadní omezení: různé měny

Jazykové "balíčky" si uděláte snadno a rychle, ale je tady jedno velké ALE. V rámci jednoho účtu Google Ads můžete používat pouze jednu měnu. Tato redukce bývá velmi často rozhodujícím faktorem pro strukturování účtů a nezřídka je proto i nadřazená jazykové segmentaci. Takže i když lidé ve Spojeném království, USA a Austrálii mluví více méně stejně, Britové platí librou, Američané americkým dolarem a Australané svým australským dolarem.

Z toho vyplývá, že pro každý anglofonní stát potřebujete samostatný účet, i když mají totožnou řeč. Reklamní platforma Google Ads sice disponuje funkcí pro převod měn, ale ta vám obvykle nadělá víc starostí než užitku. Kvůli míchání několika měn na jednom účtu nastávají problémy s nepřehledným reportingem vykazujícím zkreslená data.

Zvažte poněkud jiný strategický postup:

• Seskupení podle měny: Nejdřív nastavte účty podle požadavků na měnu a až poté v rámci každého z nich vytvářejte kampaně přizpůsobené jednotlivým jazykům.
• Regionální centra: Založte účty na základě velkých geografických regionů (EMEA, AMER, APAC), kterými obsáhnete měnové i jazykové aspekty.
• Oddělení důležitých trhů: Mějte individuální účty pro své nejvýznamnější trhy a sdružujte menší trhy se sdílenými měnami/jazyky

Při strukturování účtů zohledňujících měnu a jazyk:

• Nastavte standardizované názvosloví pro pojmenování reklamních kampaní s jasným vyjádřením měny a jazyka.
• Vytvořte sdílené knihovny datových zdrojů pro jednotlivé jazykové skupiny, abyste zachovali konzistenci ve všech účtech.
• Zaveďte sledování napříč účty pro vyhodnocení výkonu jednotlivých jazykových skupin bez ohledu na rozdělení účtů.
• Pomozte si štítky, díky kterým můžete rychle najít a spravovat kampaně cílené na stejný jazyk napříč různými účty.

Neexistuje univerzální ideální řešení pro kampaně zaměřené na více trhů, ovšem dobře naplánovaná struktura účtů zaměřená na měnu a jazyk vám poskytne pevný základ pro další postup. Vaše strategie by se měla řídit odbytem na trhu a obchodními cíli.

Vyhodnoťte, kde se váš objem koncentruje. Pokud máte jeden dominantní trh a spolu s ním několik menších, kde je aktivita podstatně slabší, má sdružování produktů a služeb smysl, i přes určité ztráty v lokalizaci. Když ale významný objem obchodů vykazuje více různých trhů, investujte do přizpůsobení kampaní pro každý tento specifický trh zvlášť, abyste si zachovali příležitosti pro dlouhodobé škálování.

Jde o to, zajistit správnou rovnováhu mezi okamžitou efektivitou a budoucím růstovým potenciálem ve vašich cílových oblastech.

Nastavení lokalizovaných kampaní v Google Ads

Při ladění lokalizovaných reklamních kampaní se soustřeďte především na jazyk, místo a měnu. Pokud má trh dostatečný objem, optimalizujte také kulturní a sezónní lokalizaci. Následující kontrolní seznam může být vašim vodítkem.

Jazyk

• Správné jazykové cílení: V nastavení kampaně vyberte konkrétní jazyky, kterými hovoří vaši zákazníci.
• Samostatná kampaň pro každou řeč: Nemíchejte jazyky, ale vytvářejte kampaně speciálně upravené pro každý z nich.
• Detekce jazyka: Povolte Google identifikaci preferovaného jazyka uživatelů na základě nastavení jejich prohlížeče a chování při vyhledávání.

Místo

• Úrovně geografického cílení: Nastavte cílení podle země, regionu, města nebo i okruhu kolem konkrétních lokalit.
• Skupiny lokalit: Zaměřte se na zajímavé oblasti s koncentrací firemních adres nebo sídlem vaší pobočky.
• Pokročilé možnosti: Vyberte, zda chcete cílit na lidi, kteří se fyzicky nacházejí ve vybraných lokalitách, na ty, kteří o tyto lokality projevují zájem, nebo na obojí.
• Rozšíření o lokalitu: Zobrazujte u reklam rovnou i adresy svých poboček v cílových místech.
• Vložení lokality: Vkládejte automaticky název města, regionu nebo státu přímo do textů reklam.
• Produkty dostupné v místě: Propagujte zboží dostupné ve vašich lokálních provozovnách a zvyšujte tak jejich návštěvnost.

Měna

• Převody měn: Nastavte své kampaně tak, aby měly ceny v místních měnách.
• Zahrnutí daně: V zemích, kde to vyžaduje legislativa, zobrazujte ceny včetně daně.
• Platební metody: Zdůrazněte možnosti platby oblíbené mezi lidmi v daném regionu.

Kultura

• Titulky a výzvy k akci: Zatímco někde lidi motivují jasné a přímé výzvy, jinde reagují spíše na nepřímá vyjádření.
• Vizuální prvky: Nasazujte do kampaní vizuální materiály podle místní estetiky, vnímání vaší cílové skupiny a scénářů známým zdejším uživatelům.
• Hodnotové nabídky: Upravujte zdůrazněné výhody podle toho, co lidé považují za nejdůležitější (Německo - efektivita, Jižní Korea - inovace).

Sezónnost

• Lokalizovaný kalendář: Zahrňte do svého marketingového plánu důležitá data a události v rámci každého z cílových trhů.
• Specifická propagace: Vytvářejte kampaně související s místními tradicemi, jako je třeba Svátek světel Diwali v Indii, Den nezadaných v Číně nebo svátek Mikuláše v Evropě.
• Úprava strategie nabídek: Navyšujte nabídky během období největších nákupů v jednotlivých regionech.

Nástrahy lokalizace PPC reklam a jak se jim vyhnout

Chyby strojového překladu

Přesto, že online překladač od Google se v posledních měsících a letech výrazně zlepšil, nemůžete se na strojový překlad stoprocentně spolehnout, protože občas "naseká" různé chyby vedoucí k nechtěným trapnostem ve vašich sděleních.

• Investujte do profesionálního překladu: Spolupracujte s rodilými mluvčími, kteří znají specifika marketingového obsahu.
• Zpětně kontrolujte překlady: Nechte jiného překladatele převést lokalizovaný obsah zpět do původního jazyka, aby odhalil případné chyby.
• Prověřte jazykovou kvalitu: Zadejte finální podobu reklam před jejich spuštěním ke kontrole rodilým mluvčím.

Pokud pracujete s omezeným rozpočtem a nemůžete si dovolit vysoké náklady na lidskou sílu, využijte překladač Google nebo německý DeepL, který poskytuje přirozenější překlady prostřednictvím konvoluční neuronové sítě. Jde o to, jaký objem obsahu potřebujete překládat. Čím více zobrazení a návštěvnosti máte, tím profesionálnější by vaše sdělení v překladu mělo být.

Kulturní neshody

I velkým značkám se může stát, že se dopustí kulturních přešlapů poškozujících jejich dobré jméno.

• Prověřte citlivá témata a společenská tabu: Barvy, čísla nebo symboly mohou mít v různých lokalitách nečekaně jiné významy.
• Pozor na neúmyslné dvojsmysly: Zajistěte, aby reklamní slogany i názvy produktů byly správně přeložené a neevokovaly něco nepatřičného.
• Nezapomeňte na vizuální prvky: Obrázky považované v jedné kultuře za zcela normální mohou být pro jinou kulturu nevhodné až urážlivé.

Řízení mezinárodních kampaní pomocí standardních operačních postupů

Pro efektivní správu reklamních kampaní Google Ads v různých zemích a jazycích je nezbytné nastavit jasné standardní operační postupy (SOP).

Ty jsou důležité pro:

• Zachování konzistence,
• Plodnou týmovou spolupráci,
• Škálovatelné řízení kampaní.

Díky dobře navrženému rámci operačních postupů zajistíte urychlení tvorby kampaní, omezení chyb na minimum a zjednodušení reportingu v celém vašem mezinárodním portfoliu.

Pravidla pro názvy kampaní

Jasné zásady označení kampaní jsou klíčem k jejich řízení napříč různými trhy. Nejúčinnější metodou je, když do těchto sjednocených názvů zahrnete geografické, jazykové i strategické prvky. Příklad: USA / en / Vyhledávání / Značka.

Standardizovaná struktura názvů přináší několik výhod:

• Rychlé filtrování a řazení kampaní v rozhraní Google Ads,
• Jednodušší tvorba reportů pro všechny regiony a jazyky,
• Konzistence a porozumění mezi členy vašich týmů,
• Automatizované nastavování pravidel a používání skriptů.

Pro vícejazyčné trhy je obzvlášť důležitý jednotný kód označující jazyk. Například část obyvatelstva v Kanadě hovoří francouzsky a označení kampaně by v tomto případě mohlo vypadat takto: CAN / en / fr / … Při takovém postupu pak máte jasno v analýze výkonnosti kampaně a přidělování rozpočtu.

Organizace reklamních materiálů

Kromě přehledného pojmenování kampaní stanovte také pravidla pro organizování reklamních podkladů napříč jazyky.

Struktura knihovny aktiv:

• Vytvořte samostatné složky pro každou kombinaci země a jazyka.
• Udržujte jednotné uspořádání podsložek pro různé typy reklam (obrázkové podklady, responzivní reklamy ve vyhledávání…).
• Do názvu každého souboru vložte kód jazyka, například: product_banner_de.jpg.

Požadavky na dokumentaci:

• Vytvořte databázi překladů do různých jazyků pro klíčové výrazy související se značkou a názvy produktů.
• Zdokumentujte požadavky nebo omezení specifická pro konkrétní trh.
• Zaznamenejte všechny adaptace provedené na základě kulturních rozdílností daných trhů.

Pracovní postup lokalizace

Zaveďte strukturovaný proces lokalizace kampaní pro zachování kvality a efektivity.

Překlady a přizpůsobení:

• Nastavte jasnou metodiku předávání obsahu mezi marketingovým a překladatelským týmem.
• Vytvořte šablony pro poskytování kontextu překladatelům.
• Stanovte protokoly pro kontrolu kulturně citlivého obsahu.

Kontrolní seznam pro zajištění kvality:

• Ověřte soulad jazyka vstupní stránky s jazykem reklamního sdělení.
• Zkontrolujte správnou lokalizaci měny, měrných jednotek a datumových formátů.
• Prověřte platnost propagačních akcí a nabídek na cílových trzích.
• Zajistěte dodržování místních předpisů a nařízení pro reklamu.

Šablony a harmonogramy reportů

Standardizujte reporting, abyste získali jasné srovnání výkonu napříč trhy a mohli sdílet poznatky.

Jednotná struktura reportů:

• Vytvořte šablony sjednocující metriky napříč jazyky a regiony.
• Použijte data z klíčových trhů pro srovnávání.
• Zahrňte metriky nákladů zajišťující srovnatelnost v různých měnách.

Kalendář reportingu:

• Stanovte jednotnou frekvenci pro různé typy reportů.
• Určete odpovědnost za generování a analýzu reportů.
• Vytvořte protokoly pro sdílení poznatků mezi regionálními týmy.

Strategie implementace

V rámci zavádění standardních operačních postupů pro řízení mezinárodních kampaní postupujte podle následujících kroků.

• Nejprve zdokumentujte stávající procesy napříč lokálními trhy.
• Identifikujte funkční osvědčené postupy a oblasti pro standardizaci.
• Vytvořte šablony a nástroje pro podporu jednotné implementace.
• Pořádejte školení pro všechny členy týmu a zainteresované osoby.
• Naplánujte pravidelné kontroly a zdokonalujte postupy na základě zpětné vazby.

Díky dobře zdokumentovaným standardním operačním postupům posunete řízení mezinárodních marketingových kampaní z obvyklého chaotického úsilí na strukturovaný a škálovatelný proces. Jasná pravidla pomohou vašemu týmu s rozšiřováním podnikání napříč trhy a udržením konzistentního sledování kvality a výkonu.

Budujte škálovatelné mezinárodní PPC kampaně s lokálním dopadem

Efektivní lokalizace v Google Ads jde nad rámec pouhého překladu a vytváří takové reklamní kampaně, které dokážou skutečně oslovit místní publikum.

Dodržováním strategií uvedených v tomto článku - od jazykového a geografického cílení až po kulturní přizpůsobení - můžete zvýšit výkon svých kampaní na mezinárodních trzích.

Investice do správně provedené lokalizace vede k vyššímu zapojení, lepšímu konverznímu poměru a silnějšímu vnímání značky. Na současném globálním trhu je lokalizace nezbytnou součástí úspěchu reklamy v mezinárodním měřítku.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com