Tajemství úspěchu výkonnostního marketingu? Síla značky!

Myslíte si, že důležité je jen to, co se dá měřit, a "neviditelné" povědomí o značce je zbytečné? Že veškerou podporu prodeje obstará strategie zaměřená na výkon a nic jiného není třeba? Zapomínáte na klíčový faktor, kterým je popularita značky. Přečtěte si, jak známá značka pomáhá k větší důvěře i k lepším prodejům a proč může zanedbávání investic do brandingu ohrozit dlouhodobý růst a rozvoj.

Větší povědomí o značce rovná se vyšší míra prokliku

Teorie o tom, že lidé raději kliknou na reklamu známé značky, protože si ji spojují s příjemnými věcmi, jsou námětem marketérských diskuzí od počátku podnikání v online prostoru. Přesto existuje jen málo spolehlivých výzkumů, které by tuto myšlenku skutečně prokazovaly.

Pohledem zdravého selského rozumu to dává smysl a potvrzení poskytují také různá pozorování. Jako třeba to, že remarketingové kampaně ve formátu reklam ve vyhledávání vykazují často vyšší míru prokliku u lidí, kteří už brand poznali. Vzhledem ke konkurenci na trhu a celé řadě dalších proměnných je obtížné brát povědomí o značce jako zásadní faktor takových návratů, ovšem chování uživatelů prokazuje, že vliv je větší, než by se mohl zdát.

Spousta lidí kliká na reklamy bez nějakého velkého přemýšlení, ale mnoho jiných se rozhoduje na základě obsahu reklamy, kterou vidí, a cílové webové stránky, na kterou vede. Což platí především pro reklamy ve vyhledávání, kde značná část hledajících uživatelů nekliká hned na první příčku, ale nejdřív si důkladně prohlíží nejlepší výsledky a zvažuje, na který z odkazů kliknout. To naznačuje, že známé značky mohou dosahovat vyšší míry prokliku (CTR) i přes to, že je v placených výsledcích vyhledávání přeskočí konkurence.

Vyšší CTR snižuje cenu za proklik

V rámci platformy Google Ads neplatíte fixní cenu za proklik. Aukční systém zohledňuje skóre kvality, přičemž vyšší skóre vede k nižší ceně za proklik (CPC). A protože klíčovým faktorem ovlivňujícím skóre kvality je míra prokliku (CTR), dosahují obvykle reklamy s vyšší CTR na nižší ceny za proklik.

Proč to tak je? Z pohledu Google jde pořád o stejnou tržbu, ať už se z 1 000 zobrazení stane 200 kliknutí za 10 korun, nebo 100 kliknutí za 20 korun. Pořád jsou to 2 000 korun. Rozdíl je v tom, že Google má zájem ukazovat uživatelům relevantní reklamy vedoucí k lepší uživatelské zkušenosti, proto je pro něj výhodnější "pustit" 200 kliknutí, i když za nižší cenu.

Reklama z dvojnásobným CTR tak může mít poloviční CPC. Míra prokliku ovšem není všechno a skóre kvality ovlivňují i další faktory, jako je třeba zkušenost se vstupní stránkou. Ty pak ještě více zvýhodňují silné značky.

Širší povědomí o značce zvyšuje konverzní poměr

Četné studie potvrzují, že známost značky pozitivně ovlivňuje míru konverze. Renomovaná značka snižuje váhání spotřebitelů, protože posiluje důvěru v kvalitu produktů i ve spolehlivost prodejce.

Silná značka přitahuje věrné zákazníky, má mezi lidmi dobrou pověst a vytváří atraktivitu. S tím výrazně roste pravděpodobnost, že ji spotřebitelé při nákupu upřednostní před neznámou alternativou se stejnou nabídkou.

Silnější značky mají vyšší marže

Na rozdíl od méně známých konkurentů nemusejí silné značky vést neustálé cenové boje. Zákazníci důvěřují jejich reputaci a očekávají kvalitu, proto jsou ochotní zaplatit více než jinde.

Díky tomu mohou populární firmy prodávat značkové zboží za vyšší ceny, což zvyšuje ziskovou marži na každé jednotce. Vyšší ceny také urychlují růst marží. Příklad: Produkt stojí 1 000 korun a marže je 200 korun. Při zvýšení ceny o 10 % na 1 100 korun už je marže 300 korun, což představuje 50 % nárůst zisku za prodanou jednotku.

Vyšší CTR přináší lepší prodeje

Vyšší míra prokliku znamená, že stejná kampaň vykazuje větší návštěvnost.

Což vede k vyššímu počtu konverzí a navýšení celkových marží, a to díky hodnotnějším konverzím a širší zákaznické základně, kterou obvykle známé značky mívají.

Lepší CPC a CTR, konverze a marže zajišťují vyšší návratnost i zisky z reklamy

Nižší cena za proklik, vyšší konverzní poměr a vyšší hodnota konverze přispívají ke zlepšení ziskovosti kampaně. Přestože každý z těchto faktorů je přínosný sám o sobě, jejich kombinace a vzájemné působení má spíše násobící (multiplikativní) než sčítací (aditivní) efekt, což výrazně zvyšuje celkovou produktivitu kampaně.

Když se míra prokliku a konverzní poměr zdvojnásobí a marže produktů se zvedne o 50 %, zisk z každého prodaného kusu je šestinásobný (2 × 2 × 1,5 = 6). Když výdaje na reklamu zůstanou stejné, je vyšší míra prokliku vyvážená proporcionálním snížením ceny za proklik, a to v konečném důsledku znamená šestkrát větší nárůst zisku z výdajů na reklamu (POAS).

Efekt provozní páky vede k vyšším ziskům

S nárůstem tržeb roste rychlejším tempem také indikátor EBITDA (zisk před úroky, zdaněním, amortizací a odpisy) a provozní zisk. To proto, že fixní náklady zůstávají stejné bez ohledu na objem prodeje a s rostoucími tržbami klesá jejich podíl.

Bude-li váš e-shop vykazovat měsíční marži 300 000 korun (tržby mínus variabilní náklady) a fixní náklady 200 000 korun, váš zisk je 100 000 korun. Ovšem pokud se tržby zdvojnásobí, bude dvojnásobná i marže, tedy 600 000, ale fixní náklady zůstávají pořád na 200 000, takže zisk je 400 000 korun

To znamená, že v tomto modelovém případě vede dvojnásobný nárůst tržeb ke čtyřnásobnému nárůstu provozního zisku. Říká se tomu vysoký stupeň provozní páky.

Více reklamy a ještě vyšší zisky

Díky tomu, že se zlepšuje návratnost nákladů na reklamu (ROAS) a ziskovost, může značka do reklamy investovat víc peněz. Třeba zvýšením nabídek v rámci PPC nebo rozšiřováním své působnosti na nové platformy. Vyšší zisky dovolují utrácet za zobrazení a kliknutí ceny, které by se dříve nevyplatily, což posouvá bod optimálního zisku a neutrálního mezního příjmu na vyšší úrovně.

Taková výhoda dává silnějším značkám možnost více platit za proklik (CPC), zároveň zůstávat ve zisku, rozšiřovat svou přítomnost na trhu a tlačit reklamy méně známých konkurentů na nižší pozice. Tak renomované společnosti dosahují většího objemu prodejů, marží i zisků.

Silná značka zlepšuje efektivitu výkonnostního marketingu, umožňuje agresivnější nákup reklamního prostoru a vede k významnému růstu tržeb a zisků. To znamená, že široké povědomí o značce může ze společnosti s nepříliš dobrými výsledky udělat vysoce ziskový podnik.

Známá značka přitahuje přímou návštěvnost

Další velkou výhodou silné značky je generování značných objemů přímé návštěvnosti. Povědomí o značce vede uživatele k bezprostřední návštěvě jejího webu, ať už zadává adresu rovnou do prohlížeče nebo kliká na organické či placené výsledky vyhledávání obsahující tuto značku.

Takové návštěvy obvykle vykazují vyšší míru konverze než ty, které získáváte z marketingových kampaní, protože uživatele vede silný záměr. To znamená, že přímá návštěvnost může generovat značné příjmy při malých nebo vůbec žádných dodatečných investicích.

Investice do marketingu značky se vám vyplatí

Modelové simulace jasně prokazují, že s tím, jak značka získává větší důvěru a uznání, narůstá i efekt vícenásobného využití, tedy že se k ní lidé vracejí. Vyšší míra prokliku, lepší konverzní poměr, možnost zvyšovat ceny nebo agresivnější reklama - to všechno pomáhá k vyšší ziskovosti, podpořené navíc ještě přímou návštěvností věrných zákazníků. Známá značka poskytuje firmě i další výhody, jako je spontánní zájem novinářů, snadnější umístění v médiích nebo silnější vyjednávací pozice na trhu práce.

Růst značky s sebou ovšem nese i různé výzvy. Může to být boj s nelegálními padělky produktů nebo třeba rizika týkající se reputace. Což jsou problémy, se kterými se menší společnosti musejí potýkat jen zřídka. Výrazná expanze tak znamená i vyšší náklady v některých oblastech, ty však rychle "převálcují" nesporné výhody.

Investice do povědomí o značce:

• Přináší měřitelné výnosy.
• Zlepšuje efektivitu výkonnostního marketingu.
• Otevírá příležitosti k růstu, na které slabší značky nedosáhnou.

Budování silné značky ale není jen o tom, že jste všude vidět (bannery, video, televizní spoty, venkovní reklama…). Vyžaduje sjednocený strategický přístup založený na poznatcích o publiku, úderném sdělení a poutavé kreativě. Tím, že budete jen ukazovat své "velké logo", široké povědomí o značce nevybudujete. Bez ohledu na to, kolikrát denně ji lidé uvidí.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com