Co v článku najdete
Cílová návratnost nákladů na reklamu je nejdůmyslnější strategií chytrého nabízení v rámci placených reklam Google Ads. V tomto článku se dozvíte, proč byste ji měli využívat a jak vám pomůže k rozvoji a růstu vašeho podnikání.
Co je hodnota konverze v Google Ads?
Ještě než začnete řešit nabídky cílové návratnosti nákladů na reklamu nebo samotnou ROAS, musíte si ujasnit, co znamená hodnota konverze v Google Ads.
Obvykle se jedná o tržby pocházející z konverzí. Pokud se ale vaše společnost zabývá generováním potenciálních zákazníků (leadů), je hodnota konverze taková, jakou sami přiřazujete různým typům leadů na základě svého vlastního systému hodnocení. V takovém případě není hodnota konverze tržbou, ale spíš tím, jak velký význam má provedená konverze konkrétně pro váš byznys.
Co znamená ROAS?
Dobře známá zkratka ROAS vyjadřuje v odvětví PPC návratnost výdajů na reklamu (Return On Ad Spend). Vypočítáte ji vydělením celkové hodnoty konverzí (tržeb) cenou, neboli náklady na reklamu. Proto se v Google Ads obvykle nezobrazuje sloupec označený jako ROAS, ale jako Hodnota konverze / cena, kde cena v tomto případě znamená celkové výdaje.
Příklad:
- Vidíte-li ve svém účtu ROAS ve výši 2,79, znamená to, že za každou korunu utracenou za reklamu se vám vrátilo 2,79 koruny v podobě tržeb.
Jak funguje nabídka cílové ROAS v Google Ads
Když víte, co je hodnota konverze a ROAS, můžete se věnovat tomu, jak pracuje strategie nabídek Cílová návratnost nákladů na reklamu.
Nastavením cílové ROAS sdělujete Google Ads, jakou úroveň efektivity má vaše placená reklamní kampaň dosáhnout. Pokud má například vaše požadovaná návratnost nákladů na reklamu hodnotu 3, zadáte cílovou ROAS ve svém účtu Google Ads na 300 %. Systém poháněný umělou inteligencí se poté bude snažit efektivně utrácet váš rozpočet a nastavovat cenové nabídky tak, aby kampaň dosáhla této stanovené průměrné návratnosti nákladů na reklamu.
Za tímto účelem vyhodnocují algoritmy Google miliony signálů od publika a kontextových signálů, aby určili pravděpodobnost provedení konverze u každého uživatele a také potenciální hodnotu jeho konverzí. To vše ve snaze dosáhnout nastavené cílové návratnosti nákladů na reklamu (ROAS).
Ve sloupci Hodnota konverze / cena je vaše návratnost nákladů na reklamu uvedená jako desetinné číslo (například 3,0) ovšem v poli Cílová návratnost nákladů na reklamu je uvedená v procentech (například 300 %). Pozor, ať při nastavení nezadáte cílovou návratnost jako 3 (3 %). To by vás výsledky kampaně příliš nepotěšily.
Několik poznatků pro efektivní využití cílové návratnosti nákladů na reklamu
- Klíčový je objem konverzí: Obecně byste měli dosáhnout alespoň 50 konverzí za posledních 30 dnů, aby algoritmy Google měly dostatek dat k učení a efektivní optimalizaci kampaně. Cílovou návratnost nákladů na reklamu je sice možné použít i v případě nižších objemů konverzí, ale algoritmus chytrého nabízení se učit podstatně delší dobu, než začne dosahovat konzistentních výsledků.
- Bez sledování hodnoty to nepůjde: Jestliže vaše konverze nemají v systému přiřazenou hodnotu, není pro vás cílová návratnost nákladů na reklamu tou správnou strategií. Zvažte raději cílovou CPA (cenu za akci) nebo maximalizaci konverzí.
- Cíle musí být reálné: Při prvotním nastavení cílové návratnosti nákladů na reklamu zadejte takový cíl, který je na úrovni vaší skutečné ROAS za posledních 30 dnů (podle délky konkrétního konverzního cyklu) nebo i mírně nižší.
- Rozpočet je nutné přizpůsobit: Zajistěte, aby fungování vašich kampaní nebylo omezené rozpočtem. To může mít negativní vliv na schopnost chytré strategie nabídek dosáhnout cílové návratnosti. Pokud nemůžete nebo nechcete rozpočet navýšit, cílovou ROAS zvyšujte postupně, abyste měli pod kontrolou objem aukcí do kterých se systém automaticky pouští.
- Návratnost snižuje efektivitu: Dosahování vysoké návratnosti nákladů na reklamu se může zdát velmi žádoucí, ale je potřeba vědět, že tím omezujete svůj dosah a růstový potenciál. Nabízení na značku sice povede k vysoké ROAS, ale nepomůže vám získat další nové zákazníky. Učení algoritmu na brandových kampaních navíc není do budoucna vůbec efektivní. Když bude ROAS pod 2, tak kampaň nemusí být zisková, ovšem při zhodnocení celoživotní hodnoty získaného zákazníka se tento výpočet může změnit. Analyzujte své obchodní metriky a zvolte správnou cílovou hodnotu ROAS, abyste vyvážili růst s efektivitou.
- Úpravy nabídek nemají význam: Ruční úpravy nabídek pro zařízení, lokality nebo publika systém při použití strategií chytrého nabízení, jako je cílová ROAS, ignoruje.
- S limity nabídek není dobré hýbat: U cílové návratnosti nákladů na reklamu sice v případě některých typů kampaní nastavíte limity nabídek, ale není to příliš dobrý nápad. Můžete tak bránit efektivní optimalizaci chytrých nabídek.
- Nastavení v malém je bezcenné: Vyhýbejte se nastavování cílové ROAS na úrovni reklamní sestavy, která neposkytuje algoritmům dostatek dat pro efektivní práci. Využívejte nastavení na úrovni kampaní nebo rovnou na úrovni portfolia pro více kampaní.
Kdy byste měli používat nabídku cílové návratnosti nákladů na reklamu?
Jestli s placenými reklamami v systému Google Ads teprve začínáte, není pro vás cílová návratnost nákladů na reklamu (ROAS) tím nejlepším výchozím bodem. Tato strategie je určená především pro inzerenty, kteří:
- Provozují PPC kampaně už delší dobu.
- Mají konzistentní data o konverzích s hodnotami.
- Snaží se škálovat své výsledky a zároveň si zachovat určitou návratnost nákladů.
V případě, že vaše podnikání odpovídá těmto definicím, mohla by být cílová ROAS klíčem k dosažení vašich představ o ziskovosti reklamních kampaní a efektivitě inzerce v rámci Google Ads.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
