10 chyb, kterých je třeba se vyvarovat v remarketingových kampaních

remarketing
Remarketing (nazývaný také retargeting) je základní strategií v PPC, při které se využívá skupina lidí určená na základě předchozí akce nebo chování (publikum) a na tuto skupinu lidí se cílí reklamy.

Retargeting může zvýšit zapojení do reklamy o 400 % a prodej o 50 % – pokud ho děláte správně. Pojďme se tedy podívat na nejnákladnější chyby v retargetingu, kterých je třeba se vyvarovat, abyste z tohoto typu reklamy dokázali vytěžit maximum.

Nákladné chyby, kterých se musíte vyvarovat v remarketingových kampaních

Pravidla pro PPC reklamy se neustále mění a je důležité se jim stále přizpůsobovat. Ujistěte se, že neděláte žádnou z těchto chyb, aby vaše retargetingové kampaně byly co nejefektivnější.

1. Používání retargetingu založeného na souborech cookie (návštěvníci webových stránek)

Retargeting lidí, kteří navštívili vaše webové stránky, je běžnou praxí již řadu let. Tato strategie se však spoléhá na soubory cookie třetích stran, které, jak víte, jsou postupně vyřazovány. To vede k neúplným údajům o návštěvnících vašich webových stránek, což může vést k zasílání nesprávných zpráv nesprávným uživatelům.

Je proto lepší používat seznamy zákazníků nebo jiné seznamy založené na údajích první strany. Údaje první strany jsou veškeré informace, které vlastníte, a které vám uživatel se souhlasem umožnil sledovat a uchovávat. Může jít o kontaktní údaje (e-mail, telefonní číslo atd.), chování na stránce a další údaje, které jste si zajistili díky souhlasu uživatele.

Nákup seznamu kontaktů se nepočítá mezi údaje první strany a neměl by se v remarketingu používat (dokonce to může vést k pozastavení reklamního účtu).

Téměř všechny reklamní platformy (Google, Facebook, Microsoft, LinkedIn, Twitter atd.) umožňují inzerentům cílit na získané seznamy e-mailů/telefonních čísel zákazníků. Tento styl remarketingu (ať už jde o cílení nebo vyloučení) využívá údaje první strany, které inzerentům pomáhají efektivněji přizpůsobit jejich sdělení potenciálním zákazníkům.

Tyto seznamy mohou být použity jako remarketingová publika, nebo mohou být použity k nasazení podobných (lookalike) publik. Jak již bylo řečeno, je důležité mít strategii, jak si získat důvěru zákazníků, aby vám poskytli své kontaktní údaje – například pomocí vysoce kvalitních lead magnetů.

2. Nedostatečné vyloučení

Vyloučení publika je nedostatečně využívanou taktikou, jak ušetřit rozpočet a být cílenější při zasílání zpráv. Nastavení vyloučení publika se řídí stejnou logikou jako negativní klíčová slova a vyloučení umístění: kdokoli z vyloučeného publika nebude mít nárok na zobrazení vaší reklamy.

Vyloučením lidí z remarketingového seznamu, který byl výchozím bodem pro podobné publikum, můžete zajistit, že vaši reklamu uvidí pouze čistě noví lidé. Můžete také vyloučit blízkou, ale ne zcela přesnou návštěvnost.

Poznámka: Při použití automatického nebo inteligentního biddingu je vyloučení nebo přímé zacílení publika jediným způsobem, jak pomoci reklamním platformám nasměrovat váš rozpočet. Pokud používáte manuální bidding nebo rozšířené CPC, můžete pomocí pozitivních a negativních úprav nabídek nasměrovat rozpočet na konkrétní publika.

3. Vyhýbání se podobným publikům ve prospěch větší kontroly

Podobná publika (používaná v remarketingu Google a Facebook) jsou mocnými nástroji pro získávání nových potenciálních zákazníků. Vezmou lidi, kteří vykazují žádoucí vlastnosti, a použijí je jako modely pro vyhledávání nových publik.

Když se podobná publika poprvé objevila na scéně, panovaly obavy, že budou zbytečná. Inzerenti mají rádi kontrolu a dát algoritmu "volnou ruku" může působit děsivě. Přesto Lookalike Audiences často překonávají dokonce i přímý remarketing.

Je však důležité uvědomit si, že Lookalike Audiences budou jen tak dobré, jak dobré budou seznamy, které použijete k jejich nastavení.

Poznámka: Reklamní sítě vám umožní nastavit procento jistoty, že je nový uživatel podobný zdrojovému publiku. Ujistěte se, že jste zvolili pouze 1% jistotu, protože větší množství má tendenci přitahovat více odpadu.

remarketing

4. Fungování oddělené od SEO

Jednou z největších výhod propojení služby Google Analytics s reklamním účtem je možnost synchronizace publik. Inzerenti mohou identifikovat a řešit důvody, proč návštěvníci z organické návštěvnosti nekonvertovali, zjišťovat segmenty, které mají historicky lepší/horší výsledky než ostatní, a využívat další segmenty analytiky při cílení na publikum.

Spolupracujte se svým SEO konzultantem, abyste pochopili, které segmenty by pro ně bylo užitečné specificky zacílit, a které by mělo smysl vyloučit. Placené kampaně jsou obvykle schopny rychle získat objem, takže pokud chce SEO konzultant provést test, nebo pokud je zájem zjistit odezvu na konkrétní obsah, může Google Analytics těmto společným snahám pomoci.

5. Nemáte jasný postoj ke značkovým kampaním

Používání publik v kampaních zaměřených na značku a konkurenci může být účinným způsobem, jak zaměřit rozpočet a zajistit správné sdělení. Nastavení těchto kampaní vyžaduje, abyste se rozhodli pro jednu ze dvou strategií:

  • Značkové kampaně s vyloučeným organickým provozem, abyste ochránili tato levnější kliknutí, která ukrajují rozpočet na obecné služby.
  • Značkové kampaně navržené tak, aby vyhledávaly ty, kteří již vaši značku znají, s jednou skupinou reklam zaměřenou na ty, kteří jsou na remarketingových seznamech, a s jednou skupinou reklam, která je vylučuje.

Obě cesty mohou být ziskové. Důležité je pochopit, proč se rozhodnete pro jednu nebo druhou cestu. Pokud máte problémy s atribucí, pravděpodobně budete chtít zvolit první cestu. Pokud svému sledování důvěřujete, bývá nejlepší druhá cesta.

6. Cílení na příliš malá publika

Reklamní algoritmy potřebují ke svému fungování data, a pokud je cílová skupina příliš malá, váš rozpočet bude mít problémy se správnou funkčností. Bez ohledu na platformu, pokud je publikum menší než 1 000 lidí, nebudou algoritmy strojového učení příliš fungovat.

Pokud používáte jako zdroj pro Lookalike nebo Similar Audience seznam zákazníků, mějte na paměti, že jeho zpracování může trvat až 48 hodin a než se plně vykreslí, dostanete hlášení "too small to serve".

7. Ignorování nuancí v textu reklamy

Kreativa reklamy by měla být vždy poutavá a inspirovat uživatele k požadovaným akcím. Dobré reklamy se stanou skvělými, pokud budou cílené na konkrétní skupiny, které mají předpoklady se zapojit.

Využíváním publik k zacílení rozpočtu na konkrétní skupiny lidí máte také kontrolu nad reklamním sdělením. Pokud věnujete čas analýze toho, zda skupina lidí preferuje jednu nebo druhou variantu slova, můžete zajistit, že reklamní sdělení více zapůsobí.

Ujistěte se, že jste co nejkonkrétnější (ať už používáte nativní publikum nebo remarketing). Cílení na majitele domácích mazlíčků, aniž byste cílení upřesnili například na majitele velkých plemen psů, způsobí, že na vaši reklamu budou klikat i lidé, kteří nepatří do vaší cílové skupiny. 

8. Oddělování remarketingových strategií

Jedním z nejlepších způsobů, jak využít remarketingové seznamy, je použít seznamy z jednoho kanálu na jiný, jako Lookalike/Similar Audience. Tato mezikanálová marketingová strategie vám umožní najít ideální zákazníky na různých reklamních platformách, které byste jinak nezachytili. Navíc můžete mít dobrý pocit z testování rozpočtů na nových kanálech (což je jeden z našich základních prvků strategie placených médií), protože chráníte svůj rozpočet v rámci jednotlivých publik.

9. Nevyloučili jste nedávné nakupující

Pokud návštěvník provedl konverzi, má smysl ho vyloučit z aktuálních remarketingových kampaní, abyste se vyhnuli zbytečným výdajům. I když však právě nakoupili, nemusí to nutně znamenat, že nebudou konvertovat znovu! Nastavte upsell a cross-sell kampaně nebo jim ukažte nové produkty. Spočítejte si, kdy bude ten správný čas je znovu aktivovat, abyste se vyhnuli jejich vyčerpání.

10. Nezařazení remarketingových kampaní do rozpočtu

Častou chybou, které se inzerenti dopouštějí, je, že rozpočty na remarketing zařadí mezi obecné služby a očekávají rychlé skvělé výsledky.

To, že je kampaň zaměřena na koncentrovanější publikum, neznamená, že nepotřebuje rozpočet na svůj provoz. Ujistěte se, že na den vyčleníte dostatek prostředků, aby se nová kampaň mohla rozběhnout a dosáhnout svých cílů.

Dobrým pravidlem je vyčlenit na remarketing 15–20 % rozpočtu placených kampaní (alespoň na začátku). Některé značky nakonec vyčlení na remarketingové kampaně více vzhledem k aukčním cenám v jejich odvětví.

Získejte ze svých retargetingových kampaní více díky těmto tipům

Remarketing je mocným nástrojem digitálního marketingu a nejlepší výsledky přinese, když bude mít oporu v datech první strany a ve společných kampaních. Pokud se vyvarujete výše zmíněných chyb, může se remarketing stát úžasným zdrojem cílené návštěvnosti z PPC kampaní.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com

Více článků z blogu