Co v článku najdete
Podle různých předpovědí přemění agentní umělá inteligence optimalizaci pro vyhledávače na řízení chytrých systému ovládajících SEO nástroje. Tím se ze současných SEO specialistů mají stát pouze dohlížeči, jako by jezdili na zahradní sekačce a stroj dělal veškerou práci za ně. Jenže tyto prognózy opomíjejí důležitou skutečnost: Hodnocení Google pořád zásadním způsobem ovlivňuje především jednání samotných spotřebitelů, tedy skutečných lidí.
SEO zaměřené na člověka vs. strojově řízený marketing
Existují dvě skupiny SEO pracovníků. Ti první striktně dodržují předepsané postupy, řídí se přesnými pravidly a aplikují doporučení specializovaných nástrojů třetích stran. Ti druzí si uvědomují, že optimalizace je do určité míry také kreativní umění a měla by produkovat obsah užitečný a zajímavý především pro lidi, kterým je určený. Podobně totiž dnes smýšlejí i vyhledávače a řadí webové stránky podle signálů chování uživatelů.
Standardní strategie jsou zaměřené na stroje. Jenže mnoho signálů pro hodnocení, včetně odkazů, dnes vychází z lidských interakcí. Pokrokoví SEO experti chápou, že se musí posunout za hranice strojů a formovat základní lidské signály ovlivňující hodnocení.
Proč je SEO umění? Protože nikdo přesně neví, z jakých pohnutek vyhledávače umisťují prakticky cokoliv. Když váš konkurent náhle prudce vystoupá v žebříčku SERP nahoru, podíváte se na jeho zpětné odkazy a vidíte spoustu odkazů vedoucích z renomovaných zpravodajských webů. Což by mohl být zřejmý důvod takového posunu. Je však tento zřejmý důvod také důvodem skutečným, nebo jen tak vypadá? Opravdovou příčinou by mohlo být třeba to, že specialisté opravili technické problémy způsobující mnoho chyb v procházení konkurenčního webu nástroji Google.
Data jsou užitečná, ale mohou být i zavádějící, protože velká část SEO nástrojů je nastavená tak, že optimalizace se dělá pro stroje, a ne pro lidi.
- SEO pracovníka, který se rozhoduje na základě návrhů doporučených nějakým nástrojem, snadno nahradí umělá inteligence.
- SEO pracovníka, který podrobně zkoumá výsledky vyhledávání, ví, co uživatelé hledají, a nabízí užitečné odpovědi na jejich otázky, umělá inteligence jen tak lehce nenahradí.
Strategické plánování obsahu podle úvah orientovaných na lidi
Dost často se stává, že nejoblíbenější strategie obsahového marketingu jsou založené na tom, jak to dělá konkurence. SEO pracovníci navýší jejich objem a snaží se je po svém ”vyšperkovat” s mylnou představou, že to, co se ve výsledcích vyhledávání umísťuje, je absolutním ztělesněním toho, co tam Google umisťovat chce. Jenže tak to nefunguje.
Jako příklad nám poslouží americký online prodejce obuvi Zappos. Ten šel na věc po svém a začal boty prodávat jinak, než třeba Amazon nebo jiné internetové prodejny. Neřešil ceny, rychlost webu ani optimalizaci. Vymyslel koncept bezproblémového a bezplatného vrácení zboží bez otázky proč? Zanedlouho se stal jedničkou na trhu, ne proto, že by kopíroval úspěšné taktiky ostatních, ale proto, že se zaměřil na člověka.
Stejné poznatky o inovacích soustředěných na lidi platí i pro plánování webového obsahu. Můžete mít ohromné množství dat o objemu klíčových slov, ale tato data vám neřeknou, že spotřebitelé budou reagovat na lidštější přístup při vracení zboží. Stejně tak vám žádné shlukování témat nepomůže lépe se umisťovat ve výsledcích vyhledávání, když lidi zajímá lepší zákaznický servis. Politika vrácení zboží je záležitost zaměřená na člověka a pokud platí to, co víme o využívání signálů lidského chování algoritmy Google, měl by se takový přístup projevit.
Signály lidského chování
Mnozí si představují proces hodnocení Google jako stroj na vkládání vektorů, posuzování faktorů hodnocení a počítání odkazů, který je zcela odříznutý od lidského vlivu. Jenže není. Koncept založený na uživatelích, kteří samotní říkají Google, co je užitečné a důvěryhodné, představuje ústřední bodovací aktivitu v systému. Tato inovace odlišuje úspěšné výsledky vyhledávání od konkurence.
PageRank
Algoritmus PageRank chápe většina zasvěcených jako nástroj pro hodnocení odkazů. Jeho základním principem je ovšem model lidského chování založený na rozhodnutích, která lidé při budování odkazů dělají. To znamená na subjektivních dojmech o důležitosti odkazovaného webu.
Zakladatelé společnosti Google Sergey Brin a Larry Page ve své výzkumné práci z roku 1998 výslovně uvádí:
- „PageRank lze považovat za model chování uživatelů. … Lidé pravděpodobně surfují po internetu pomocí grafu odkazů, začínajíc často na vysoce kvalitních, lidmi spravovaných indexech, jako je Yahoo!, nebo pomocí vyhledávačů.“
Vynálezci PageRank ve svém článku dále píší, že signály lidského chování jsou velmi cenné a plánují je dále zkoumat:
- „Používání pro nás bylo důležité, protože si myslíme, že některé z nejzajímavějších výzkumů budou zahrnovat využití obrovského množství dat o užívání, která jsou k dispozici z moderních webových systémů. Například se každý den provádějí desítky milionů vyhledávání.“
Už před samotným vznikem Google na konci milénia byla pro jeho stvořitele důležitá zpětná vazba od uživatelů:
- „Zjistit správné hodnoty pro tyto parametry je něco jako černé umění. Abychom toho dosáhli, máme ve vyhledávači mechanismus zpětné vazby od uživatelů. Důvěryhodný uživatel může volitelně vyhodnotit všechny vrácené výsledky. Tato zpětná vazba se ukládá. Když pak upravíme funkci hodnocení, můžeme vidět dopad této změny na všechna předchozí vyhledávání, která byla seřazena.“
Nejdůležitější činitel hodnocení ve vyhledávání Google
Už od prvního dne jsou chování uživatelů a jejich zpětná vazba klíčovou součástí algoritmů pro hodnocení v systému Google.
Nedlouho po svém vzniku použil Google vlastní algoritmus Navboost, který řadí stránky na základě chování uživatelů, následně si nechal patentovat algoritmus pro hodnocení důvěryhodnosti vycházející taktéž z uživatelského chování a vzápětí získal další patent, který popisuje použití značkového vyhledávání jako implicitní (nepřímo vyjádřený) signál důvěry.
Důležitost SEO zaměřeného na člověka potvrzují zaměstnanci Google i po čtvrt století. Danny Sullivan, search liaison Google v roce 2023 uvedl:
- „Sledujeme signály napříč celým webem, které jsou v souladu s tím, co lidé obecně považují za užitečný obsah. Pokud vám někdo dává nějakou otázku a vy mu na ni odpovídáte, jde o obsah zaměřený na lidi a pravděpodobně odpovídá signálům, že je pro ně užitečný.“
A stejně hovořil o SEO zaměřeném na uživatele také na akci Search Central Live v New Yorku v roce 2025:
- „Pokud se snažíte být nalezeni v moři obsahu a nabízíte sto padesátý tisící recept na smažené kuře, je velmi těžké pochopit, které z těchto receptů jsou nutně lepší než ty jiné. Ovšem pokud jste ve svém oboru uznáváni jako značka (malá, velká, jakákoliv) pak je to důležité. Souvisí to s moha signály, které pravděpodobně poukazují na úspěch ve vyhledávání. Ne proto, že byste byli značka, ale proto, že vás lidé poznávají. Mohou se na vás přímo obracet a odkazovat mnoha různými způsoby. Nejste jen nějaká anonymní věc.“
Způsob, jakým se můžete prezentovat jako Značka, spočívá v odlišení vaší firmy a vašeho webu od konkurence. Nedosáhnete toho tak, že budete někoho kopírovat a dělat to stejné jako on ”desetkrát lépe”. Nedosáhnete toho ani zaměřením svých aktivit na odkazy, ani cílením na izolovaná klíčová slova. Ta vedou k obsahu určenému pro vyhledávače, což je pravý opak toho, co chce Google umisťovat ve výsledcích vyhledávání.
SEO zaměřené na člověka
Výše zmíněné signály užitečnosti vycházejí z chování lidí, a i když používáte pro svůj obsah různé nástroje, pouze lidé dokážou tyto signály intuitivně vycítit. Umělá inteligence se nemůže zúčastnit konference, aby si poslechla, co říkají zákazníci. Umělá inteligence se nedokáže sama rozhodnout, jak identifikovat nálady uživatelů naznačující ”problematické” chování, které by bylo možné řešit novými zásadami nebo obsahem zajišťujícím, že vaše značka bude pro spotřebitele tou lepší volbou.
Zastaralý způsob SEO funguje tak, že data rozhodují o tom, která klíčová slova je třeba optimalizovat, nástroj určuje, jak propojit stránky, a další nástroj vám diktuje, jak napsat článek. Dnes je to přesně naopak.
S tím, že lidská přítomnost v celém procesu je nezbytná, souhlasí i Jeff Coyle, senior viceprezident pro strategii ve společnosti Siteimprove a spolutvůrce platformy pro obsahovou inteligenci MarketMuse. Ve svém profilu na síti LinkedIn uvádí:
- „Umělá inteligence nově definuje způsob, jakým podniky přistupují k tvorbě obsahu a SEO. Ve společnosti Siteimprove, nyní poháněné vlastní platformou MarketMuse pro strategii obsahu s umělou inteligencí, propojujeme inovace s lidskou kreativitou. Díky našim řešením založeným na umělé inteligenci, jako je Content Blueprint AI, udržujeme lidi v procesu, abychom zajistili, že každý krok tvorby obsahu, od plánování až po optimalizaci, splňuje standardy nejvyšší kvality pro lidi i pro vyhledávače.“
- „Podnikový obsah musí dnes rezonovat se dvěma cílovými skupinami současně: s lidmi a s umělou inteligencí, která informace řadí a zobrazuje. Abyste uspěli, zaměřte se na vytváření příběhů se skutečnou uživatelskou hodnotou, vyplňování konkurenčních mezer a používání jasných metrik, které odrážejí vaši odbornost a odlišnost značky. Proces musí být bezproblémový a umožnit vám tvořit obsah, který je autentický i působivý.“
Nenahraditelný lidský přístup v SEO
Klíčem k lepšímu umístění ve vyhledávání je výjimečná uživatelská zkušenost, stávající se prostředkem k odlišení vaší značky od konkurence. Technické SEO a optimalizace konverzí zůstávají dál důležité, ale do jisté míry lze tyto činnosti nahradit nástroji. Důmyslné využití SEO se zaměřením na nadšeného člověka je ovšem dovednost, kterou žádná umělá inteligence nikdy nezvládne.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
