Co v článku najdete
V celém SEO kolotoči existuje jen málo věcí, které vyvolají takovou paniku jako výrazný úbytek organické návštěvnosti. Všichni chtějí okamžitě vědět, co se děje, jenže najít tu pravou jednoznačnou odpověď nebývá vždycky jednoduché. Tento článek vám představí několik osvědčených způsobů, jak smysluplně roztřídit a prozkoumat různé typy dat a získat tak cenné poznatky, které vás při dalším pátrání navedou na správnou stopu.
Než začnete bít na poplach: Opravdu je problém v SEO?
Když organická návštěvnost klesá, ještě to automaticky neznamená, že je něco špatně se samotným SEO. Než se pustíte do hloubkové, bezmála detektivní analýzy a začnete hledat chyby na webu, musíte si vyjasnit jednu zásadní věc: Jde o skutečný propad ve vyhledávání?
Může to totiž být něco úplně jiného. A v takovém případě byste jen marnili svůj čas a peníze honbou za viníkem, který neexistuje.
Nemáte rozbitá měřidla?
V mnoha případech je za na první pohled drastický pád návštěvnosti odpovědná jenom chyba v měření. Abyste zjistili, jestli analytika pracuje správně, hledejte v datech jasná znamení.
- Padají i ostatní kanály? Zkuste se na chvíli odpoutat od samotné organiky a podívejte se, jak vypadají ostatní zdroje. Pokud vidíte podobně strmý pád u e-mailingu, placených reklam i přímé návštěvnosti, je více než pravděpodobné, že vám třeba kvůli chybě v kódu nebo cookies jednoduše vypadlo měření.
- Souhlasí vaše data s Google Search Console? Určitý rozdíl mezi interními daty (např. z GA4) a tím, co hlásí služba Google Search Console (GSC), je naprosto normální. Pokud se ale pomyslné nůžky mezi těmito zdroji najednou nezvykle rozevřely, dostáváte zřetelný signál, že měřicí kód na webu "stávkuje".
Nedělá potíže samotná značka?
Návštěvníky z Google si pro začátek rozdělte na dva základní tábory. Je to důležité, protože každý svědčí o něčem úplně jiném.
- Brandová návštěvnost (značkové dotazy): Lidé, kteří do vyhledávače zadali přímo název vaší firmy.
- Nebrandová návštěvnost (obecné dotazy): Lidé, kteří vás našli díky tomu, co nabízíte, aniž by nutně znali vaši značku.
Zatímco druhou návštěvnickou skupinu, tedy obecné dotazy, ovlivňujete svou mravenčí prací na SEO, ta první, čili značkové dotazy, odráží všechno ostatní, co děláte mimo vyhledávače.
Když uživatel do Googlu napíše vaše jméno, už o vás ví. Buď se (po pozitivní zkušenosti) vrací, nebo se o vás dozvěděl prostřednictvím public relations PR, na sociálních sítích i třeba v televizi. Jestliže brandové propagační aktivity omezíte, logicky vás začne hledat méně lidí, protože nebudete tolik na očích. Stejně tak, když se o značce začne mluvit v negativním duchu, lidé se k vám přes vyhledávač přestanou vracet.
Ani v jednom případě ale nejde o selhání SEO. Abyste si tuto hypotézu potvrdili, musíte svá data pořádně profiltrovat.
Běžte do Google Search Console, otevřete sekci Výkon a nastavte filtr tak, aby vyloučil všechny dotazy obsahující název vaší značky. Poté tato data porovnejte s předchozím obdobím (ideálně meziročně, abyste odfiltrovali sezónní výkyvy). To stejné pak udělejte i obráceně. Podívejte se jen na ty dotazy, které značku obsahují.
Pokud uvidíte, že návštěvnost z obecných dotazů drží stabilní hladinu, ale mizí vám ta brandová, je to jasné: Problém nespočívá v SEO, nýbrž v síle nebo vnímání vaší značky. Při filtrování pak nezapomeňte na nejčastější překlepy v názvu vaší firmy. Použijte částečnou shodu v dotazech, abyste zachytili i ty uživatele, kteří by vám jinak přísným sítem propadli.
Nekleslo to jen kvůli sezónnímu výkyvu?
Zcela zřetelným příkladem viníka nenadálého prudkého poklesu organické návštěvnosti jsou vánoční nákupy. Například šperky. Naprostá většina lidí nekupuje prsteny nebo náhrdelníky každý den, ale schovávají si to pro zvláštní příležitosti, jako jsou právě Vánoce.
Sezónní vlivy si můžete snadno ověřit ve službě Google Trends. Když se podíváte na zájem o heslo šperky za posledních pět let, tak před koncem každého roku (listopad, prosinec) uvidíte, jak křivka dělá mohutnou "horu" s vysokým vrcholem a po zbytek času už se nachází jen v "údolí".
Pokud tedy provozujete e-shop se šperky, je naprosto přirozené, že vám v prvním kvartálu nového roku návštěvnost oproti Vánocům spadne strmě dolů. Jedná se o krajní příklad, ovšem v realitě je sezónnost mnohem nenápadnější a ovlivňuje i obory, u kterých byste to nečekali. Může jít třeba o prodej zahradní techniky (jarní boom) nebo doplňků stravy na hubnutí (lednový zájem).
Jak se s tím vyrovnat? Nejlepším způsobem, jak pochopit dopad sezóny, je srovnat si data s předchozím rokem. Kopírují letošní propady stejný vzorec jako loni? Pokud ano, porovnejte data meziročně, abyste zjistili, jestli máte skutečně zádrhel v SEO, nebo jen váš trh právě odpočívá.
Nezmizel vám před očima celý trh?
Jako SEO specialisté potřebujete sledovat nejen to, co se děje u vás, ale také, jaká je situace venku. Velkou roli totiž hraje i celková poptávka po vašem tématu nebo produktu. Produkty vycházejí z módy, technologie stárnou a chování lidí se mění. Takový je byznys. Když se na trhu pohybuje méně potenciálních zákazníků, zbývá logicky i méně kliknutí a návštěv, které můžete posbírat.
Například digitální fotoaparáty. Jakmile se foťáky v mobilech začaly honosit titulem "profesionální", klasické digitály přišly o popularitu. S tím, jak zájem o ně opadal, mizelo i vyhledávání slova fotoaparát. V současnosti se díky mladší generaci zase vrací do módy (retro jede), a to je právě ta dynamika, kterou musíte vnímat.
Toto všechno vyčtete v Google Trends. Uvidíte tam ústup způsobený technickým pokrokem i nový růst poháněný trendy na sociálních sítích. Pokud klesá poptávka v celém vašem odvětví, položte si klíčovou otázku: Je ztráta vaší návštěvnosti úměrná tomu, jak moc se propadl celý trh? Jestli ano, SEO za to nemůže.
Nekradou vám pozice vlastní placené reklamy?
I když se vaše stránka vyhřívá na prvních místech v organických výsledcích vyhledávání (SERP), placené záznamy budou vždycky o kousek výš. Pokud na stejné klíčové slovo, se kterým máte úspěch organicky, pustíte i PPC kampaň, reklama vám přirozeně "vyfoukne" část kliknutí.
Navýšení rozpočtů na placenou reklamu se může projevit napříč všemi důležitými výsledky vyhledávání. Představte si, že většinu vaší organické návštěvnosti táhne pět nebo šest hlavních produktových stránek. Když na tyto výrazy nasadíte reklamu, tak lidé, kteří by dřív klikli na tyto výsledky, začnou ve velkém klikat na ty placené.
Pro vaše statistiky v SEO to může vypadat jako bolestivý propad, přitom se ale nic až tak zásadního nezměnilo. Uživatelé se ke stejnému obsahu dostávají přes stejné dotazy, jen jinou cestou. Jakmile k tomuto dojde, nezmatkujte a vytáhněte si data o návštěvnosti podle vstupních stránek z obou zdrojů (SEO i PPC). Pak porovnejte období před navýšením investic do reklam a po něm.
Pokud u vašich klíčových stránek vidíte, že nárůst v placeném vyhledávání (plusová delta) bohatě vyrovnává nebo dokonce převyšuje pokles v organice (mínusová delta), ve skutečnosti o návštěvníky nepřicházíte. Naopak jich v součtu získáváte víc, jen se vám přesunuli z jedné kolonky do druhé.
Jak "rozporcovat" data a najít skutečného viníka
Jakmile máte potvrzeno, že za ztrátu návštěvnosti nemohou výše zmíněné důvody a problém je tudíž opravdu v SEO, musíte si "rozškatulkovat" data na menší části a začít hledat vzorce chování. Teprve až budete mít jasno, kde se provoz zadrhává, vymyslíte strategii, která web zase nakopne.
Návštěvník neznamená zákazník
Pátrání obvykle začíná filtrováním návštěvnosti podle stránek. Objevíte ty, které mají problémy s výkonem, prověříte je, a co nefunguje, vylepšíte. Často narazíte na opakované chyby. Pokud vám třeba plošně mizí návštěvnost produktových seznamů, nejspíš nebude problém v obsahu každého z nich, ale v šabloně konkrétních stránek.
Vůbec nejdůležitější ovšem je, abyste si odpověděli na zásadní otázku: Záleží vůbec na tomto výpadku? Zjistíte to spárováním navštěvovaných URL adres s konverzemi. Protože kliknutí jsou sice fajn, ale jenom tehdy, když vám pomáhají plnit cíle stránky, tedy objednávky nebo zobrazování reklam. Chcete-li zvyšovat konverzní poměr, nepotřebujete "prázdnou" návštěvnost, ale takovou, která přispívá k plnění primárních klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI).
Příklad: Máte blogový článek s užitečnými radami na obecné téma. Vykazuje obrovskou čtenost, ale lidé, co stránku s ním otevřou, u vás nikdy nic nekoupí. Pokud takový článek klesne ve vyhledávání, celková návštěvnost zapláče, ale váš zisk (hlavní KPI) to nejspíš ani nepocítí.
Abyste pochopili, jak moc vám pokles konkrétní stránky škodí, podívejte se na atribuci:
- První kontakt: Ukáže vám, jestli daná stránka přivádí lidi, kteří u vás nakoupí třeba až za týden.
- Poslední kontakt: Odhalí stránky, na které lidé chodí, když už mají v ruce platební kartu a jsou připraveni objednávat.
Obojí má svou váhu a obojí je potřeba hlídat.
Co dotaz, to jiný záměr
Filtrování podle toho, co lidé píšou do vyhledávače, vám napoví, na jaká témata se při opravách zaměřit. Není to žádná velká věda. V Google Search Console si srovnejte dvě období, seřaďte si je podle ztracených kliknutí a hledejte vzorce. Jsou to jen různé varianty jednoho slova, nebo vám mizí celá oblast?
Zapojte umělou inteligenci
Pokud vzorce nevidíte na první pohled, povolejte moderní technologii. AI vám pomůže bleskově najít souvislosti mezi dotazy, které vykazují pád.
Jak na to? Vytáhněte si z GSC seznam dotazů s meziročním poklesem kliknutí i pozic. Exportujte je a "prožeňte" nějakým chytrým skriptem pro shlukování (clustering). Výsledkem bude seznam sémanticky souvisejících seskupení (klastrů) a vy hned poznáte, u kterých témat autorita vašeho webu ve vyhledávání slábne. Díky tomu se zaměříte na vylepšení obsahu přesně tam, kde je to nejvíc potřeba.
Rozpoznejte, o co lidem jde
Když člověk naťuká něco do vyhledávače, má v hlavě konkrétní cíl. A ten se u každého dotazu liší. Abyste pochopili, proč od vás lidé utíkají, musíte jejich očekávání rozdělit do čtyř hlavních "škatulek":
- Informační záměr (vrchol trychtýře): Lidé hledají odpovědi, návody nebo si prostě rozšiřují obzory. Chtějí vědět jak na to nebo co to je.
- Komerční záměr (střed trychtýře): Lidé porovnávají produkty, čtou si recenze a sbírají podklady, než se rozhodnou vytáhnout peněženku.
- Transakční záměr (spodek trychtýře): Lidé jsou rozhodnutí a chtějí nakoupit, zaregistrovat se nebo si něco stáhnout. Jdou rovnou za cílem.
- Navigační záměr: Lidé už vaši značku znají a Google používají jen jako zkratku, aby se k vám proklikli co nejrychleji.
Proč je to pro vás důležité? Díky tomuto rozdělení uvidíte, u kterých záměrů váš web pokulhává, a odhalíte, jestli jsou příčinou pádu návštěvnosti špatné uživatelské zkušenosti.
Pokud ztrácíte kliknutí a pozice především na informační dotazy, pak máte nejspíš mezery v obsahu na blogu a lidé u vás nenacházejí odpovědi, které hledají. Když se jedná o komerční dotazy, měli byste zkontrolovat, jak vypadají vaše nabídkové stránky a detaily produktů. Možná vás "převálcovala" konkurence, protože má přehlednější nabídky nebo silnější argumentaci.
V Google Search Console žádnou kolonku záměr uživatele nenajdete. S jeho odhalením vám však pomohou nástroje třetích stran, jako je Ahrefs, Semrush nebo Marketing Miner. Pokud v nich máte nastavené sledování pozic propojené s GSC, snadno si vyfiltrujete klesající dotazy i s jejich záměrem. A i když takový nástroj nemáte, pořád se dají data z GSC vyexportovat a rozdělit ručně nebo pomocí AI.
Není zařízení jako zařízení
Rozdělení dat o provozu na základě používaných zařízení je celkem jednoduché, ale stejně snadno se na něj dá také zapomenout. Přitom vám může ušetřit hodiny nevědomého tápání.
Pokud zjistíte, že vám návštěvnost padá pouze na mobilu, nebo pouze na počítači, velmi pravděpodobně došlo k nějaké technické závadě v dané verzi webu nebo se zadrhává uživatelský zážitek (UX) na konkrétním zařízení. Dejte si však pozor na "past" s absolutními čísly a všechny poklesy posuzujte pouze v poměru k celku.
Příklad:
- Počítač: propad z 1 545 na 648 kliknutí.
- Mobil: propad z 316 na 149 kliknutí.
Na první pohled to vypadá, že na počítačích je to katastrofa a musíte začít opravovat hlavně tam. Jenže když si rozdíly přepočítáte na procenta, vidíte jiný obrázek:
- Počítač: pokles o 58 %.
- Mobil: pokles o 52 %.
Opticky zmizelo mnohem víc lidí z počítačů, ale v procentech je sešup skoro stejný. V takovém případě nemá smysl hledat chybu jen v jedné verzi webu, protože problém bude nejspíš někde hlouběji a týká se obou typů zařízení.
Kam se poděly rozšířené výsledky?
Rozšířené výsledky vyhledávání (rich snippets) vám poskytují příležitost, jak se výrazněji zviditelnit a sebrat víc kliknutí pro sebe. V Google Search Console najdete filtr Vzhled vyhledávání, který vám ukáže, jak různá rozšíření jako recepty, videa nebo často kladené otázky (FAQ) generují návštěvnost. Stejně jako v případě zařízení porovnávejte vždycky jen procentuální změnu, abyste poznali, jestli Google některé vaše rozšířené výsledky nepřestal zobrazovat.
Co všechno může být vidět v rozšířených výsledcích:
- Interaktivní prvky: fóra, otázky a odpovědi (Q&A), FAQ.
- Obsah pro mobily a média: AMP články (zrychlené mobilní stránky), videa, galerie receptů.
- Byznys a nákupy: nabídky práce, seznamy obchodníků, recenze a hvězdičková hodnocení produktů.
- Vzdělávání: informace o kurzech a školeních.
Většinu těchto vylepšení dokáže Google ve výsledcích vytvořit jen tehdy, když máte na webu správně nasazená strukturovaná data. Výjimkou mohou být videa a rozšíření přeložená z jiného jazyka, s nimiž si systém obvykle poradí sám. U všeho ostatního mu však musíte jít naproti správným značením. Pamatujte, že ve filtrech GSC uvidíte jen ty snippety, které Google u vašeho webu aktuálně zobrazuje.
Jestliže vám najednou zmizela návštěvnost z určitého typu výsledků, třeba z FAQ nebo produktových hodnocení, je to jasný signál problému se strukturovanými daty. Potvrzení najdete v levém menu Google Search Console v sekci Vylepšení, ale jenom v případě, že Google tato data zná z vašeho webu. Když je sekce prázdná, tak buď nemáte nasazené značení, nebo ano, ale v tak špatném stavu, že je systém ignoruje.
Přehled vám jasně ukáže, proč jsou některá vaše rozšíření neviditelná, a nabídne i tipy, jak ta platná ještě vylepšit. Upozorní vás třeba na doplnění chybějících údajů o ceně nebo skladovosti a podobně.
Tyto souvislosti jsou k nezaplacení ve chvíli, kdy z propadu návštěvnosti podezíráte technické příčiny. Nezřídka odhalíte, že roboti váš web sice procházejí poctivě, ale u schématu produktů jim chybí některé důležité detaily, aby vás mohli ukázat v "plné kráse".
Prostor si nárokuje umělá inteligence
Když se ve vyhledávání poprvé objevily doporučené úryvky (featured snippets), byla to pro SEO velká rána. Struktura SERP se rázem změnila a tradiční organické výsledky přišly o své výsostné pozice. Dneska se historie opakuje, ale v mnohem větším měřítku.
Přehledy generované umělou inteligencí (AI Overviews) souhrnně vysvětlují dané dotazy a způsobují pokles míry prokliku (CTR) klidně i o 61 %. Nejvíc to odnášejí informační dotazy, kdy uživatel dostane odpověď hned "z první ruky" a tím pádem ztrácí důvod k prokliknutí na webové stránky.
Pokud v reportech vidíte, že vaše pozice v žebříčku jsou stabilní, ale návštěvnost přesto klesá, zbystřete. Dost možná se změnila podoba výsledků vyhledávání a někdo vám tam začal překážet. Chcete-li zjistit, jestli se u vašeho slova zobrazuje souhrn od umělé inteligence nebo výpis otázek Lidé se také ptají (PAA), musíte opět využít externí nástroje, protože Google Search Console vám to nepoví. Semrush a podobné služby v přehledu domény ukazují, jaké speciální prvky se u vašich klíčových slov vyskytují.
Klíčové je vědět, která vaše klíčová slova přicházejí o návštěvnost kvůli přehledům od AI a jestli jste v těchto konkrétních přehledech citovaní jako zdroj. Pokud ne, začněte neprodleně pracovat na tom, abyste se do nich dostali. Jinak pro uživatele zanedlouho přestanete existovat.
Kde všude vás lidé (ne)hledají
Někdy jsou vaše pozice ve vyhledávání úplně v pořádku, a přesto návštěvnost mizí jako pára nad hrncem. V takovou chvíli je potřeba podívat se na data z jiného úhlu. Například z toho, jak a odkud lidé přicházejí. Klasické modré odkazy v SERP jsou jen pověstnou špičkou ledovce. Schválně, jak často používáte třeba vyhledávání pomocí obrázků?
Zobrazte si v Google Search Console výkon podle typu vyhledávání (web, obrázky, video, zprávy) a možná budete překvapení, že ten velký propad má na svědomí právě některá z těchto sekcí. Stačí jeden neopatrný řádek v souboru robots.txt zakazující robotům třeba přístup do složky s fotkami a vaše obrázky zmizí z výsledků vyhledávání a s nimi i tisíce kliknutí, o kterých jste doteď možná ani nevěděli, jak jsou důležitá. Dokud data takto nerozdrobíte, můžete příčinu hledat dlouho a marně.
Návštěvníci mohou přicházet z daleka
Podnikáte-li v kamenné provozovně, s velkou pravděpodobností už lokální výkonnost sledujete. Geografická data byste však neměli ignorovat, ani když fungujete čistě online. Problém s návštěvností může překvapivě spočívat také v "zeměpisu".
- Prověřte státy: I když své zboží prodáváte jen v České republice, neznamená to, že na váš web nechodí lidé z jiných zemí. V GSC uvidíte, jestli k poklesu došlo skutečně na vašem hlavním tuzemském trhu, nebo u zahraničního publika, které pro vás vlastně ani není zajímavé. Záleží pak na typu webu. V e-shopu zaměřeném pouze na české zákazníky vás nebude výpadek návštěvníků z Polska trápit tak, jako když vydáváte online magazín se středoevropským přesahem.
- Prověřte i města: Z reportů GSC se dozvíte, z jakých států provoz vede, ovšem nástroje jako Semrush nebo Marketing Miner umí jít mnohem hlouběji až na úroveň konkrétních měst. Možná se to nezdá, ale i v našem marketingovém "rybníčku" mohou být rozdíly v číslech mezi Prahou a Brnem přímo propastné. A především tyto velké místní trhy mají zásadní dopad na celkový výkon v rámci celé ČR.
Zkuste vzít vzorek klíčových slov, která nejvíc ztrácejí, a prověřte si je v různých lokalitách. Třeba přijdete na to, že zatímco v jednom městě jste pořád jednička, o 150 kilometrů dál vás konkurence úplně vytlačila.
Jak se nezbláznit z tabulek? Svěřte je AI
Chytré rozdělení dat neboli segmentace je při pátrání po příčině ztráty návštěvnosti naprosto nezbytné. Lidským pohledem totiž v datech často objevíte souvislosti, které stroje nevidí. Platí to ovšem i naopak. Když ke svému úsudku zároveň přidáte ty správné nástroje pro detekci nesrovnalostí, oba světy efektivně propojíte.
A využijete-li také automatické hlídání a včasná upozornění (alerting), najdete a opravíte zádrhely mnohem rychleji. Umělá inteligence vám navíc pomůže rozklíčovat vzorce v datech i zpětně, tedy v době, kdy už ten největší "náraz" odezněl.
Díky tomu si můžete být jistí, že vaše analýza stojí na pevných základech a že vám neuniklo nic důležitého, co by vyžadovalo další zkoumání.
Blížíte se k uzavření případu!
Legendární Sherlock Holmes by vám k vyšetřování řekl: „Je zásadní chybou teoretizovat dříve, než máte k dispozici fakta.“ Držte se jeho slov. Jakmile dostanete do rukou ta správná data, "zločinci" se začnou odhalovat sami.
Chytré porcování výkonu vám umožní odhalit stopy, které vás dovedou až k jádru věci. Tím, že na základě jasných důkazů zúžíte výběr podezřelých, zajistíte:
- Větší přesnost (nemrháte časem na nesmysly).
- Méně zbytečné práce.
- Pohotovější odpovědi pro vedení (klienty).
- A hlavně: rychlejší návrat návštěvnosti na původní čísla.
I když šéfové zrovna nemilují pohled na klesající grafy čehokoliv, tuto vaši profesionální a daty podloženou detektivní práci si rozhodně užijí.
Často kladené otázky (FAQ)
Proč najednou prudce klesla návštěvnost webu, i když jsem nic neměnil?
Ze všeho nejdříve prověřte, zda nejde o chybu měření (rozbitý kód analytiky) nebo o přirozený sezónní výkyv v poptávce. Pokud tato data sedí, podívejte se do Google Search Console, jestli není propad způsobený úbytkem brandových dotazů, případně tím, že organickou návštěvnost v SERP kanibalizují vlastní placené reklamy.
Jak poznám, jestli za pokles návštěvnosti může opravdu SEO?
Klíčem je roztřídění dat. Vylučte z výsledků brandové dotazy a porovnejte výkon meziročně, abyste eliminovali sezónnost a trendy. Pokud návštěvnost z obecných neznačkových dotazů stále klesá, zaměřte se na analýzu konkrétních vstupních stránek a prověřte, jestli se nezměnila struktura výsledků vyhledávání, například kvůli zobrazování přehledů od AI.
Mám se obávat AI Overviews (přehledů od umělé inteligence) ve vyhledávání?
Přehledy od AI mění podobu výsledků vyhledávání a u informačních dotazů mohou vést k poklesu prokliků na web. Proto je důležité, abyste sledovali nejen pozice, ale i míru prokliku (CTR). Když zjistíte, že AI přebírá návštěvnost u vašich klíčových témat, snažte se stát zdrojem informací, ze kterých umělá inteligence čerpá, aby vaše značka zůstala pro uživatele viditelná.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
