Co v článku najdete
Svět PPC se během loňského roku 2025 měnil rychleji než kdykoliv předtím. Aktualizace přicházely v tempu, které odvětví za celých 20 let své historie nepamatuje, a specialisté na placenou reklamu dostávali pořádně zabrat. Podle expertů diskutujících v rámci panelu SMX Next na platformě Search Engine Land je recept na přežití jasný. Musíte skloubit raketový start umělé inteligence se svými poctivými základy a hlavně s kritickým lidským pohledem. Co zásadního v debatě zaznělo?
Jaká je současná situace v oboru PPC
Odborníci vidí, že uplynulé měsíce přinesly jeden zásadní zlom: Google konečně začal opravdu naslouchat tomu, co inzerenti chtějí.
Ameet Khabraová, zakladatelka společnosti Hop Skip Media, to popsala jako zajímavý rok a řekla, že ji ochota Google naslouchat skutečně překvapila, zejména pokud jde o otevřenost v otázce reportování u automatických kampaní Performance Max:
- „Konečně jsme se dočkali přehledů, po kterých jsme roky volali. Bylo skvělé vidět lidi přímo z Google, jak na konferencích potvrzovali: Ano, přesně tohle jste chtěli a my jsme vás vyslyšeli.“
Chris Ridley, šéf placených médií ve firmě Evoluted k tomu dodal, že rok 2025 nebyl jen o naslouchání, ale hlavně o razantním nástupu umělé inteligence do vyhledávání:
- „Dneska už nikdo neřeší jen klasický vyhledávač. Všichni mluví o platformách jako ChatGPT, Gemini nebo Perplexity, které začínají trhu dominovat. Přehledy od AI (AI Overviews) v podstatě převzaly kontrolu nad tím, co uživatelé vidí jako první.“
Prezidentka Digital4Startups Reva Minkoffová trefně označila loňský rok jako "rok maxima", přičemž poukázala na Performance Max, AI Max a rostoucí seznam typů kampaní s označením max. Jak uvedla, loni bylo spuštěno víc novinek, než kdykoliv jindy během její dvacetileté kariéry:
- „Je to jízda, je to vzrušující, ale upřímně – je toho teď na nás všechny fakt hodně.“
Co dnes v PPC reklamě opravdu funguje?
Zpátky ke kořenům v podobě struktury a dat
Všichni účastníci diskuse potvrdili, že v roce 2026 budou úspěšní ti, kdo se vrátí k poctivým základům placené reklamy.
Reva Minkoffová zdůraznila, že alfou i omegou internetové reklamy zůstává správná struktura kampaní a kvalita dat, které systému poskytujete:
- „Pořád je kriticky důležité, aby vyhledávací kampaně byly dobře postavené. Musíte mít pod kontrolou svá klíčová slova i své reklamy. Jen tak se dostanete přesně k tomu publiku, které chcete oslovit,“ uvedla Reva s tím, že automatizované kampaně (PMax) sice fungují výborně, ale s jednou podmínkou. Vyžadují přesné a správné signály: „Když do systému nevložíte kvalitní suroviny, nemůže z něj nic kvalitního ani vypadnout.“
Podle uznávané a oceňované marketérky dosahuje momentálně nejlepších výkonů reklama v kampaních na generování poptávky (Demand Gen), zveřejňování obsahu od skutečných uživatelů a spolupráce s vlivnými osobami (influencery). Spotřebitelé chtějí znát názor opravdových lidí stejných jako oni, ne se nechat "balamutit" sladkým vábením anonymních značek.
Ameet Khabraová se na to dívá technickým pohledem. Bez skriptů a automatizace hlídající chyby se dnes neobejdete. Je lepší odhalit malé potíže, než se z nich stanou velké problémy:
- „Používáme skripty jako detektory anomálií. Musíme okamžitě vědět, když nám vypadne měření. Skript na nefunkční URL adresy je pro nás doslova zachránce života. Kolikrát se vám stalo, že vývojář nasadil změnu, rozbil web a vy jste o tom v marketingu neměli ani tušení?“
Kreativa s lidskou tváří
Jak připomněl Chris Ridley, v době, kdy umělá inteligence zaplavuje svět generovaným obsahem, vyhrává autenticita:
- „Návrat k přirozenému obsahu od uživatelů nám přináší mnohem více než uhlazená vyumělkovaná videa. Lidé dnes u všeho pochybují, jestli to nevyrobila umělá inteligence. Ten lidský, až skoro nedokonalý přístup má teď u nás vážně nejlepší výsledky.“
Kromě této taktiky Chris také upozornil na nutnost posunu v komunikaci s klienty:
- „Klíčové pro nás bylo pochopit reálné obchodní cíle klientů. Už nestačí sledovat jen návratnost nákladů (ROAS) nebo cenu za akvizici (CPA). Je nezbytné vědět, co ta firma skutečně potřebuje, aby rostla.“
Co v PPC v roce 2026 už hodně "drhne"
Automatické podklady vs. kontrola nad značkou
Účastníci diskusního panelu moderovaného mediální redaktorkou Search Engine Land Anu Agdebolaovou jsou jednomyslně přesvědčení o tom, že automaticky vytvářené podklady (ACA) dělají jenom problémy a pro bezpečnost značky jsou "noční můrou".
Hodně kritická byla Ameet Khabraová:
- „Nemůžete nastavit žádná pravidla, nemůžete nic předem schvalovat. Prostě si musíte sednout a čekat, co systém zase vyplodí. Pamatujte, že umělá inteligence je jen hledač vzorců, ne tvůrce. Vygeneruje to, co je nejpravděpodobnější, ale ne to, co je nové, opravdu zajímavé nebo dokonce správné.“
Reva Minkoffová doplnila, že automatizace často zničí příběh značky. Inzerenti obvykle chtějí mít pod kontrolou každé slovo i detail svého byznysu a nemohou se spoléhat jen na stroje. Navíc algoritmy automatických kampaní vůbec nemají tušení, které produkty vám nejvíc vydělávají, a které byste v reklamě raději ani nenabízeli. "Nasází" to tam všechno bez ohledu na přínos pro byznys.
Uživatelské rozhraní plné překážek
Cris Ridley se v debatě opřel také do samotného Google a prostředí reklamního systému Google Ads, které podle něj inzerentům místo napomáhání spíše hází klacky pod nohy:
- „Všechno je tak překombinované, že proklikávat se kampaněmi nedává smysl. Jak jsem zjistil, přes Google Ads Editor nebo externí nástroje jako Optmyzr to jde mnohem snadněji, protože rozhraní se tam dá jakoby obejít. Ať se zástupci Google nezlobí, ale změny v rozhraní jsou kontraproduktivní a jen specialisty zdržují od práce tím, že jim neumožňují rychleji, snadněji a přirozeněji najít to, co potřebují.“
Nekonečné učení a nejisté měření
Další z bolestí současného PPC je dlouhá doba učení algoritmů. Reva Minkoffová připomněla, že u menších kampaní nebo nárazových akcí typu Black Friday jde o velký problém:
- „Jak se vyznat v období učení, když systémy dnes vůbec nejsou stavěné na jednodenní akce? Ty přitom tvoří nedílnou součást každého obchodního kalendáře.“
Ameet Khabraová označila za hlavní problém měření, a to hlavně u menších podniků a firem s omezenými rozpočty a objemy dat. Varovala také před tím, jak Google modeluje konverze:
- „Majitelé firem si často pletou modelovanou realitu od Google se skutečným stavem na bankovním účtu. Google ukazuje scénář "nejlepšího možného výsledku", jenže realita bývá často o kus jinde.“
Největší překvapení roku 2025
Debatující uznali, že i přes další vrásky na čele přišlo loni také pár věcí, které naprosto nečekali.
- Přelom pro menší hráče: Chris Ridley ocenil, že Google snížil hranici počtu vlastních zákazníků v seznamu z 1 000 na pouhou stovku uživatelů. Pro malé firmy je to naprostý "game changer". Zmínil také A/B testování produktových kanálů v Merchant Center a další novinky představené na loňské akci Google Marketing Live.
- Konečně vidíme do PMaxu: Reva Minkoffová byla v šoku, když Google zveřejnil data o tom, na kterých kanálech se zobrazují reklamy Performance Max. Další metou pro systém podle ní je, aby se s tím také dalo něco dělat.
- Waze v PMaxu: Ameet Khabraová přiznala, že na špendlíky ve Waze jako součást PMaxu by si před rokem 2025 rozhodně nevsadila.
- Rychlost příchodu AI: Podle Revy se přehledy od AI a velké jazykové modely (LLM) umělé inteligence staly standardem v podstatě přes noc. Jak poznamenala: „Džin je z lahve venku a už se tam nevrátí.“
Reportování: Chceme vůbec vidět pod pokličku?
Debata o tom, jestli má Google v případě Performance Max ukazovat, kam přesně posílá peníze, odhalila zajímavé napětí. Na jedné straně stojí to, co chtějí inzerenti, a na druhé to, k čemu byl tento systém původně stvořený.
Reva Minkoffová upozornila na častý nešvar: existuje řada placených reklamních kampaní, kde klidně 95 % rozpočtu spolkne jedno jediné umístění:
- „Takto to u PMaxu podle mě být nemělo. Vždycky se mi na něm líbilo, že umí pokrýt celý nákupní trychtýř a různorodá umístění. Teď se ale stává, že jeden kanál ten zbytek prostě převálcuje.“
Ameet Khabraová k tomu má trošku rozpolcený přístup. Na jednu stranu je ráda, že vidí víc dat, na druhou se bojí, jestli jsme tím neotevřeli pověstnou Pandořinu skříňku:
- „Tím, že do systému vidíme, snažíme se jej všichni všelijak ohýbat a manipulovat s ním, čímž vlastně kazíme jeho hlavní smysl. Naším úkolem je především dodávat čistá data a správné signály a on má pak dělat svou práci.“
Potřebujeme i volant, nebo stačí pedály?
Chris Ridley přišel s pozoruhodným nápadem: Co kdyby Google inzerentům dovolil nastavit si "vodítka" pro mediální mix? Podle jeho představ byste systému zadali, že chcete zhruba 20 % do vyhledávání a 30 % do obsahové sítě, ale fungovalo by to jako doporučení, ne jako natvrdo určený limit.
Reva Minkoffová má i jednodušší řešení, a to úpravu nabídek:
- „Stačilo by mi, kdybych mohla říct: Tady přidej, tady uber. Chci toho víc, nebo toho míň. Nepotřebuju nutně vědět úplně všecko, to bych mohla vypínat a zapínat ručně. Jde spíš jen o korigování směru.“
Zatím však panuje celkem jasná shoda: dokud vám Google nedá do rukou lepší řízení, musíte se soustředit především na to, aby data, která mu posíláte, byla z vaší strany stoprocentně v pořádku.
S čím teď PPC nejvíc bojuje
Kontrola nad AI
Chris Ridley vidí jako největší výzvu dneška snahy Google vnutit inzerentům svá automatická doporučení:
- „Někdy všechno vypnete, zkontrolujete nastavení, a za týden zjistíte, že se to samo zase zapnulo.“
Specialista digitální agentury Evoluted dal za příklad jednoho ze svých kolegů, který zapomněl deaktivovat partnerské weby, a většina rozpočtu mu "vyletěla komínem" za úplně zbytečnou návštěvnost. Problémem jsou podle něj i různé neviditelné přepínače. Mnoho důležitých nastavení je ukrytých hluboko v menu, což PPC marketéry udržuje v neustálém stresu, jestli na něco nezapomněli.
Jeho slova potvrdila i Reva Minkoffová:
- „Spousta políček je prostě schovaných. Je hrozně těžké dohledat, kde se co zapnulo nebo vypnulo, a kde se to dá vůbec upravit.“
Strašák jménem měření
Pro Ameet Khabraovou zůstává největší nejistotou měření, a to hlavně u již zmíněných menších firem. S tím, jak se zpřísňuje ochrana soukromí a sledování je čím dál těžší, bude tento problém dál narůstat:
- „Uřídit automatizaci s minimem dat je výzva, která nás v dalších měsících bude pálit nejvíc.“
O čem bude řeč v roce 2026?
Reva Minkoffová odpověděla zcela upřímně:
- „Vlastně vůbec nevím. A mám pocit, že je to poprvé v kariéře, kdy můžu s čistým svědomím říct, že věci se prostě mění až příliš rychle.“ Jak dodala, to nejdůležitější téma pro rok 2027 pravděpodobně v tuhle chvíli ještě ani neexistuje: „Musíme si zachovat flexibilní rozpočet, abychom mohli okamžitě reagovat, až to přijde. Bude to něco úplně nového. Je to fascinující, ale zároveň tak trochu šílené.“
Antimonopolní spor o Google
Ameet Khabraová zase nespouští oči z právní bitvy, kterou Google vede u soudu. První kolo totiž technologický gigant prohrál a teď běží odvolání:
- „Bude Google pořád tím stejným molochem, nebo ho rozsudek donutí k radikálním změnám? To, jak dopadne tenhle spor, může překopat celá pravidla hry v digitální inzerci.“
Reklamy tam, kde je dnes ještě nevidíme
Podle Chrise Ridleyho zůstane umělá inteligence dál v centru pozornosti, ale reklama se začne dostávat přímo dovnitř platforem AI:
- „Očekávám, že se reklamy budou objevovat přímo v rozhraních AI modelů. Google a další je pravděpodobně začnou integrovat jako své nové síťové partnery.“
Jedinou jistotou PPC je nejistota
Obor PPC se v roce 2025 proměnil nevídaným tempem. Google sice začal víc naslouchat inzerentům, ale zároveň je ještě hlouběji zatáhl do světa AI automatizace. Kdo z toho vyjde jako vítěz? Ti, kteří automatizaci přijmou, ale nepustí se svého strategického kormidla. Ti, kteří vsadí na kvalitu dat před jejich objemem a zůstanou dostatečně pružní na to, aby reagovali na změny přicházející ne jednou za kvartál, ale každý týden.
V roce 2026 se platformy vyvíjejí rychleji než kdy dříve a ta největší překvapení na vás dost možná ještě čekají. Recept na úspěch je ale pořád stejný:
- Držte se silných základů.
- Poskytujte systémům vysoce kvalitní data.
- Nechte si ve své strategii prostor pro manévrování.
Ať už letošní rok přinese cokoliv, s tímto přístupem vás to nesmete.
Často kladené otázky (FAQ)
Vyplatí se v roce 2026 stále používat automatizované kampaně Performance Max?
Ano, ale s jednou zásadní podmínkou. Musíte systému dodávat stoprocentně čistá data a správné signály. Automatizace bez lidského dozoru a strategického vedení dnes vede spíše k plýtvání rozpočtem v nekontrolovaných umístěních, než k reálnému zisku.
Jaký je největší trend v kreativitě pro placenou reklamu?
Jednoznačným vítězem je autenticita a lidská tvář, která stojí v přímém kontrastu k záplavě dokonalého obsahu generovaného AI. Uživatelé v roce 2026 mnohem lépe reagují na přirozená, až nedokonalá videa od skutečných lidí a influencerů, kterým věří víc než anonymním značkám.
Proč je v současnosti tak těžké udržet si kontrolu nad nastavením kampaní v Google Ads?
Google stále více tlačí na automatická doporučení a schovává důležité přepínače hluboko do uživatelského rozhraní, což specialistům komplikuje práci. Pro udržení kontroly nad značkou je proto nezbytné používat externí nástroje a skripty na odhalení nesrovnalostí a pravidelně kontrolovat, jestli se některé automatické funkce neaktivovaly samovolně.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
