Co v článku najdete
Mějte na paměti, že dobře nastavený účet vám pomůže:
- Zajistit, aby vyhledávání, která spouštějí vaše reklamy, byla relevantní pro vaše publikum.
- Dosahovat lepších skóre kvality, což znamená lepší výsledky a nižší ceny. Skóre kvality je v podstatě ukazatel toho, jak moc vás má Google „rád“.
- Udržet pořádek a možnost optimalizace. Pokud je váš účet chaotický, snadno se v něm ztratíte, výsledky budou klesat (nebo vůbec nepřijdou) a optimalizace pro lepší výkon nebude možná.
6 klíčových součástí struktury účtu Google Ads
Než se pustíte do nastavování kampaní, je důležité dobře pochopit všechny části účtu. Pojďme si proto stručně projít základy:
1. Kampaně
Většina účtů (pokud nejsou opravdu obrovské) obsahuje jen několik kampaní, které se vážou na širší témata. Každá kampaň pak zahrnuje reklamní sestavy, v nichž jsou klíčová slova propojená s textovými reklamami a cílovými stránkami. Kampaně se nejčastěji nastavují podle toho, jak chcete rozdělit rozpočet, protože právě na úrovni kampaně určujete, kolik utratíte.
2. Reklamní sestavy
V rámci kampaní vytváříte konkrétnější reklamní sestavy. Nedoporučuje se to s jejich počtem přehánět, protože pak rozmělníte rozpočet na příliš mnoho sestav, klíčových slov, reklam a cílových stránek, což sníží výkon. Každá sestava by měla obsahovat 10–20 klíčových slov, která spouštějí 2–3 reklamy a vedou na odpovídající cílovou stránku.
3. Klíčová slova
Klíčová slova jsou naprostým základem, protože určují, kdy se reklama zobrazí. Hledaný výraz uživatele (tzv. search query) se spáruje s klíčovým slovem, které pak spustí reklamu. Každé klíčové slovo má své nastavení – maximální cenu za proklik (Max CPC), typ shody a skóre kvality (Quality Score). Proto je zásadní dělat důkladný průzkum klíčových slov, dobře chápat rozdíly mezi typy shod, a průběžně strategii klíčových slov optimalizovat.
4. Vylučující klíčová slova
Často podceňovaná, ale přitom nesmírně důležitá. Díky nim nebudete utrácet rozpočet za irelevantní vyhledávání. To je obzvlášť klíčové, pokud používáte volnou nebo rozšířenou volnou shodu, kdy se reklama může zobrazovat i na dotazy, které s vaším byznysem vůbec nesouvisí. Proto je nutné seznam vylučujících slov průběžně rozšiřovat na základě reportu vyhledávacích dotazů.
5. Reklamní texty
To je samotný text, který se zobrazí uživateli. Každá sestava by měla mít 2–3 varianty reklam směřujících na stejnou cílovou stránku. Je potřeba dodržovat pravidla Google Ads, testovat různé verze (A/B testování) a vždy jasně zdůraznit přínosy či jedinečnost vaší nabídky oproti konkurenci.
6. Cílové stránky
A konečně – stránka, na kterou reklama směřuje uživatele. Každá PPC reklama by měla vést na velmi relevantní stránku, která odpovídá nejen klíčovým slovům v sestavě, ale i textu samotné reklamy. Kvalita a relevance cílové stránky jsou naprosto zásadní pro úspěch vašich PPC kampaní.
Teď, když už máme za sebou základy, pojďme se podívat na samotné detaily toho, co je potřeba udělat při budování účtu. Pokud s Google Ads začínáte úplně od nuly, prvním krokem je založit si účet.
Rozhodněte se, jak chcete mít účet strukturovaný
Jak vypadá ideální struktura účtu? Ve skutečnosti žádný univerzální recept neexistuje. Fungovat může víc než jedna strategie. Dobrou zprávou ale je, že existuje několik osvědčených přístupů, které stojí za to zvážit:
Podle struktury webu
Jak máte postavený web? Máte různé záložky nebo stránky pro jednotlivé produkty a služby? Některé stránky pro vás mají větší hodnotu než jiné? Pokud je váš web dobře uspořádaný (a měl by být), dává smysl vytvořit Google Ads účet ve stejné logice.
Podle produktů/služeb
Většinou to odpovídá struktuře webu, ale dívejte se hlavně na to, jaké služby nebo produkty nabízíte. Příklad: Pokud prodáváte tenisové vybavení, můžete mít zvláštní kampaně na tenisové rakety, míčky, oblečení apod. U raket pak můžete sestavy rozdělit třeba podle značek, velikostí nebo podle toho, jestli jsou pro muže, ženy nebo děti. Zhodnoťte, které produkty jsou pro vás nejdůležitější a kde je největší poptávka. Pokud třeba zjistíte, že je vysoký zájem o tenisové tašky, můžete jim dát samostatnou kampaň s vyšším rozpočtem. Udělejte si přehled a rozhodněte, jak rozpočet rozdělit mezi jednotlivé kampaně.
Podle lokality
Hraje pro váš byznys zásadní roli místo? Třeba právní kancelář s více pobočkami, nebo školení, která nabízíte v různých městech po světě. Pokud je cílení na lokaci důležité, zohledněte to ve struktuře účtu. Můžete třeba vytvořit samostatnou kampaň pro Londýn, která osloví jen lidi v určitém okruhu kolem města.
Samozřejmě existuje spousta dalších přístupů, ale cílem je najít takovou strukturu, která je logická, snadno se spravuje, dobře se měří a dá se dlouhodobě optimalizovat. Proto si dopřejte čas, promyslete různé možnosti a vyberte tu, která sedí vašemu byznysu. Jakmile se rozhodnete, doporučujeme si celou strukturu vizuálně načrtnout – klidně na papír nebo do Excelu – abyste měli jasný přehled o kampaních a reklamních sestavách, které budete vytvářet.
Proveďte průzkum klíčových slov
Máte připravenou hezkou strukturu účtu s kampaněmi a reklamními sestavami. Teď je čas je naplnit klíčovými slovy. Ale jak vybrat ta správná? Stačí prostě náhodně vypsat slova, která s tématem nějak souvisí? No, to úplně není dobrá strategie.
Je potřeba udělat důkladný průzkum klíčových slov, abyste zvolili taková, která nejsou příliš konkurenční, mají dobré skóre kvality a zároveň dostatečný objem hledání.
Začněte tím, že si pro každou reklamní sestavu povedete přehledný seznam (například v Excelu). Poté využijte nástroje jako plánovač klíčových slov nebo Marketingminer, které vám pomohou najít relevantní klíčová slova pro jednotlivé sestavy.
Nezapomeňte, že je vždy lepší začít s menším počtem klíčových slov v jedné reklamní sestavě (ideálně kolem 10–20). Proč ale není lepší mít slov ještě více pro ještě více výsledků?
Představte si večírek, kde je příliš mnoho lidí – jídlo zmizí dřív, než se k němu dostanete, sotva se můžete pohnout, aniž byste někoho neomezili, a ostatní vám nechtěně šlapou na nohy, protože si vás ani nevšimli.
Google reaguje podobně, když je v jedné reklamní sestavě příliš mnoho klíčových slov – „večírek“ je přeplněný a šance, že každé klíčové slovo přinese návštěvnost a výsledky, je minimální.
Doporučuje se také používat různé typy shody a čím přesnější shoda, tím vyšší nabídku je vhodné nastavit.
Jakmile máte připravený seznam klíčových slov pro každou reklamní sestavu, můžete se pustit do samotné tvorby kampaní.
Vytvořte svou první kampaň
Teď, když už máte připravenou strukturu účtu Google Ads spolu s podrobným seznamem klíčových slov, je čas posunout se dál a postavit svou první kampaň. Začněte tou, která má pro vás nejvyšší prioritu, a až potom pokračujte k ostatním.
První krok je projít si nastavení kampaně. Na první pohled to zní samozřejmě, ale inzerenti často dělají zbytečné chyby, které je pak mohou stát velkou část marketingového rozpočtu. Postupujte pečlivě a kontrolujte nastavení opravdu důkladně.
Typ kampaně: Pro účely tohoto návodu budeme pracovat se strukturou kampaně ve vyhledávání. Google Ads nabízí šest různých typů kampaní, ze kterých si můžete vybrat: Vyhledávání, Obsahová síť, Video, Nákupy, Generování poptávky a Performance Max.
Lokality a jazyky: Ujistěte se, že cílíte na správné oblasti a jazyky!
Strategie nabídek a rozpočet: Váš denní rozpočet a strategie nabídek určují, kolik za reklamy utratíte. Vypočtěte si, kolik jste ochotni denně investovat do této kampaně v rámci marketingového rozpočtu, který máte vyčleněný na Google Ads.
A to je v kostce struktura kampaně Google Ads.
Vytvořte svou první reklamní sestavu a reklamu
Abyste kampaň skutečně rozběhli, potřebujete reklamy. Jak už jsme si řekli, reklamy jsou navázány na seznam klíčových slov v rámci reklamní sestavy. Prvním krokem tedy je vytvořit novou reklamní sestavu.
Poté musíte vytvořit svou první reklamu – protože reklamní sestava bez alespoň jedné reklamy zkrátka neběží. Pokud začínáte s responsivní vyhledávací reklamou, mějte na paměti tyto tipy:
- Limit znaků: Google vás sám upozorní, pokud limit překročíte. Připomeňme si: nadpis může mít dvě části po 30 znacích, popis jeden souvislý řádek o délce 90 znaků. Cílová URL se bere automaticky z finální URL (ale můžete si přizpůsobit její cestu).
- Relevance: Text reklamy musí odpovídat klíčovým slovům i obsahu cílové stránky. Pokud například cílíte na obecné slovo „tenisové boty“ a reklama zní „Dámské tenisové boty“, odradíte tím muže, kteří hledají obuv. Klíčová slova proto vždy jasně uveďte v nadpisu i popisu.
- Osvědčené postupy: Existuje mnoho tipů, jak reklamu odlišit od konkurence – např. přidat čísla se speciální nabídkou (čísla lidé milují), používat tečku na konci prvního řádku popisu (když se reklama zobrazí nahoře, tento řádek se spojí s nadpisem a zvyšuje CTR) a další.
- Dodržujte pravidla Googlu pro reklamy: Určitě nechcete, aby vám reklamu zamítli. Není to konec světa, ale může to zpomalit spuštění, snížit výkon a rozhodně to Googlu neudělá radost (a vy chcete mít Google na své straně). Seznamte se proto s nejčastějšími důvody zamítnutí a snažte se jim vyhnout.
- Směřujte na nejrelevantnější cílovou stránku: Ideálně by měla mít každá reklamní sestava vlastní cílovou stránku. Pokud ne, vyplatí se investovat čas a prostředky do jejich vytvoření. Zní to možná přehnaně, ale pokud stránka neodpovídá obsahu reklamy, uživatel se velmi pravděpodobně vrátí zpět do Googlu.
Přidejte svá klíčová slova
Váš počáteční seznam klíčových slov by měl být poměrně krátký a úzce propojený s textem reklamy i s cílovou stránkou, na kterou uživatele posíláte. Pamatujte také, že nová klíčová slova se ve výchozím nastavení přidávají ve volné shodě.
Jakmile dokončíte vytvoření první reklamní sestavy, napíšete text reklamy a vyberete klíčová slova, můžete kliknout na možnost zkontrolovat a publikovat vaši kampaň.
Nyní jste úspěšně vytvořili svou první kampaň, reklamní sestavu, reklamu i seznam klíčových slov. Ale ještě nemáte úplně vyhráno…
Vytvořte další reklamu (nebo dvě) a upravte nastavení
Teď, když už máte svou první reklamní sestavu spuštěnou, je dobré přidat ještě alespoň jednu nebo dvě reklamy navíc. Mít v každé sestavě minimálně 2–3 reklamy vám umožní porovnat jejich výkon. Reklamy by si měly být podobné, ale ne úplně stejné – zkuste například umístit výzvu k akci na jiné místo, nebo v každé reklamě zdůraznit jinou klíčovou výhodu. Díky tomu můžete testovat, co na vaše publikum funguje nejlépe.
Jakmile máte reklamy pro danou sestavu připravené, přejděte do nastavení kampaně. Tam najdete možnost střídání reklam, kde určíte, jakým způsobem chcete, aby se vaše reklamy zobrazovaly ve výsledcích vyhledávání. Všechny varianty jsou použitelné, ale většina inzerentů nechává Google optimalizovat střídání reklam automaticky. Pokud však chcete dělat A/B test, můžete nastavit, aby se reklamy střídaly rovnoměrně.
Co dál?
Ještě není čas složit ruce do klína! Teď přichází na řadu opakování celého procesu. Jak už jsme si vysvětlili výše, je dobré mít v každé kampani několik reklamních sestav, abyste mohli rozdělit relevantní klíčová slova podle menších podtémat kampaně. Vraťte se ke struktuře účtu, kterou jsme si načrtli na začátku, a dál ji rozvíjejte.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: AI, pixabay.com
