Co v článku najdete
Reklamní kampaně sbírající potenciální zákazníky vám při nastavení na nejvyšší výkon sice automaticky "vysypou" ohromnou spoustu kontaktů, musíte ale počítat s nejnižší možnou kvalitou, jakou si dovedete představit. Systém jde v rámci vlastního prospěchu cestou nejmenšího odporu a optimalizuje na ty nejlevnější akce, které lidé na webu udělají. Zjistěte, jak mu nastavit mantinely a dodat lepší data, aby vám z PMax nepřicházeli jen sběratelé nabídek, ale lidé, kteří něco opravdu koupí.
Nenechte se zaskočit
Je mnoho firem, ve kterých pracovníci odpovědní za marketing berou doslova a naprosto vážně každé doporučení od Google, a šéfové se pak ve finále nestačí divit, kolik je to všechno (zcela zbytečně) stojí. Třeba když ze začátku všichni jásají nad krásně nízkou cenou za leady díky PMax, ale po nějaké době vystřízliví a uvědomí si krutou realitu: Tito návštěvníci si od nich ve skutečnosti nikdy nic nepořídí a podniku nepřinesou ani korunu.
Performance Max ale nemusí být nutně jen černá díra polykající vaše peníze. Když nastavíte jasná pravidla, můžete z něj udělat skvělý zdroj dalších kvalitních zákazníků. Celý vtip je v tom, jak to správně technicky provést. Co tedy opravdu funguje, co je jen ztráta času a jaké jsou rozdíly mezi kampaněmi v rámci Google a Bing?
Jak zlepšit kvalitu leadů z PMax
Pomocí těchto konkrétních opatření můžete v kampaních Performance Max reálně zvýšit hodnotu lidí, kteří se vám ozývají.
Nemiřte jen na vyplněný formulář
Nastavte si jako hlavní cíle metriky, které pro vás mají skutečnou váhu. Podle toho, jakými disponujete daty, to může být uzavřený obchod, reálná obchodní příležitost nebo alespoň kontakt, který prošel prvním sítem a dává smysl s ním dále pracovat.
Tato strategie ovšem funguje jen tehdy, když perfektně nastavíte sledování konverzí mimo web a uděláte pořádek v systémech jako HubSpot, Salesforce nebo oblíbeném Raynet. Dokud si nejste jistí, že jsou data v CRM čistá, PMax pro sběr kontaktů raději ani nezapínejte.
Krmte systém pouze užitečnými daty
Do signálů pro publika přidávejte návštěvníky, kteří už udělali něco hodnotného, například si rezervovali schůzku. Je to mnohem lepší, než tam posílat úplně každého, kdo u vás na webu na cokoliv kliknul.
Zaměřte se na správné lidi
Buďte nekompromisní. Vyřaďte uživatele, kteří pro vás nejsou relevantní, a nahrajte do Google seznamy svých skutečných stávajících zákazníků. Pomůžete tak systému pochopit, koho má vlastně hledat.
Při nastavování kampaně postupujte chytře
- Chraňte svou značku: Používejte vyloučení brandových výrazů, aby vám PMax zbytečně "nekradl" zájemce, kteří už vás hledají podle jména.
- Buďte tam, kde se to vyplácí: Omezte cílení jen na místa, ze kterých vám reálně proudí peníze.
- Plánujte strategicky: Když víte, že poptávka ze tří hodin ráno nestojí za nic, tak reklamy v bezvýsledných časech pozastavte.
- Hlídejte si zobrazení: Pravidelně kontrolujte témata vyhledávání i to, kde se vaše reklamy ukazují. Buďte přísní na vylučující klíčová slova i na nevhodné weby.
- Využijte odkazy: Veďte lidi přímo na podstránky s podrobnými formuláři, kde se o nich dozvíte víc.
Vylaďte samotné formuláře
Braňte se proti robotům použitím potvrzení reCAPTCHA nebo ještě raději neviditelnými pastmi na boty (honeypot), které nezdržují návštěvníky. Tím předcházíte zahlcování své databáze automatizovaným spamem. Prověřujte e-mailová pole a blokujte pochybné dočasné adresy. Jestliže v rámci B2B cílíte čistě na firmy, tak odmítejte i bezplatné uživatelské e-maily jako …@seznam.cz nebo …@gmail.com a další.
Dávejte ve svých formulářích podstatné otázky, které rovnou vyřadí nekvalitní zájemce:
- Odkud jste se o nás dozvěděli?
- Máte na takové řešení připravený rozpočet?
- Kolik má vaše firma zaměstnanců?
Taktiky, které s kvalitou poptávek nehnou
Na druhou stranu existují také postupy, které sice marketéři mívají v oblibě, ale s kvalitou leadů u Performance Max kampaní vám příliš nepomohou. Pokud ztrácíte čas některou z následujících věcí, bez obav snižte její prioritu.
- Žonglování s automatickými nabídkami: Když přepnete z maximalizace konverzí na cílovou cenu za akci (CPA), žádnou velkou díru do světa neuděláte.
- Přidávání dalších obrázků a textů do reklamních podkladů: Systém vám z nich udělá "mišmaš", který začne cpát úplně všude a kvalita trpí pod náporem kvantity.
- Přifukování rozpočtu: Víc peněz vám v tomto případě lepší lidi nezajistí.
- Dotazy na podporu v Google: Vyhněte se jim v dnešní době raději velkým obloukem.
Důležité rozdíly mezi PMax od Google a od Bing
Kampaně s nastavením na maximální výkon nabízejí oba vyhledávače, každý vám však ve finále reálně naservíruje něco jiného.
Google Performance Max zahrnuje vyhledávání, YouTube i Gmail. Je to neuvěřitelně obrovský prostor a především YouTube a partnerské weby mohou být bez dohledu doslova továrnami na spam a nekvalitní prokliky.
Bing Performance Max má mnohem menší dosah, co se týče videí a bannerů. Tady běží reklamní kampaně ve vyhledávání Bing, v Outlooku nebo na portálu MSN. Důležité je, že platformy společnosti Microsoft obvykle používá jiná sorta lidí než ty od Google.
Nejde o nějaké propastné rozdíly, přesto se vám vyplatí hlídat si pravidelné přehledy a sledovat, kam se obě sítě dál posouvají.
Performance Max funguje, ale musíte jej držet zkrátka
Pokud uvažujete o tom, že PMax pustíte na sběr leadů, držte si zdravou dávku skepse. Sice se ukázalo, že v e-shopech dokáže tahle kampaň divy a skvěle škáluje příjmy, ale u zájemců na začátku cesty je to trošku jiná disciplína. Tady musíte algoritmu důkladně nalajnovat hřiště, jinak vám kvalita uteče mezi prsty.
Představte si, že prodáváte luxusní boty. Nechcete, aby vaše kampaň rozhazovala rozpočet na lidech, kteří hledají třeba jen náhradní tkaničky nebo krém na obuv, a pak se tvářila, jak skvěle generuje "konverze". Maximální výkon zkrátka potřebuje jasné hranice.
Google všechny čím dál víc tlačí do automatizace a umělé inteligence, a o to víc musíte testovat a zkoušet, co všechno vám dovolí ovlivnit. Naštěstí se v Silicon Valley poslední dobou trochu "chytili za nos" a vydali několik novinek, které vám práci s PMax usnadní.
- Přehledy podle kanálů: Konečně vidíte, kde se vaše reklama skutečně zobrazuje.
- Širší možnosti vyloučení: Nemusíte pouštět reklamu tam, kde ji nechce mít.
- Vylučující klíčová slova na úrovni kampaně: Klíčová páka, na kterou všichni čekali.
Získat díky Performance Max kvalitní zájemce s rozumnou návratností není nemožné. Na vás ale zůstává, abyste byli ochotní a schopní algoritmus zkrotit a přimět jej, aby se choval podle vašich pravidel.
Jestli jste PMax na leady už někdy pustili, ale zase jej zastavili, protože nepřinášel žádné hodnotné obchody, zkuste se na to podívat ještě jednou. Možná najdete nějaký prostor, jak tentokrát systém "přechytračit". Nasaďte triky, které jste dosud nepoužili, a nevyhazujte zbytečně peníze za kontakty, které jsou vám k ničemu.
Často kladené otázky (FAQ)
Proč z kampaní Performance Max chodí tolik nekvalitních poptávek?
Algoritmus PMax se v základu snaží získat co nejvíce konverzí za co nejnižší cenu, což ho často vede k nejlevnějším a nejméně kvalitním proklikům. Bez jasně nastavených mantinelů a vyloučení nerelevantního publika se systém vydá cestou nejmenšího odporu a doručí vám spíše "okukovače" než skutečné zákazníky.
Jak algoritmu vysvětlit, kdo je skutečně hodnotný zákazník?
Klíčem je krmit poskytovat systému kvalitní data, například nahráním seznamů vašich stávajících zákazníků nebo nastavením offline konverzí ze CRM. Místo pouhého odeslání formuláře optimalizujte kampaň na hlubší události, jako je uzavřený obchod nebo reálná obchodní příležitost.
Má smysl používat PMax pro sběr leadů i ve vyhledávači Bing?
Ano, ale počítejte s jiným zásahem. Zatímco Google PMax těží z obrovského prostoru YouTube a Gmailu, Bing (Microsoft Advertising) se soustředí spíše na Outlook či portál MSN a oslovuje specifické, často bonitnější publikum v B2B segmentu.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
