Využívání historických dat ke shromažďování poznatků o zákaznících je nutností pro každou firmu, která chce přilákat a udržet si zákazníky a odlišit se od konkurence. Tyto poznatky jsou interpretací a shrnutím všech dat, která o svých zákaznících shromažďujete ve všech kontaktních bodech. Některé jsou získávány přímo, například prostřednictvím zpětné vazby od zákazníků a vyplněných formulářů, jiné jsou odvozeny, například prostřednictvím analýzy webových stránek nebo chování ve věrnostním programu.

►Za poznatky o zákaznících stojí nespočet kvantitativních a kvalitativních metrik, a to, které z nich jsou důležité, závisí na vaší firmě a publiku. 

Význam zákaznických poznatků v marketingu

Poznatky o zákaznících jsou nezbytné pro vytvoření „marketingových person“ – fiktivních postav, které představují vaše ideální zákazníky – kdo vaši zákazníci jsou, jaké jsou jejich demografické údaje, jaké jsou jejich problémy, co jim imponuje a co je zklamává, jaké produkty/služby často nakupují, co ovlivňuje jejich nákupní rozhodování a podobně. Čím více svému publiku rozumíte, tím lépe můžete:

• Doručit správné reklamní sdělení ve správný čas.
• Prezentovat správný produkt za správnou cenu.
• Vyzdvihnout přesně ty funkce, které zákazníci hledají.
• Rozvíjet empatii a emocionální vazby.
• Posílit svou jedinečnou prodejní nabídku.
• Segmentovat a personalizovat své kampaně.

To následně udrží vysokou spokojenost zákazníků, sníží jejich odchod, zvýší loajalitu a další výhody – to vše je součástí efektivní marketingové strategie.

Jak a kde získávat poznatky o zákaznících

Shromažďování poznatků o zákaznících se může zdát jako hledání jehly v kupce sena, ale pokud víte, kde a jak je hledat, můžete oddělit signál od šumu. Zde je několik takových zdrojů spolu s tipy, jak je využít.

1. Online recenze

Online recenze jsou tím nejautentičtějším zdrojem, ze kterého se dozvíte, jaký mají zákazníci názor na vaše produkty a služby. Využijte je k tomu, abyste zjistili, co zákazníci vnímají, že vaše značka dělá dobře, co je třeba zlepšit a co jim u konkurence připadá lepší. Díky tomu budete poté schopni svým uživatelům poskytnout dokonalejší uživatelskou zkušenost.

Patří sem vaše recenze na Googlu, Facebooku a podobných službách. Ty vyžadují, aby si recenzent vytvořil účet pomocí svých sociálních údajů, jako je Facebook, Google nebo LinkedIn, takže si můžete být jisti, že tyto recenze jsou pravé. Jak využít poznatky o zákaznících z online recenzí:

• Zjistěte drobnosti, které zákazníky zaujmou, a využijte je ke zlepšení svých služeb.
• Mějte přehled o stížnostech a nedostatcích produktů/služeb.
• Pochopte výrazy, které vaši zákazníci používají k popisu svých problémů a potřeb, a zapracujte je do svého copywritingu.

2. Recenze konkurence

Podobně můžete získat poznatky o svém publiku také z recenzí konkurence. Ty můžete najít na stejných službách jako výše a také ve skupinách na kanálech sociálních médií, kde mohou existovat online komunity pro uživatele jejich produktů.

Můžete se ponořit hlouběji do zákaznických recenzí, abyste zjistili, jaká očekávání měli zákazníci, když zvolili konkurenční nabídky, a co skutečně dostali. Hledejte mezery, které může váš produkt vyplnit. Získané poznatky zahrňte do marketingu svého produktu. V konečném důsledku to vše povede ke zvýšení počtu potenciálních zákazníků, protože vaše nabídka bude dokonale odpovídat jejich očekávání. Jak využít poznatky o zákaznících z recenzí konkurence:

• Identifikujte nedostatky konkurence a podle toho zvolte vlastní marketingovou strategii.
• Zjistěte, jaké mají silné stránky, které vy nemáte.
• Získejte nápady na funkce, která dobře rezonují s vaším publikem.

3. Údaje o webových stránkách

Pomocí nástrojů Google Analytics a Search Console můžete získat spoustu informací o svých zákaznících, např.:

• Údaje o chování: jaká klíčová slova hledali, když našli váš web, jakými cestami se na vašem webu ubírají, na kterých stránkách odcházejí, jaký obsah je nejvíce zajímá a podobně.
• Demografické údaje: věk, pohlaví, poloha, zájmy, zařízení a další.
• Údaje o kampaních: které stránky vedou k prodeji, cesty k nákupu a další.

Abyste mohli získat a využít tyto poznatky, je nezbytné mít webové stránky, na které budou směřovat všechny vaše marketingové kampaně. Jak využít poznatky o zákaznících z dat webových stránek:

• Určete klíčová slova a témata, na která se zaměříte svým obsahem.
• Zjistěte, které stránky zákazníci opouštějí, a které proto mohou potřebovat výstupní okno nebo výzvu k akci.
• Zjistěte, jaká verze vstupní stránky vede k většímu počtu konverzí.
• Zjistěte, které kanály generují největší úspěch, a podle toho rozdělte své zdroje.

4. Údaje o konkurenčních webových stránkách

Z webových stránek konkurence samozřejmě nemůžete získat tolik podrobných informací, ale SEO nástroje, jako jsou Semrush a Ahrefs, vám mohou poskytnout spoustu podkladů pro práci. Pokud jste například e-shop se sportovním vybavením a konkurentem je například Sportisimo, Ahrefs vám ukáže klíčová slova, na která se zaměřují svým obsahem a reklamami. Tato data poté využijete nejen během optimalizace pro vyhledávače, ale také v placené reklamě. Jak využít poznatky o zákaznících z dat konkurenčních webových stránek:

• Určete strategické sdělení a umístění produktu na vašem trhu.
• Získejte nápady na klíčová slova, na která se zaměřit – placená i organická.
• Najděte potenciální domény, na které se můžete zaměřit při budování odkazů.

5. Preference a nákupní aktivita

Nákupní zvyklosti vašich zákazníků vám poskytnou přímý přehled o tom, které produkty a služby jsou nejoblíbenější – jak obecně, tak mezi jednotlivci. Tyto informace můžete získat, pokud sledujete nákupy v systému CRM, nebo pokud máte platformu pro elektronické obchodování. Pokud navíc máte e-mailový seznam nebo jinou platformu, která vyžaduje účet, můžete vytvořit preferenční centra, a získat tak ještě více přímých informací.

►Tyto přímé poznatky (známé jako údaje nulté a první strany) jsou stále důležitější s tím, jak se blíží konec souborů cookies třetích stran.

Jak využít poznatky o zákaznících z preferencí a nákupní aktivity:

• • Identifikujte sezónní vzorce a podle nich vytvářejte zásoby.
  • Personalizujte komunikaci a marketingové kampaně.
  • Identifikujte produkty a služby, na kterých lze stavět.

6.   Průzkumy mezi zákazníky

Průzkumy používají firmy již od dob podomního prodeje, dnes však máme k dispozici online nástroje pro sdílení průzkumů prostřednictvím e-mailu, sociálních médií, aplikací a podobně. Průzkumy mohou být bodové, s výběrem odpovědi, otevřené, nebo jejich libovolná kombinace. Nejlepší je rozdělit průzkumné kampaně na různá publika, například noví zákazníci, věrní zákazníci, vaši nejlepší affiliate partneři, nebo dokonce ti, kteří se neangažují. Poté jim přizpůsobte otázky na míru. Mezi dobré otázky, které můžete v průzkumu položit, patří např.:

• • Jak jste se o nás dozvěděli?
  • Co se vám u nás nejvíce líbilo?
  • Snadnost objednání
  • Zákaznický servis
  • Ceny
  • Balení
  • Co bychom podle vás měli zlepšit?
  • Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte naši firmu svému příteli nebo kolegovi na stupnici od 0 do 10?

 Jak využít poznatky o zákaznících z průzkumů:

• • Pochopte, jaký je obecný názor na vaši firmu.
  • Identifikujte silné stránky, které je třeba využít, a slabé stránky, které je třeba zlepšit.
  • Zjistěte, zda se vám vyplatí zahájit affiliate program.

7. Rozhovory se zákazníky

Ve srovnání s průzkumy mezi zákazníky, které se zasílají hromadně skupinám zákazníků, se rozhovory se zákazníky provádějí individuálně. Mohou být prováděny osobně, telefonicky nebo formou videohovoru.

Umožňují získat propracovanější odpovědi, se kterými si zákazníci nemusejí dát tu práci s psaním odpovědí. Můžete diskutovat o takových věcech, jako např.:

• Jak jste se o nás dozvěděli?
• Proč jste si nás vybrali místo jiných alternativ?
• Jakou naši funkci využíváte nejčastěji?
• Co by podle vás mohlo náš produkt ještě vylepšit?

►Rozhovory se zákazníky umožňují za pochodu proniknout hlouběji a získat hlubší poznatky, což s průzkumy nelze.

Způsoby využití rozhovorů se zákazníky:

• Identifikujte nuance a mikro momenty, které můžete zlepšit.
• Budujte si vztah se zákazníky.
• Získejte nápady na nové funkce nebo nabídky, které můžete přidat do plánu.

8. Úspěšné příběhy a případové studie

Úspěšné příběhy, reference a případové studie jsou další formou rozhovoru se zákazníky. Ale zatímco výše uvedené se zaměřují na zpětnou vazbu od zákazníků, v tomto případě jde o příběh o tom, jak využili vaši firmu k vyřešení svého problému. Jedná se o veřejně přístupné materiály v písemné, video nebo audio podobě.

Zde jsou typické otázky, na které se příběh úspěchu snaží odpovědět:

• S jakým problémem jste se potýkali? Jaké byly jeho důsledky?
• Jak jste nás našli a proč jste si vybrali právě nás?
• Jaký produkt nebo službu jste použili k vyřešení svého problému?
• Jaké byly výsledky a přínosy?

Jak využít poznatky zákazníků z příběhů o úspěchu:

• Poskytněte je během seznamovacích hovorů a prodejních prezentací.
• Zveřejněte je na svých webových stránkách, aby si je návštěvníci mohli prohlédnout.

9. Partnerství

Digitální ekonomika se stala sítí, kde většina produktů a služeb nemůže existovat sama o sobě. Je nutné se, pokud možno bezproblémově, integrovat s jinými službami a aplikacemi. Nejenže tím zvýšíte atraktivitu svého produktu, ale můžete si vzájemně předávat poznatky. Jak využít poznatky o zákaznících z partnerství:

• Najděte kreativní propagační akce a dárky, které můžete spustit.
• Objevte přilehlá témata, která můžete zahrnout do svých blogových příspěvků.
• Získejte nápady na doplňky a funkce.

10. Sociální média

Lidé se na sociálních sítích nezdržují chválou ani stížnostmi, což z nich činí skvělé místo pro získávání informací o zákaznících. Můžete sledovat komentáře a příspěvky, abyste měli přehled, ale můžete také otevřeně požádat o zpětnou vazbu prostřednictvím příspěvků a anket. Vaše analýzy sociálních médií jsou také důležitým zdrojem poznatků o zákaznících. Jen nezapomeňte, že vaše publikum na sociálních sítích se může mírně lišit od vašich skutečných zákazníků.

Jak využít poznatky o zákaznících ze sociálních médií:

• Zjistěte, jaký jazyk vaši zákazníci používají.
• Pochopte jejich perspektivy na emocionální úrovni.
• Zjistěte jejich produktové preference a zájmy.

Shromažďování a využití poznatků o zákaznících

Poznatky o zákaznících oddělují signál od šumu a pomáhají vám zaměřit se na kanály, nabídky a sdělení, která stojí za váš čas a peníze. Nejsou však k dispozici v jediném souboru z jediného místa určení. Musíte je shromáždit z více zdrojů a díky digitálnímu marketingu k tomu nyní máte nástroje!

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com