Konverzní trychtýř (anglicky conversion funnel) představuje proces průchodu zákazníků nákupním procesem – od návštěvy webu až po zakoupení výrobku či služby. Bez povědomí o konverzním trychtýři se neobejde žádná firma, která chce maximalizovat prodeje a zvýšit angažovanost zákazníků.

Velká část zákazníků během nákupního procesu nedospěje až ke koupi. Potenciální zákazníci postupně odpadávají v různých fázích cyklu, což z grafického hlediska velmi dobře vystihuje právě tvar trychtýře. Analýzou jednotlivých kroků trychtýře lze identifikovat slabá místa, jež by si zasloužila optimalizaci, a konvertovat větší počet potenciálních zákazníků na věrné, případně celoživotní zákazníky.

Problémy vedoucí k nedokončení nákupu mohou zahrnovat složitou vstupní stránku, nepřehlednou nebo zmatenou navigaci na webu, nedostatek prodejních argumentů, neprofesionální nebo nekvalitní fotografie, případně problematickou cestu k nákupnímu košíku. Zákazníky mohou eventuálně odradit i nečekaně vyšší náklady na dopravu nebo příliš dlouhá dodací doba.

Účel konverzního trychtýře

Dobrý konverzní trychtýř je hlubokou studnicí informací o původu návštěvníků, o jejich pohybu na webových stránkách a také o tom, co se stane, když konvertují. Odráží totiž způsob, jakým potenciální i stálí zákazníci reagují na váš obsah, na PPC reklamy a jiné marketingové aktivity. Tyto informace jsou velmi cenným podkladem pro optimalizaci marketingového úsilí a zvýšení počtu konverzí.

Obchodník, který má možnost pochopit digitální cestu zákazníka, má také šanci rozpoznat příležitosti k ovlivnění jednotlivých kroků.

Analýza konverzního trychtýře je tedy nezbytným krokem pro výběr správného obsahu, volbu optimálních marketingových a prodejních kanálů, výběr vhodné taktiky, získání objednávky, dokončení objednávky, udržení vztahu se zákazníkem a transformaci nového zákazníka na věrného zákazníka, který bude u firmy nakupovat opakovaně.

Modely konverzního trychtýře

Firmy používají různé modely konverzního trychtýře. Mezi nejčastěji používané typy patří model AIDA a model TMB (Top, Middle & Bottom).

Marketéři používají hlavně model AIDA, prodejci zase často používají model Top, Middle & Bottom. Oba modely se však vzájemně nevylučují.

• Model AIDA: sestává ze čtyř kontrolních bodů, kterými spotřebitelé v rámci nákupního procesu procházejí: Awareness (povědomí), Interest (zaujetí), Desire (touha), Action (konverze).
• Model Top, Middle & Bottom: je zjednodušenou verzí, která zahrnuje horní, střední a spodní část trychtýře.

Přehled konverzního trychtýře Top, Middle & Bottom: TOFU, MOFU a BOFU

Tři části trychtýře představují v podstatě tři fáze nákupního procesu. Pojďme se na jednotlivé fáze podívat blíže:

Horní část trychtýře (TOFU neboli Top Of FUnnel)

Fáze TOFU se vztahuje k procesu zaujetí potenciálního zákazníka. Cílem je přivést jej k nabízenému výrobku či službě, představit mu produkt a informovat jej o výhodách, které mu koupě produktu přinese. To zahrnuje využití a optimalizaci digitálních prostředků, jako jsou blogové příspěvky, webináře, videa, sociální sítě, průzkumy a e-knihy.

Je důležité, aby obsah ve fázi TOFU byl informativní a užitečný. V případě, že se vám záměr, tedy zaujetí zákazníka podaří, zákazník propadne trychtýřem do další fáze, kterou je MOFU.

Střední část trychtýře (MOFU neboli Middle Of FUnnel)

V této fázi už má zákazník nějaké povědomí o vaší firmě i výrobku nebo službě. Nyní je potřeba podchytit jej a vybudovat u něj zájem a zaujetí. Potenciální zákazníci obvykle chtějí v této fázi získat více informací. Nestačí pouhé nalákání k prokliku. Bez dalších informací můžete zákazníka v této fázi ztratit. Musíte mu nabídnout další informace, poskytnout poradu, případně navrhnout řešení problému. To zahrnuje využití a optimalizaci případových studií, sociálních sítí, placených médií, eventuálně i využití mailingových kampaní.

Obsah v této části trychtýře musí být zaměřen na zapojení a zaujetí potenciálních zákazníků s cílem posunout je v rámci procesu k hodnocení nebo zvažování. Pokud se vám to podaří, potenciální zákazník se propadne do další fáze, kterou je BOFU.

Konverzní cesta, ať už je navržena jakkoli pečlivě, bude bez užitečných ukazatelů na cestě odsouzena k neúspěchu. Mezi tyto ukazatele může patřit například informace o tom, co se stane, jakmile zákazník provede akci. Je potřeba navodit pocit naléhavosti a motivovat potenciální zákazníky k rychlému jednání:

• Zvažte speciální slevy nebo časově omezené nabídky.
• Ujistěte se, že potenciální zákazníci vašemu výrobku nebo službě důvěřují. Využijte recenzí od důvěryhodných třetích stran a svědectví o tom, v čem váš výrobek či služba převyšuje konkurenci.
• Doplňte to upřímnou zárukou, která potenciální zákazníky uklidní.

Dno trychtýře (BOFU neboli Bottom Of FUnnel)

Nejnižší a přirozeně nejužší fáze marketingového trychtýře je fází, kdy je potenciální zákazník připraven k uzavření obchodní transakce, to znamená ke konverzi. V této fázi vám mohou pomoci bezplatné demo verze, produktové listy, nákupní košík, nabídky konzultací apod.

Obsah v této části trychtýře musí být zaměřen na validaci vašeho výrobku či služby s cílem posunout potenciální zákazníky k úvahám o konverzi.

Upoutejte jejich pozornost naposledy – použijte přesvědčivé argumenty, proč by si měli vybrat právě vás, a ne vaši konkurenci:

• Dejte jim možnost vyzkoušet si, co nabízíte, a nabídněte jim bezplatnou zkušební nebo ukázkovou verzi.
• Poskytněte jim všechny návody – tím zajistíte, že budou mít k dispozici dostatečné množství všech informací a rad, které potřebují ke svému rozhodnutí o koupi.
• Prezentujte úspěchy svých zákazníků a nechte je promluvit – recenze a svědectví zákazníků jsou neocenitelným přínosem, který má velký vliv na budování důvěry a může přispět k uzavření obchodní transakce.

Digitální cesta zákazníka

Stále více cest zákazníků se odehrává online a zákazníci považují uživatelskou zkušenost za stejně důležitou jako výrobky a služby. Mají-li tedy značky efektivně oslovit a zaujmout moderní zákazníky, musí si uvědomit a akceptovat složitost záměrů spotřebitelů. Zákazníci při rozhodování o koupi absolvují jedinečnou cestu konverzním trychtýřem vaší společnosti. Je nezbytné upoutat jejich pozornost a motivovat je k dalšímu postupu. Zvládnutí cesty zákazníka je základem úspěchu v každém podnikání. Zákazník totiž během doby, která uplyne od chvíle, kdy se dozví o vaší značce, do okamžiku, kdy dojde do cíle, absolvuje celou řadu kroků. A konverzní trychtýře jsou v tomto případě velmi cenným nástrojem.

Cesta každého zákazníka je jedinečná. Pochopení a optimalizace cest zákazníků vám umožní poskytnout zákazníkům takovou uživatelskou zkušenost, která je dokáže přivést zpět, často dokonce opakovaně.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com