Facebook nedávno přepracoval metriku skóre relevance, aby inzerentům nabídl více informací o tom, co by mohlo mít vliv na výkon jejich reklam. Podobně jako informace, které jsou dostupné ve skóre kvality na Google Ads, rozdělil Facebook své skóre relevance, které bylo dříve jedinou hodnotou, do tří různých údajů, které hodnotí PPC reklamy: hodnocení kvality, hodnocení míry interakce a hodnocení konverzního poměru.

Tyto údaje dokážou dát inzerentovi mnohem hlubší a podrobnější pohled na to, jak Facebook vnímá jejich PPC reklamu v aukci ve srovnání s jinými reklamami cílenými na stejné publikum. Díky tomu získávají inzerenti cennou zpětnou vazbu, která jim umožní přijímat informovanější rozhodnutí ohledně optimalizace jejich reklam a cílení na jednotlivá publika.

Původní skóre relevance

Předchozí skóre relevance bylo jedno číslo na stupnici od jedničky do desítky, které vyjadřovalo relevanci reklamy pro cílové publikum. Algoritmus Facebooku se pokusil agregovat různé signály týkající se kvality a relevance reklamy, tak aby poskytl inzerentům představu, nakolik se reklamě podařilo oslovit cílové publikum ve srovnání s jinými reklamami cílenými na to stejné publikum. Čím vyšší hodnoty skóre relevance dosáhlo, tím byla reklama kvalitnější. K výpočtu používal algoritmus Facebooku různé pozitivní a negativní signály, jako jsou například počet zobrazení, počet kliknutí, počet konverzí, způsob, jakým uživatelé na reklamu reagovali, počet skrytí reklamy a mnoho dalších.

►Skóre relevance umožňovalo inzerentům jednoduchý způsob porovnání jednotlivých reklam na Facebooku a porozumění jejich výkonu v aukci reklam.

V čem jsou nové metriky lepší?

Skóre relevance v podobě jednoho čísla je jednoduché a přehledné, přesto však nedokáže poskytnout všechny informace, které jako inzerent skutečně potřebujete k optimalizaci PPC reklam a reklamních kampaní na Facebooku.

Pokud reklama dosáhla jen nízkého skóre relevance, nevěděli jste, proč tomu tak je. Museli jste zkoumat jiné metriky výkonu a zkoušet uhodnout, proč vaše skóre relevance bylo tak nízké. To ovšem značně ztěžovalo možnost optimalizace a odstranění případných problémů. Neznali jste zkrátka dostatek podrobností.

►Se skóre relevance reprezentovaným jediným údajem bylo obtížnější posoudit, proč Facebook přidělil vaší reklamě nízké hodnoty a co byste měli udělat, abyste to napravili.

Jak vypadají nové metriky, které nahrazují skóre relevance?

Nové skóre relevance již není pouze jediné číslo, a dokonce se již ani nenazývá skóre relevance. Namísto toho vám Facebook nabízí tři nové metriky nazvané dohromady „Diagnostika relevance reklamy“. Tyto nové údaje vám dokážou poskytnout ucelenější pohled na to, jak si vaše reklamy vedly ve srovnání s jinými reklamami v aukci.

Nově tedy můžete posoudit kvalitu vaší reklamy na Facebooku podle:

Hodnocení kvality

Měří působení reklamy na publikum ve srovnání s jinými reklamami cílenými na stejné publikum. K hodnocení používá signály, jako počet lidí, kteří si vaši reklamu prohlédli, počet lidí, kteří reklamu skryli, a hodnocení toho, kolik lidí na reklamu kliklo či s ní jinak interagovalo.

Hodnocení míry zapojení

Tato hodnota ukazuje očekávanou míru interakce s vaším publikem ve srovnání s jinými reklamami cílenými na stejné publikum. Zohledňuje přitom signály, jako pravděpodobnost, že někdo na vaši reklamu klikne, okomentuje ji, nebo ji bude sdílet.

Hodnocení míry konverze

Měří očekávanou míru konverze vaší reklamy ve srovnání s jinými reklamami, které mají podobný cíl optimalizace a zároveň cílí na stejné publikum. Měří pravděpodobnost, že uživatel, který viděl vaši reklamu, skutečně provede konverzi.

Každá z nových metrik může dosáhnout hodnocení podle jedné z pěti níže uvedených možností.

1. Nadprůměrné
2. Průměrné
3. Podprůměrné (spodních 35 % reklam)
4. Podprůměrné (spodních 20 % reklam)
5. Podprůměrné (spodních 10 % reklam)

Jak optimalizovat reklamu na Facebooku podle nových metrik relevance?

►Důležitá poznámka: Nespravujte, co není rozbité. Vždy se v první řadě soustřeďte na cíl, kterého pomocí reklamy chcete dosáhnout. Reklamy občas dosahují nižších hodnot relevance, přesto však fungují výborně. Pokud vaše reklamy splňují to, co od nich očekáváte, neriskujte neuvážené zásahy, abyste kvůli zvýšení skóre nepoškodili stávající výkon.

Pokud však vaše reklamy nefungují příliš dobře, návratnost (ROI) je nízká, či dokonce záporná, tyto nové metriky vám dokážou ukázat, v čem je problém a co byste měli udělat, abyste výkon zvedli.

Přestože hlavní problémy, které způsobují špatný výkon reklam, jsou v zásadě dva: špatně vytvořená reklama a nesprávně vybrané publikum, pomocí rozdílů v hodnotách jednotlivých metrik můžete zjistit, na co se zaměřit, aby se výkon reklamy zlepšil.

Nízké hodnocení kvality – jelikož se tento údaj zaměřuje na reklamu a vnímání její relevance pro publikum ve srovnání s jinými reklamami, může nízké hodnocení znamenat, že reklama nedokáže cílové publikum oslovit. V takovém případě může být řešení nové, nebo úžeji zaměřené publikum.

Nízké hodnocení míry interakcí – podobně jako předchozí metrika hodnotí reklamu a publikum, ale při posuzování ve srovnání s ostatními vychází z hodnot, jako jsou kliknutí, komentáře, reakce atd. Zkrátka, zda lidé na reklamu nějak reagují. Pokud ano, hodnota se zvyšuje, což znamená, že reklama je vhodná pro dané publikum. Naopak nízké hodnoty skóre znamenají malou interakci a nezájem.

Nízké hodnocení konverzního poměru – předpovídá pravděpodobnost, že dojde ke konverzi. Pokud tato metrika dosahuje špatného hodnocení, znamená to, že byste se měli zaměřit na výzvu k akci nebo na možné problémy se vstupní stránkou.

Nové vs. staré hodnocení relevance

Přestože původní skóre relevance bylo jednoduchým a přímým způsobem, jak posoudit výkon jednotlivých reklam na Facebooku, ve srovnání s novými metrikami nenabízelo dostatek podrobností pro důkladnou optimalizaci vašich reklam. Díky těmto třem novým metrikám, které máte nyní k dispozici, získáte mnohem podrobnější informace o tom, jak Facebook vidí vaši reklamu v porovnání s konkurenčními reklamami, které soutěží o stejné publikum.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com