Jak oslovit profíky na LinkedIn pomocí Microsoft Ads?

Cílení na LinkedIn v reklamní síti společnosti Microsoft vám pomůže doručit to správné sdělení těm správným odborníkům hledajícím konkrétní řešení, aniž by vás reklamy stály celé jmění. Zjistěte a pochopte, jak se různé metody cílení obohacené znalostmi o zákaznících navzájem doplňují napříč všemi typy kampaní a co to přinese vašemu rozpočtu.

Využití dat z LinkedIn ve vyhledávání

Cílení na profily z platformy LinkedIn je v systému Microsoft Ads plně dostupné. Umožňuje vám "přilepit" profesní údaje ke klasickým klíčovým slovům.

Mohou to být například informace o:

• Konkrétní firmě (u které člověk pracuje).
• Oboru podnikání.
• Pracovní pozici.

Tato cílová publika fungují všude tam, kde je území Microsoftu, to znamená ve vyhledávači Bing, v prohlížeči Edge, na portálu Start přímo v systému a na dalších místech. Podmínkou je, aby byl uživatel přihlášený ke svému účtu.

Berte LinkedIn ve vyhledávání spíše jako chytrou nápovědu, než jako hlavní cíl. Tu "těžkou práci" pořád odvádějí klíčová slova. Data z LinkedIn vám jen pomůžou zareagovat jinak (třeba přitlačit na pilu), když vidíte, že zrovna vyhledává přesně ten správný člověk.

Jak to zavést do praxe

• Začněte u toho, co už vydělává: Přesnější cílení ještě víc posílí zájem u klíčových slov, která vám už teď přinášejí objednávky. U takových kampaní nebo sestav se nebojte zvýšit nabídku za proklik. Pokud se vaše reklamy nezobrazují na horních pozicích, přihoďte klidně o 10 až 15 % víc, abyste si to místo vybojovali.
• Vyberte si jen jeden směr: Soustřeďte se prvně jen na firmu, na obor nebo na pozici a nemíchejte ze začátku všechno dohromady. Když budete cílit na někoho, kdo pracuje v daném oboru a zároveň taky pro konkrétní firmu, mohou se vám nabídky snadno přebíjet a budete zbytečně přeplácet sami sebe.
• Nejdřív jenom sledujte: Nastavte si režim pozorování (Pouze nabídky). Díky tomu získáte přehled o tom, jak se lidé chovají a jak klikají, ještě než se rozhodnete na ně zacílit. Berte to jako takový průzkum, která skupina lidí u vás nakupuje nejraději a stojí vás nejmíň peněz.

Využití dat z LinkedIn v obsahové síti

V systému Microsoft Ads můžete data z profesní sítě využít i pro tvorbu grafických a video reklam. Ty se sice nezobrazují uživatelům, kteří zrovna něco hledají, ale díky propojení s profily na LinkedIn je ukazujete konkrétním lidem, i když jen prochází internet a něco si čtou. Překlenujete tak propast mezi oslovováním "kohokoliv" a oslovováním osob na správných místech, o které máte zájem. Ve vyhledávání lidé přesně vědí, co chtějí. V obsahové síti (Microsoft Audience Network) sázíte na to, že víte, kým uživatel je.

Jak to zavést do praxe

• Pozorujte a vnímejte: Nespěchejte s omezováním publika. Nechte reklamu běžet v režimu pozorování a sledujte, na koho vaše bannery a videa přirozeně zabírají. Tak zjistíte, ve kterých oborech nebo firmách máte nejvíc "fanoušků", aniž byste si předem zavřeli dveře k dalším zajímavým skupinám.
• Nechte data ovlivňovat grafiku i texty: Cílení není všechno. Pokud vám data ukazují, že na reklamu nejvíc reagují lidé z IT, upravte texty a obrázky tak, aby mluvily jejich jazykem. Používejte stejné příklady, terminologii a řešte jejich konkrétní problémy.
• Vybírejte formát podle toho, co chcete říct: Klasické bannery a nativní reklama jsou super pro budování značky a vysvětlování, co vlastně děláte. Video výborně funguje na vyprávění příběhů a upevnění vaší pozice v daném oboru. Profesní poznatky vám napoví, který formát na kterou skupinu funguje nejlépe.

Využití dat z LinkedIn v kampaních Performance Max

Cílení podle profilů na síti LinkedIn máte k dispozici i v rámci automatizovaných kampaní Performance Max (PMax). Data v tomto případě nejsou striktním příkazem, na koho zamířit, ale poslouží vám jako takzvaný signál pro publikum.

Tyto informace pomáhají systému pochopit, které profily odborníků vykazují vysokou pravděpodobnost konverze a mají pro vaši firmu největší přínos. Algoritmus pak díky tomu lépe ví, jak co nejefektivněji rozdělit peníze mezi různé reklamní formáty.

Profesní signály v kampaních PMax pracují nejlépe, když systému jen ukazují správný směr, místo aby se ho snažily zahltit každým detailem. Největší službu udělají ve chvíli, kdy automatizaci dají pevný odrazový můstek a nenastavují jí příliš úzké mantinely.

Jak to zavést do praxe

• Vybírejte signály podle nejlepších zákazníků: Používejte parametry z LinkedIn, které popisují vaše nejbonitnější klienty, nikoliv kompletní seznam všech možných zájemců. Je to důležité hlavně proto, že všechny podskupiny v jedné kampani PMax sdílejí stejný cíl pro návratnost (ROAS) nebo cenu za akci (CPA).
• Propojte data s jasným měřením výsledků: Automatizace "šlape" mnohem lépe, když k profesnímu kontextu dostane i přesné údaje o tom, co je úspěch. Poskytujte systému alespoň 30 konverzí během jednoho měsíce, případně optimalizujte na mikro konverze (například stažení whitepaperu), abyste nasbírali dostatek dat.
• Dejte systému čas na učení: Signály o publiku v PMax potřebují určitou dobu, aby se reálně projevily na výkonu. První dva týdny se proto vyhněte větším zásahům. Jakmile se kampaň usadí, můžete hýbat s rozpočtem zhruba o 15 %, aniž byste algoritmus znovu rozhodili a poslali jej zpět do fáze učení.

Reporting: Jak přeměnit data z LinkedIn ve správná rozhodnutí

Souhrnné přehledy o publiku z profesní sítě LinkedIn jsou srozumitelně rozdělené podle firem, oborů a pracovních pozic. Díky tomu krásně vidíte, jak vám jednotlivé profesní skupiny pomáhají k celkovému výkonu napříč všemi kampaněmi.

Přehledy najdete v sekci Reporting > Profesionální demografické údaje. Zahrnují jak uživatele, na které přímo cílíte, tak i publika, která si systém sám vyhledal pomocí chytrých předpovědí.

Jak to zavést do praxe

• Hledejte dlouhodobé trendy, ne náhodné výkyvy: Mnohem cennější než jednorázové výstřelky jsou pro vás vzorce chování opakující se celé týdny nebo měsíce. Dejte publiku, které zatím jen pozorujete, dostatek času, aby se projevilo. Jestli spěcháte, využijte Plánovač publika, který vám pomůže udělat si obrázek ve velkém měřítku podstatně rychleji.
• Vylaďte podle dat reklamy i ceny: Když vidíte, že některá profesní skupina "šlape" lépe než ostatní, nejdřív se podívejte na texty a na samotnou nabídku, než začnete něco měnit. Možná si vaše sdělení s daným publikem skutečně sedlo, ovšem zároveň si pohlídejte, jestli za tuto konkrétní skupinu nenabízíte zbytečně moc.
• Na začátku segmentujte opatrně: Pokud publikum rozdrobíte na příliš malé kousky, oslabíte tím sílu signálu pro systém. To platí dvojnásob v případě, že v kampani zatím ještě nemáte dostatek konverzí.

Práce s nabídkami u publik z LinkedIn

V rámci Microsoft Advertising můžete i u automatických strategií používat takzvané úpravy nabídek. Díky tomu máte v rukou páku, kterou ovlivňujete, jak moc mají data z LinkedIn promlouvat do výsledků v aukcích. Je v tom ale trošku háček, protože jeden člověk může patřit do více segmentů (třeba konkrétní obor a zároveň konkrétní pracovní pozice). Vaše úpravy se pak v aukci mohou sčítat, takže kontrolujte, kde se vám publika překrývají, abyste za úzkou skupinku lidí neplatili přehnaně moc peněz.

Pamatujte, že úpravy nabídek fungují nejlépe, když jsou postupné a dají se snadno vzít zpět. Vaším cílem je jemné ladění, ne zběsilé šlapání na plyn.

Jak to zavést do praxe

• Startujte s nízkými úpravami: Na začátek stačí jednociferné změny v procentech. Systém se tak může dál v klidu učit, ale vy už mu dáváte najevo, která skupina je pro vás zajímavější.
• Než přihodíte, zkontrolujte překryvy: Podívejte se, jak moc se vám v kampaních míchají lidé z různých firem, oborů a pozic. Nechcete platit "přirážku" několikrát u toho stejného člověka.
• Měňte věci postupně a popořadě: Upravujte vždycky jen jeden parametr, například pouze obor, abyste přesně viděli, co to udělalo s výkonem.
• Vyhodnocujte, až když je dost dat: Jakékoliv závěry dělejte až ve chvíli, kdy máte v tabulkách dostatečný objem čísel, o která se můžete opřít. Rozhodovat se podle pěti kliknutí znamená nepodloženě hádat.

Kreativní strategie: Jak být pro profesionály relevantní

Zatímco nastavení PPC reklam v systému Microsoft Ads společně s daty z LinkedIn určují, kdo vaši reklamu uvidí, samotná kreativa rozhoduje o tom, jestli na ni oslovený člověk vůbec klikne. Lidé mají různé zkušenosti, názory i pohledy na věc. Dobrá reklama tuhle rozmanitost respektuje a snaží se být trefná pro všechny v daném kontextu.

Nejlépe to funguje tehdy, když do kreativy vložíte trochu profesní empatie. Ukážete, že chápete každodenní výzvy, cíle a omezení uživatelů, aniž byste sklouzávali k nějakým laciným zkratkám nebo stereotypům.

Jak to zavést do praxe

• Zaměřte se na společné problémy, ne na tituly: Místo toho, abyste se oháněli názvy pozic, věnujte se konkrétním potížím a výzvám, které lidé v daném segmentu nebo na určité úrovni seniority musí řešit každý den.
• Mluvte srozumitelně a bez předsudků: Vyhněte se jakýmkoliv nejistým předpokladům o tom, jaké má dotyčný zkušenosti nebo jak velká je jeho rozhodovací pravomoc ve firmě. Reklamní sdělení musí být otevřené a profesionální.
• AI používejte k doladění, ne k uniformitě: Nástroje umělé inteligence se skvěle hodí pro přizpůsobení tónu nebo příkladů konkrétnímu oboru, ale hlídejte si, aby se v tom neztratila hlavní myšlenka vašeho sdělení.
• Testujte kreativu společně s publikem: Průběžně vyhodnocujte, jak vaše sdělení rezonuje v různých skupinách osob z LinkedIn, a podle výsledků pak laďte sdělení i cílení.

Využití dat z LinkedIn napříč všemi B2B kampaněmi

Cílení podle LinkedIn vám dává ohromnou šanci propojit profesní znalosti s reklamou, která reaguje na to, co lidé právě hledají. Je to taktika, která se dá dobře škálovat, respektuje soukromí uživatelů a hlavně má ekonomický smysl.

Pro inzerenty, kteří takovou strategii už používají, jde o ideální způsob, jak získané zkušenosti přenést také do dalších kanálů. Díky automatizaci můžete rozšířit svůj dosah a zvýšit efektivitu i tam, kam běžné vyhledávání nedosáhne.

Pamatujte, že skutečná hodnota nevzniká složitostí celého nastavení. Vzniká tím, že sladíte data, technické možnosti systému a reálné chování lidí.

Nejdůležitější poznatky:

• Cílení na LinkedIn profily je plně dostupné ve vyhledávání i v kampaních Performance Max na všech platformách Microsoftu.
• Profesní parametry slouží ve vyhledávání jako další vrstva cílení, zatímco v PMaxu fungují jako chytré signály pro optimalizaci.
• Pozorovací režim u publik vám umožní nejdřív všechno správně pochopit, než se k něčemu naplno zavážete.
• Souhrnné reporty vám dají podklady pro správná rozhodnutí, aniž byste museli narušovat soukromí jednotlivců.
• Drobné a promyšlené změny v nabídkách zajistí, že výkon kampaní nezačne kolísat a zůstane stabilní.
• Reklamy postavené na empatii k lidem a jejich práci výrazně zvyšují vaši relevanci v očích oslovených uživatelů.

Když k datům z profesní sítě LinkedIn přistupujete s rozumem a jistou dávkou zvědavosti, přestanou být nástrojem "přísné kontroly" a umožní vám o poznání lépe porozumět publiku. Pro B2B inzerenty, kteří se prokousávají složitými nákupními procesy, je právě toto pochopení tou nejcennější optimalizací, jakou mohou udělat.

Často kladené otázky (FAQ)

Musím mít pro využití dat z LinkedIn založený firemní profil na profesní síti?

Vůbec ne. Data o profesích, oborech a firmách poskytuje Microsoft v rámci svého reklamního systému zdarma jako součást exkluzivního partnerství s LinkedIn. Stačí vám běžný účet v Microsoft Advertising a můžete začít tato publika okamžitě využívat ve svých kampaních.

Jaký je rozdíl mezi režimem pozorování a přímým zacílením na profesní skupinu?

Režim pozorování (Bid Only) vám umožní sledovat výkon konkrétních profesních skupin, aniž byste omezili zbytek publika, a případně upravovat nabídky cen pouze u nich. Přímé cílení naopak reklamu zobrazí výhradně vybraným odborníkům, což je bezpečnější až ve chvíli, kdy přesně víte, kdo u vás nejlépe konvertuje.

Proč neupravovat nabídky u více LinkedIn parametrů najednou?

Pokud nastavíte zvýšení nabídky současně pro konkrétní obor i pracovní pozici, mohou se tyto úpravy v aukci sečíst a vy za proklik zaplatíte zbytečně moc peněz. Nejlepším postupem je měnit vždy jen jeden parametr a počkat na dostatek dat, abyste přesně viděli, která úprava skutečně přinesla vyšší efektivitu.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com