Spolu s nižší mírou kontroly zároveň rostou náklady na PPC reklamu a zhoršují se výsledky. Proč tomu tak je a jak tomu zabránit?

Aby bylo jasno, cíle společnosti Google nejsou vaše cíle.  Jeho cílem není váš zisk, nýbrž ten jejich. V posledních několika letech Google zavedl a prosadil automatizaci PPC reklamy a zároveň odstranil mnoho kontrolních mechanismů, které marketéři obvykle používali, aby zabránili zbytečným výdajům.

Zde je jen malý výčet toho, co udělali:

• Zlikvidovali typy shod - V důsledku toho už nejsou klíčová slova dostatečně granulární a chápání "blízkých" variant a "podobných" záměrů ze strany Googlu kolísá mezi příšerným a strašlivým.
• Přidali publika - Google v posledních několika letech vyvinul značné úsilí, aby nahradil klíčová slova jako primární páku ovládání PPC; publika (+ jejich odvozeniny) byla zatím nejúspěšnější z nich.
• Zavedli a prosadili "chytré" funkce - "optimalizační skóre" a "chytré nákupní kampaně" od Googlu byly první velké snahy; nyní tu máme Performance MAX, konec ETA a na obzoru je mnoho dalšího.
• Zavedli automaticky aplikované změny kampaní - protože kdo by nechtěl, aby jeho účet řídila ranná verze Skynetu?
• Odstranili většinu údajů o vyhledávaných termínech - samozřejmě se tvrdilo, že je to kvůli "ochraně soukromí"... ale věří tomu někdo?

Výsledkem je, že CPC a CAC rostou napříč všemi kategoriemi a nám zůstává dokonalý recept na to, jak promrhat HODNĚ peněz.

Tempo změn přimělo mnoho PPCčkářů přemýšlet, jak se tomuto novému světu přizpůsobit, přičemž několik přístupů je stále rozšířenějších:

• Přikloňte se k automatizaci - dejte strojům to, co chtějí - kontrolu a objem! Konsolidujte vše do několika kampaní, zapněte Broad Match a jedeme.
• Stará škola - zaměřte se na udržení granulární kontroly s pevnou strukturou založenou na EM a všude přítomnými vylučujícími klíčovými slovy.
• Kombinace obojího – automatické kampaně manuální kampaně a pořádná porce zmatku.

Bohužel, v případě automatizačního přístupu budete plýtvat penězi, v případě přístupu ze staré školy budete šílet ze snahy udržet si kontrolu tváří v tvář RSA reklamám, bidovací strategii a změnám typu shody a kombinace obojího přináší to nejhorší z obou světů.

Jediné, co zůstalo stejné, je touha najít správnou strukturu účtu, která vyváží rozsah s kontrolou, výdaje s výsledky a předvídatelnost s objevováním.

Šest věcí, které je třeba mít na paměti při nastavování PPC kampaní

Automatizace je tu již napořád. Rostoucí role automatizace bude mít dopad na strukturu PPC účtů, a to není ani dobré, ani špatné - prostě to tak je. Naším úkolem jako marketérů je nastavit automaty na úspěch a bránit se jejich chybám.

Struktura je o lidech. Struktura kampaně je to, "jak" propojíte marketing vaší organizace s lidmi, na které chcete cílit. Při vytváření struktury PPC kampaně mějte na paměti své publikum a vžijte se do jeho myšlení.

Lepší data = vyšší pravděpodobnost dobrých výsledků. Nezaměřujte se pouze na údaje o konverzích.  Ujistěte se, že každá platforma, kterou používáte (nejen Google, Sklik a Facebook), má k dispozici obchodní a finanční údaje, které potřebuje k maximalizaci šance na dobrý výsledek. Stručně řečeno, efektivně využijte svá data a pomozte strojům být chytřejší!

►Vyloučení jsou důležitější než zahrnutí. Buďte liberální při vylučování kampaní, abyste zajistili, že se stroje zaměří na to, co chcete (a neudělají špatné závěry, které by vám zmařily rozpočet).

Buďte vstřícní ke strojovému učení. Odolejte nutkání vše hyper-segmentovat. Vytvořte si strukturu, která je přátelská ke strojovému učení a zároveň dostatečně propracovaná. Možná nakonec budete mít méně reklamních skupin, ale to nevadí!

Buďte brilantní v základních věcech. Dělejte maličkosti velmi dobře - přizpůsobte reklamy záměru uživatele, poskytněte relevantní sdělení a mějte příjemné prostředí na stránce.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com