Co v článku najdete
V roce 2024 skončilo zhruba 65 % všech vyhledávání na Google bez kliknutí na webové stránky a vzhledem k rychlému vývoji umělé inteligence bude za letošní rok toto číslo bezpochyby ještě vyšší. Méně kliknutí znamená méně návštěvnosti, jenže viditelnost je pořád stejně důležitá. Poznejte čtyři účinné taktiky, pomocí kterých dostanete svou značku do výsledků vyhledávání řízených umělou inteligencí a obrátíte nulové kliknutí ve svůj prospěch.
Co je vyhledávání s nulovým kliknutím?
K vyhledávání bez kliknutí dochází, když uživatelé získávají odpovědi na své dotazy přímo z první stránky výsledků vyhledávání (SERP), aniž by museli kliknout na odkaz některé ze zobrazených webových stránek. Tyto odpovědi jim poskytují inovativní funkce SERP:
- Doporučené úryvky: Konkrétní rychlé odpovědi převzaté z webových stránek.
- Znalostní panely: Informace z autoritativních zdrojů, jako je Wikipedie a podobné ověřené zdroje.
- Sekce Lidé se také ptají (PAA): Otázky a odpovědi související s hledaným tématem.
- Firemní profily Google: Základní údaje o místních firmách (kontakty, provozní doba, služby…).
- Přehledy od AI: Odpovědi generované umělou inteligencí poskládané z obsahu na celém webu.
Tyto nové funkce jsou přínosné pro uživatele a šetří jim čas, ale vám dělají vrásky na čele. Lidé dostávají odpovědi předem, a tím pádem neklikají na vaše webové stránky. Některá odvětví pociťují změny více, jiná méně. Zatímco místní podniky těží z firemních profilů Google (GBP), vydavatelé zpravodajských webů jsou bez návštěvnosti, protože Google zařazuje jejich titulky do výsledků vyhledávání.
Je celkem jasné, že s dalším rozvojem vyhledávání řízeného umělou inteligencí budou narůstat i nulová kliknutí. Vybrané úryvky jsou čím dál chytřejší, sekce PAA se rozšiřují a funkce lokálního vyhledávání mají větší sílu než kdy dříve. Všechno je to navržené tak, aby uživatelé zůstali co nejdéle na Google.
Nulové kliknutí však nemusí nutně znamenat nulové příležitosti.
Co na to SEO?
Dlouhá léta bylo hlavním cílem optimalizace pro vyhledávače dostat stránku na co nejvyšší příčku v SERP a získat co nejvíc prokliků. Jenže dnes už nemají jisté zapojení ani ti, kteří se umisťují na prvních pozicích. Pokud se při oslovování potenciálních zákazníků, prodeji nebo generování příjmů z reklamy spoléháte na organické vyhledávání, měli byste svou strategii přehodnotit a zásadně změnit. Kliknutí totiž bude stále méně.
Stephanie Yoderová, obsahová ředitelka společnosti Rebrandly, k tomu uvádí:
- „Ignorování vyhledávání s nulovým počtem kliknutí znamená riziko ztráty viditelnosti. Pokud si konkurence zajistí úryvky z článků, znalostní panely nebo umístění v PAA, stane se hlavním zdrojem, zatímco vaše značka ustoupí do pozadí. To je obzvláště podstatné v konkurenčních odvětvích, kde je povědomí o značce stejně důležité jako návštěvnost webových stránek.“
Vedoucí obsahového marketingu ve společnosti TeamOhana Nikiya Griffithová dodává:
- „Takovéto posuny na trhu s sebou vždy nesou výhody i nevýhody, ovšem jednou z potenciálních výhod je obnovené zaměření na kvalitu, hodnotu a přístupnost. S klesající mírou prokliku se značky musí ujistit, že jejich webové stránky splňují standardy přístupnosti, jsou optimalizované pro čtečky obrazovky a poskytují bezproblémový uživatelský zážitek pro návštěvníky, které získají.“
Podle Griffithové je klíčová také rozmanitost, protože když se posunete nad rámec tradičních článků, roste pravděpodobnost, že se objevíte ve vybraných úryvcích a rozšířených výsledcích vyhledávání. Své publikum můžete oslovovat novými obsahovými formáty, jako jsou vysoce kvalitní videa a další poutavé prvky.
4 účinné taktiky pro úspěch bez kliknutí
Jak můžete zůstat dál úspěšní i navzdory vyhledávání s nulovým počtem kliknutí?
1. Optimalizujte pro vybrané úryvky a znalostní panely
Vzhledem k tomu, že Google upřednostňuje jasný a strukturovaný obsah přímo odpovídající na dotazy uživatelů, spočívá optimalizace pro nové funkce v tom, aby mohly nástroje AI snadno extrahovat a zobrazovat informace. Vybrané (doporučené) úryvky mívají podobu odstavců, seznamů, tabulek, kroků, definic nebo porovnání, podle typu vyhledávacího dotazu.
- Úryvky odstavců: Fungují nejlépe pro přímé odpovědi a definice. Snažte se psát odstavce o délce 40 až 60 slov, což je podle nových průzkumů ideální počet pro zařazení do úryvků.
- Úryvky seznamů: Mohou být odrážkové nebo číslované a ideálně se hodí pro podrobné návody, obsah založený na hodnocení nebo seznamy ve stylu Top 10.
- Úryvky z tabulek: Pomáhají uspořádat data pro jednoduché porovnání, takže jsou vhodné pro stanovení cen, rozpis funkcí nebo statistický obsah.
- Porovnávací úryvky: Jsou perfektní pro strukturované srovnávání dvou nebo více produktů, služeb či konceptů.
Strukturováním obsahu na základě těchto formátů a umístěním hlavních informací vždy na začátku sekcí zvyšujete šance, že se váš obsah objeví ve výsledcích vyhledávání AI a získá cennou viditelnost.
2. Vylaďte strukturování obsahu a technické SEO
Díky kombinaci strukturovaného obsahu s perfektním technickým SEO roste pravděpodobnost, že se váš obsah objeví ve vyhledávání s nulovým počtem kliknutí a bude vidět. Podívejte se na několik tipů, jak toho docílit.
- Vytvářejte obsah založený na otázkách: Google často vybírá zobrazované úryvky z odpovědí na běžné uživatelské otázky. Když budete svůj obsah tvořit kolem otázek co, jak a proč, dáváte mu větší šanci, že se v úryvcích objeví.
- Strukturujte data webu: Strukturování dat s odpovídajícími schématy značení (FAQ, HowTo, Article…) umožňuje robotům Google lépe porozumět vašemu obsahu a správně jej kategorizovat, což pomáhá pro zobrazování ve funkcích SERP, jako jsou bohaté úryvky, znalostní panely a karusely.
- Formátujte pro co nejlepší viditelnost: Používejte jasné nadpisy, stručné odstavce, odrážky a tabulky, abyste usnadnili robotům extrahování informací pro vybrané úryvky. Přímá a dobře strukturovaná odpověď na začátku sekce přispívá k možnému zobrazení ve výsledcích vyhledávání řízených AI.
- Optimalizujte pro mobily: K většině vyhledávání bez kliknutí dochází na mobilních zařízeních, proto k dosažení lepšího výkonu zajistěte na svých webových stránkách rychlé načítání, responzivní design a snadnou navigaci.
- Zaměřte se na rychlost načítání a uživatelský zážitek: Pomalý web poškozuje hodnocení a snižuje viditelnost. Komprimujte obrázky, zbavte se zbytečných skriptů a posilte klíčové ukazatele webu, abyste podpořili pravděpodobnost zobrazení svého obsahu ve vyhledávání na vyšších pozicích a s lepším hodnocením.
3. Využijte placenou reklamu
Protože si Google nechává většinu návštěvnosti pro sebe, je možné, že budete muset za své aktivity ve vyhledávání platit. Vyhledávání s nulovým kliknutím komplikuje generování organické návštěvnosti, ale placené PPC reklamy vám pomohou zůstat viditelnými a využít ztracené příležitosti. Ať už propagujete obsah nebo cílíte na klíčová slova s vysokým záměrem, důmyslné reklamní kampaně mohou udržet vaši značku v popředí.
- Strategická klíčová slova: Zaměřte se na taková klíčová slova, která stále generují prokliky. S informačními dotazy to nejspíš bude náročné, ovšem komerční a transakční vyhledávání vám může přinést úspěch. Otestujte cílení na long-tailová slova a fráze, která jasně vyjadřují záměr nákupu.
- Důmyslné umístění reklam: Nesoustřeďte se jenom na nejvyšší pozice. Vyzkoušejte různá umístění, jako jsou reklamy v Nákupech, videoreklamy i propagace v Discovery, abyste oslovili své publikum tam, kde projevuje největší zájem.
- Vyvážené dělení rozpočtu: Rozdělte své reklamní výdaje na značková i neznačková klíčová slova a používejte retargeting, abyste zůstávali na očích uživatelům, kteří interagovali s vaším obsahem, ale dosud neprovedli žádnou konverzi.
4. Zajistěte různé zdroje návštěvnosti
Jestliže přicházíte o návštěvnost v rámci organického vyhledávání Google, přestaňte se spoléhat na tento jediný zdroj a vytvořte silnější strategii založenou na větším počtu marketingových kanálů. Díky tomu si do budoucna pojistíte návštěvnost a neztratíte kontrolu nad svým publikem.
- Experimentujte na sociálních sítích: Média jako LinkedIn, X, TikTok, Instagram nebo YouTube už nějakou dobu neslouží jen k zapojení uživatelů, ale staly se z nich výkonné platformy pro vyhledávání. Přeměňte obsah svého blogu na krátké poutavé příspěvky odpovídající stylu jednotlivých sociálních sítí a zvyšujte jejich prostřednictvím povědomí i počet prokliků.
- Rozpohybujte e-mailing: Nečekejte, až vás vaši zájmoví uživatelé najdou a servírujte jim svůj obsah přímo. Pravidelné newslettery, personalizovaná doporučení a exkluzivní informace udrží publikum v kontaktu s vaší značkou a nebudete tolik závislí na návštěvnosti z vyhledávání.
- Rozšiřte distribuci svého obsahu: Prozkoumejte možnosti zveřejňování svých článků na oborových portálech nebo zpravodajských webech, zařiďte hostování příspěvků v rámci relevantních blogů a spolupracujte s nekonkurujícími partnery. Buďte aktivní ve specializovaných diskuzních fórech a facebookových skupinách a snažte se přivádět vysoce cílenou návštěvnost mimo působnost Google.
Vaše publikum není jen na Google. S pomocí PPC a různorodých zdrojů si můžete zachovat viditelnost, budovat hodnotu značky a dosahovat solidních výsledků i bez ohledu na to, jak se mění trendy ve vyhledávání.
Jak měřit úspěšnost v prostředí s nulovým kliknutím
Kvůli menšímu počtu kliknutí, která lze sledovat, už tradiční metriky SEO neukazují celý příběh. To ovšem neznamená, že byste pokračovali poslepu. Jen musíte přehodnotit to, co znamená úspěch, a místo samotné návštěvnosti se soustředit také na viditelnost značky, zapojení uživatelů a dopad na vytyčené cíle.
Klíčové ukazatele výkonnosti
Metriky viditelnosti značky
Přestože uživatelé už neklikají, pořád ve vyhledávání vidí vaši značku. Jak takovou viditelnost měřit?
Sledujte svá zobrazení v Google Search Console:
- Přejděte do Search Console>Výkon>Výsledky vyhledávání.
- Podívejte se na Celkový počet zobrazení a Průměrnou pozici.
- Filtrujte podle názvu vaší značky a zjistěte, jak často ji lidé vyhledávají.
Sledujte svou přítomnost v nových funkcích SERP:
- Využijte SEO nástroje jako Semrush nebo Ahrefs a zjistěte, jestli se objevujete ve vybraných úryvcích, panelech znalostí, sekci PAA a v přehledech od AI.
- Pokud se ve výsledcích vyhledávání zobrazujete ve vybraných úryvcích, ale nezískáváte z nich prokliky, je možné, že úryvek plné odpovídá na uživatelský dotaz. Alespoň tak šíříte povědomí o značce.
Alternativní měření úspěchu
Kromě počtu kliknutí můžete také měřit, zda má vaše viditelnost ve vyhledávání skutečný dopad.
Prověřte, jestli se zvyšuje přímá návštěvnost:
- V Google Analytics 4 (GA4) jděte do Přehledy>Akvizice>Akvizice návštěvnosti.
- Podívejte se na přímou návštěvnost ukazující návštěvníky, kteří rovnou zadali vaši URL adresu nebo kliknuli na uloženou záložku.
- Jestli přímá návštěvnost stoupá a ta organická zůstává stabilní, je možné, že lidé viděli vaši značku ve vyhledávání a navštívili váš web později.
Zkontrolujte růst návštěvnosti ve vyhledávacích funkcích:
- V GA4 jděte do Přehledy>Akvizice>Referenční návštěvnost.
- Zaměřte se na prudké nárůsty ve vyhledávání Google, které často korelují se znalostními panely nebo vybranými úryvky.
Návratnost investic
Pakliže chcete propojit údaje o viditelnosti se skutečnými obchodními výsledky, postupujte následovně.
Zjistěte, kolik konverzí začíná vyhledáváním:
- V GA4 jděte do Přehledy>Reklama>Atribuce>Konverzní cesty.
- Vyfiltrujte Organické vyhledávání a zobrazte si asistované konverze. To jsou případy, kdy mělo vyhledávání nějakou roli, i když nešlo o zdroj posledního kliknutí.
- Když se vyhledávání objeví na začátku konverzní cesty, zvyšuje povědomí o značce, přestože kliknutí nejsou okamžitá.
Prověřte vliv vyhledávání značky na konverze:
- V GA4 jděte do Přehledy>Akvizice>Akvizice návštěvnosti.
- Porovnejte konverze z přímé návštěvnosti a konverze z organického vyhledávání.
- Pokud se po SEO optimalizaci zvyšuje počet přímých konverzí, je to dobré znamení, že vyhledávání oslovuje uživatele a ti se později vrací k provedení konverze.
Analytika a sledování
Nastavení vlastních reportů
Reporty zaměřené na viditelnost, zapojení a dopad na vaše podnikání vám poskytnou jasnější obrázek o úspěchu než pouhá návštěvnost.
Google Search Console + Looker Studio:
- Otevřete Looker Studio.
- Připojte Google Search Console.
- Přidejte zobrazení, kliknutí a průměrnou pozici pro sledování viditelnosti v čase.
Reporty GA4 pro nulové kliknutí:
- Sledujte trendy přímé návštěvnosti a zjistěte, jestli se viditelnost ve vyhledávání odráží v povědomí o značce.
- Nastavte si atribuční přehledy pro měření asistovaných konverzí z viditelnosti ve vyhledávání.
Správné nástroje pro sledování
Sledovat výkon v prostředí s nulovým kliknutím vám pomohou tyto nástroje:
- Google Search Console: Měří zobrazení a přítomnost ve vyhledávání.
- Google Analytics 4: Sleduje růst přímé návštěvnosti, asistované konverze a nárůsty návštěvnosti z doporučení AI.
- Semrush/Ahrefs: Monitorují, kde se objevuje vaše značka ve funkcích SERP, jako jsou vybrané úryvky a znalostní panely.
- Nástroje pro sledování značky jako Brandwatch nebo Mention: Pomáhají sledovat zmínky a viditelnost i mimo kliknutí ve vyhledávání.
Výkonnostní benchmarky
Když chcete zjistit, jestli se vaše úsilí na optimalizaci s nulovým počtem kliknutí vyplácí, porovnejte:
- Metriky viditelnosti ve výsledcích vyhledávání před a po: Zvyšuje se zobrazení, i když neroste počet kliknutí?
- Růst přímé návštěvnosti v čase: Roste počet návštěvníků, kteří zadali vaši URL adresu poté, co ve vyhledávání viděli vaši značku?
- Změny konverzního poměru: Zvyšuje se počet uživatelů, kteří začali svou cestu ve vyhledávání a konverzi provedli později prostřednictvím přímé návštěvy?
Budoucnost vaší digitální strategie? Optimalizace pro nulové kliknutí
Vyhledávání s nulovým počtem kliknutí se už nezbavíte. Naopak, stávají se běžnou věcí. Chcete-li si udržet náskok, potřebujete se tomu včas přizpůsobit a rozložit své aktivity tak, abyste se nemuseli spoléhat pouze na organická kliknutí.
Vyhledávání řízené umělou inteligencí, hlasové vyhledávání a interaktivní výsledky vyhledávání mění způsob, jakým se uživatelé dostávají k potřebným informacím. Optimalizace pro konverzační dotazy vám spolu se strukturovanými odpověďmi pomůže zůstat v tomto prostředí viditelnými.
Zaměřte se na budování značky, myšlenkové vedení a crosschannel (vícekanálový) marketing. Díky upřednostnění vlastních kanálů, jako je e-mail, komunita a sociální sítě, zůstanete odolní i v případech, kdy dojde ke změně vyhledávacích algoritmů.
Značky prosperující v prostředí bez kliknutí nejenže se umísťují ve výsledcích vyhledávání. Vytvářejí si trvalou přítomnost a dokážou proces vyhledávání ovládat.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
