Proč jsou u PPC kampaní stále důležité manuální strategie?

Stačí svěřit klientův těžce vydělaný marketingový rozpočet algoritmům poháněným umělou inteligencí, které samy vyberou umístění a inventář s nejlepšími výsledky. Vám pak zůstane „ta zábavná část“ – texty reklam, kreativa a cílové stránky. Pro někoho zní takový scénář jako sen.

Bohužel, realita není tak růžová. PPC manažeři, kteří zcela bezvýhradně spoléhají na automatizaci, riskují nejen svou reputaci, ale i výsledky kampaní svých klientů. Pravda je taková, že automatizace má k dokonalosti daleko a existuje řada situací – například u lead generation –, kdy může být ruční nastavování nabídek daleko lepší volbou.

Tento článek se proto zaměřuje na to, proč větší míra automatizace nemusí být správná cesta pro každou kampaň a proč mají ruční strategie nabídek v PPC reklamě stále své pevné místo.

Manuální strategie nabídek stále nabízejí větší kontrolu nad publikem

Performance Max a Advantage+ kampaně dávají Googlu a Metě možnost zobrazovat reklamy napříč jejich celou sítí prakticky bez omezení. Pro samotné platformy je to výhodné – dokážou vyprodat veškerý reklamní prostor bez ohledu na kvalitu umístění. Je to nesmírně ziskový model. Například rozšíření využívání Advantage+ přispělo k růstu zisku Mety o 22 % (údaj ke konci roku 2024).

Pro inzerenty ale Advantage+ kampaně tak výhodné být nemusí. Cena za proklik spadne často na koruny, návštěvnost webu vyskočí do tisíců, ale konverzní poměr prudce klesá, protože uživatelé s nízkým záměrem nemají chuť postupovat dál v nákupním procesu. Ale to přece nevadí, protože velký objem návštěvnosti by to měl vykompenzovat, že? Přesně tak automatizované kampaně fungují. 

Bohužel ale ne vždy vyšší návštěvnost vykompenzuje počet konverzí. Například u lead-gen webů přivádění návštěvníků s nízkým záměrem často snižuje míru kontaktování a zvyšuje výskyt botů, spamu a „time wasterů“. Nekvalitní leady zahlcují call centra a frustrují obchodníky. To může vést k výraznému propadu produktivity a vysoké fluktuaci zaměstnanců.

Manuální strategie nabídek a tradiční nastavení kampaní stále nabízejí větší kontrolu nad publikem než PMax a Advantage+. Díky nim zůstává řízení zobrazování reklam v rukou PPC manažera. Lze ale využít i kombinaci obou světů prostřednictvím poloautomatizovaných strategií, jako je Maximalizace konverzí. Tyto strategie využívají sílu strojového učení, aniž by Googlu či Metě předávaly plnou kontrolu nad umístěním reklam.

Poznámka: Pokud pracujete se značkou v e-commerce, právě zde mohou PMax a Advantage+ fungovat dobře – zejména při prodeji produktů s nízkou marží. Levnější prokliky tolik nezasahují do zisku a vysoký objem návštěvnosti může přinést solidní prodeje. Produkty se navíc snáze vizualizují, což je dělá vhodnějšími pro reklamní prostory s nižším nákupním záměrem, jako je Google Display síť.

Inzerenti mohou být s manuální CPC konkurenceschopnější

Manuální cenové nabídky mohou být správnou strategií při propagaci produktů nebo služeb s vysokou marží. Díky manuální CPC mohou inzerenti přeplatit konkurenci v aukci, a získat tak hodnotnější zobrazení. V kombinaci s webem, který dobře konvertuje, lze zvýšené náklady na proklik často pokrýt a započítat do celkového cenového modelu.

Manuální CPC také dobře funguje při cílení na úzkou, specifickou cílovou skupinu. Poskytuje větší kontrolu a umožňuje inzerentům nabídnout více za unikátní vyhledávací dotazy. Dlouhodobě navíc PPC účty získávají optimalizační výhodu díky užšímu cílení, což usnadňuje stabilní generování leadů a prodejů.

Když se vás konkurence rozhodne předběhnout vysokými investicemi, mnohdy automatizované kampaně nepomohou získat ztracená zobrazení zpět. Manuální CPC je pak v tomto případě ideální volbou, jak se opět dostat více mezi placené výsledky vyhledávání.

Manuální CPC je vhodnou strategií pro nové účty

V Google vyhledávání potřebují automatizované strategie nabídek, jako cílová CPA nebo maximalizace konverzí, velké množství historických dat, aby mohly správně optimalizovat. To platí zejména tehdy, když chcete cílit na klíčová slova v přesné shodě. Tyto strategie mohou na začátku nastavovat příliš nízké nabídky, což vede k problémům s výkonem kampaní.

Manuální CPC v novém účtu žádná historická data nepotřebuje. Díky ručnímu nastavení konkurenceschopných nabídek můžete „protlačit“ své reklamy do aukcí, získat první prokliky a začít sbírat výkonová data. To urychluje proces učení algoritmu a pomůže vám přejít na automatizované strategie ve chvíli, kdy na to budete připraveni.

PMax a Advantage+ mohou představovat riziko pro bezpečnost značky

Ještě nedávno inzerenti kritizovali Google za to, že nechává reportování u Performance Max kampaní uzamčené v „black boxu“. Uživatelé tak nevěděli, odkud přesně pochází návštěvnost PMax kampaní. Po četných stížnostech Google nedávno otevřel data inzerentům a umožnil stahovat informace o zdrojích návštěvnosti. Problém ale přetrvává – zobrazení kampaní se objevují na tisících různých umístění. Audity bezpečnosti značky tak zůstávají časově náročné a k poškození značky často dochází dřív, než jsou nežádoucí umístění odhalena a vyloučena.

Google i Meta sice nabízejí určité možnosti, jak chránit bezpečnost značky, ale orientace v nich není snadná. Obzvlášť když jsou automatizace prezentovány jako doporučené nastavení a standardně jsou zapnuté. Pokud je inzerenti nechtějí používat, musí je při nastavování kampaně ručně vypnout.

Text a kreativa generované pomocí AI jako nové riziko pro bezpečnost značky

Text a kreativa generované pomocí AI jsou novou funkcí, která vyvolává vážné obavy ohledně bezpečnosti značky. Jako agentura zaměřená na placená sociální média jsme slyšeli mnoho stížností od klientů i partnerských agentur – zejména na Meta. Řada inzerentů se setkala s tím, že AI vytvořila texty a vizuály, které byly v rozporu s brand safety, mírně řečeno. Automatizace řízená umělou inteligencí je obzvlášť problematická v regulovaných odvětvích, jako jsou finance, právo či zdravotnictví. Firmám v těchto segmentech hrozí vysoké pokuty a sankce, pokud jejich reklamy nejsou v souladu s předpisy.

Pokud inzerenti používají poloautomatické nebo manuální strategie nabídek a PMax či Advantage+ využívají jen omezeně, zůstává větší kontrola nad bezpečností značky v rukou PPC specialisty. Zachování kontroly nad umístěním reklam, texty a kreativitami minimalizuje riziko poškození značky.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: AI, pixabay.com