Svět se mění a online marketing s ním. A to hodně rychle, takže co ještě včera přinášelo zisky, může být dnes už zapomenuto. Jasným důkazem nové éry je markantní pokles významu klíčových slov pro optimalizaci webových stránek a úspěch ve vyhledávání. Podívejte se, jak zareagovat, ať už pracujete na marketingu pro malou, střední nebo velkou firmu.
Pohádka o klíčových slovech a SEO
Až donedávna předcházela každému novému projektu nebo přípravě reklamní placené PPC kampaně pečlivá optimalizace pro vyhledávače (SEO) spojená s důkladnou analýzou klíčových slov. Každému bylo jasné, že jestli chce oslovit nové potenciální zákazníky a přivést je na svůj web, musí vědět, jaká při vyhledávání používají klíčová slova (KW).
Pokud jste s KW pracovali dobře a umisťovali je na ta správná místa (meta titulky a popisky stránek, nadpisy H1, alt texty obrázků, kotvy odkazů…), mohli jste se radovat z větší návštěvnosti a rostoucího konverzního poměru.
Zásadní myšlenkou bylo najít slova a fráze související s vašimi produkty či službami a jejich prostřednictvím zacílit na uživatele, kteří stejné výrazy vyhledávají.
Tento letitý zažitý postup se dá přirovnat k pohádce o ”Rumplcimprcamprovi”, ve které dívka z chudé chalupy dokáže díky kouzelnému skřetovi příst na kolovrátku zlato z obyčejné slámy. Málem za to draze zaplatí vlastním dítětem, ale o to už tady až tak nejde.
Důležité je, že s perfektně vyladěnou strategií klíčových slov (sláma) jste mohli dosáhnout velkých úspěchů (zlato). Jenže tato pohádka končí a šťastný konec bude mít jen pro ty připravené.
Když v dubnu roku 2024 představila přední manažerka společností Alphabet a Google Ruth Porat masivní investice do internetové infrastruktury a podpory rozvoje a využívání umělé inteligence, začalo být jasné, že cílení na klíčová slova se brzy stane jen legendou, kterou si budou následující generace marketérů vyprávět jako tu pohádku.
Abyste oslovili zájmové publikum, budete samozřejmě potřebovat jeho vyhledávací dotazy znát i nadále. Musíte však odhalit jejich opravdový význam či záměr a pochopit, jak se pojí s přáními, potřebami, nadějemi i obavami spotřebitelů.
To přináší různé výzvy pro různé typy firem a společností.
Velké známé značky
Pracujete-li pro významnou renomovanou společnost, budete muset v budoucnu věnovat analýze spotřebitelů stejné úsilí, jaké jste dříve vynakládali na průzkum klíčových slov. Zatímco díky KW jste se dozvěděli, ”co” spotřebitelé hledají, teď budete pátrat také po tom, ”proč” to hledají.
Například z nedávno zveřejněné zprávy výzkumné agentury Kanter vyplývá, že i přes současné globální nejistoty a změny se lidé stále více zaměřují na lepší kvalitu svého žití, pozitivní přístup a osobní spokojenost.
Což znamená, že spotřebitelé o sebe chtějí pečovat a vyhledávají takové produkty či služby, které podporují jejich emocionální pohodu a relaxaci těla i ducha. Konkrétní údaje říkají, že 82 % spotřebitelů utrácí za zboží nebo zážitky zlepšující jejich duševní zdraví.
Významnou roli hraje také vzhled, a to zejména u mladších ročníků. Přes 80 % mileniálů a příslušníků generace Z uvádí, že když dobře vypadají, je to důležité pro jejich psychickou pohodu.
Do popředí se dostává udržitelnost životního prostředí, jejíž potřebu si uvědomují bezmála tři čtvrtiny spotřebitelů. Ti jsou přesvědčeni, že v boji proti změnám klimatu je nutné, aby každý začal sám u sebe.
Obchodníci o těchto trendech vědí a začali je uznávat, což naznačuje obecně pozitivnější i vtipnější tón nově publikovaných reklam a kampaní.
Je tady však ještě další skutečnost. Naprostá většina mladých lidí je přesvědčená, že pro uspokojení svých potřeb musí jednat promyšleně a strategicky. To znamená aktivně si zjišťovat informace, porovnávat a zajímat se. Z tohoto pohledu však mnoho marketérů ještě nesplňuje jejich očekávání, třeba proto, že se nenaučili využívat umělou inteligenci ke snadnějšímu přístupu k mladým generacím.
Spotřebitelé se dnes nedají tak snadno přesvědčit jako ještě před pár lety a snaží se o pozitivní změny, což je signál pro obchodníky, aby si jich začali více všímat. Je třeba zapojit lidi do komunikace a umět pružně reagovat na jejich měnící se touhy a přání.
Spousta dnešních SEO pracovníků se své řemeslo učila v dobách, kdy šlo o co největší hustotu relevantních klíčových slov. Jenže v éře strojového učení a nástrojů AI musíte přizpůsobit obsah především zájmům a záměrům hledajících.
Což platí jak pro organické SEO, tak pro placené reklamní kampaně. Je patrné, že dnes už reklamy v mnohem větší míře cílí na zájmy lidí, než na konkrétní klíčová slova. Publikum se dělí podle zálib či aktivit a podle toho, co zástupci jednotlivých skupin budou nejspíš potřebovat a mohli by si to koupit.
Je nejvyšší čas si přiznat, že kouzelný skřet se vám nezjeví a z klíčových slov zůstane sláma, ze které při nejlepší vůli žádný vzácný kov nedostanete. Když ale pochopíte, že lidé chtějí pozitivní, osvěžující a povzbudivý obsah, to ”zlato” si vás najde samo.
Střední podniky a společnosti
Ve středně velké firmě obvykle potřebujete shromažďovat data o nákupních záměrech uživatelů v konkrétním odvětví, abyste umožnili propojení prodejních týmů s potenciálními zákazníky.
Nejnovější poznatky ukazují, že k pochopení chování spotřebitelů dnes už nestačí klasický marketingový trychtýř, protože lidé komunikují se značkami pomocí mnoha kontaktních bodů v dynamické síti.
Zásadní změny interakce spotřebitelů se značkami popsal výzkum společnosti Boston Consulting Group (BCG) jako “chování 4S”:
- Streaming - streamování
- Scrolling - procházení
- Searching - hledání
- Shopping - nakupování
Pro efektivní oslovení publika a jeho zapojení vedoucí ke zvýšeným prodejům je nyní nezbytné přizpůsobit marketingové strategie těmto ”čtyřem S”.
Streamování
Nepřetržitá konzumace personalizovaného obsahu napříč platformami (YouTube, televize s internetem, podcasty…) umožňuje hladký přechod od objevování značky k rozhodování o nákupu.
Naskýtá se vám tak příležitost využít streamování promyšleným ”dávkováním” obsahu, personalizací pomocí umělé inteligence a interaktivním vyprávěním příběhů, které promění pasivní diváky v zapojené potenciální zákazníky.
Procházení
Objevování novinek při procházení sociálních sítí se podobá výkladním skříním, do kterých koukáte bez momentálního záměru nakupovat, ale když vás něco zaujme, tak si to jdete dovnitř koupit.
Chcete-li upoutat pozornost uživatelů v tomto prostředí, soustřeďte se na optimalizaci kreativních prvků, poutavé příběhy a opět také na personalizaci řízenou AI.
Vyhledávání
Už to není jen o zadávání jednotlivých klíčových slov a procházení výsledků. Spotřebitelé dnes používají nástroje umělé inteligence jako Gemini nebo obrázkové Google Lens a multimodální vyhledávání kombinující text, obraz a zvuk.
Tím, jak jsou vyhledávací návyky uživatelů stále důmyslnější, musíte optimalizovat obsah pro různé platformy a různá vyhledávací prostředí a využívat reklamní sdělení založená na výstupech AI.
Nakupování
Nákupní cesta se změnila od tradičního postupu ”krok za krokem” na poměrně nevyzpytatelný pohyb spotřebitelů po různých kontaktních bodech v očekávání plynulého a bezproblémového zážitku. Chtějí nákupy přímo na sociálních sítích, reklamy vedoucí rovnou k produktům a bezprostřední placení v aplikacích prodejců.
Vzhledem k tomu je nezbytné využívat všechny příležitosti k zachycení potenciálního zákazníka na relevantních marketingových kontaktních bodech napříč platformami. Soustřeďte se na personalizované nabídky a využívejte doporučení založená na umělé inteligenci.
Spotřebitelské ”chování 4S” vyžaduje, abyste se od marketingového trychtýře posunuli k flexibilnějšímu přístupu, počítajícímu s umělou inteligencí a měnícími se okolnostmi. Z vývoje spotřebitelského chování můžete mít prospěch jen tehdy, když své marketingové strategie sladíte s dnešní realitou.
Malé firmy
Jak pomoci online marketingem k příležitostem a úspěchu menším firmám a podnikatelům v konkrétním místě specifického regionu? A jak to udělat co nejlevněji?
Jako první krok navrhněte klientům, ať se svými zákazníky více komunikují. Potřebují je poznat a dozvědět se o jejich potřebách a přáních. Pravděpodobně vám odpoví, že na něco takového jim nezbývá čas, proto jim nabídněte vypracování několika bezplatných či cenově dostupných průzkumů mezi místními spotřebiteli.
Ke sběru dat využijete třeba Formuláře Google umožňující tvorbu flexibilních anket s různými typy otázek, které přizpůsobíte svému záměru. Tyto ankety jsou o to efektivnější, že umožňují používání vlastní logiky a posloupnosti. Otázky tak navazují na předchozí odpovědi a průzkum je pro respondenta poutavější i zábavnější.
Dotazníky uživatelům doručíte emailem, vložíte si je na web nebo je budete sdílet na sociálních platformách pro zachycení co největšího počtu odpovědí.
Ty pak můžete v prostředí služby Formuláře Google efektivně analyzovat díky automatickému shrnutí výsledků a rychlému přehledu. Chcete-li pátrat hlouběji, ponoříte se do vygenerovaných tabulek.
Jsou klíčová slova úplně mrtvá?
Stará pravda říká, že i to, co je skoro mrtvé, pořád ještě trochu žije. Tento stav se dá přirovnat k dnešní situaci klíčových slov. Stále jsou cenná pro SEO a PPC, ale jejich prostřednictvím nedokážete pochopit záměry, motivace a myšlení zákazníků.
Když marketing obohatíte o průzkumy trhu, dotazníky, rozhovory se spotřebiteli a další docela jednoduchá vylepšení, dozvíte se o svých spotřebitelích mnohem víc, než z té nejlepší analýzy klíčových slov.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
