Co v článku najdete
V rámci sledování konverzí v reklamním systému Google Ads můžete ke každé konverzní akci přiřadit její hodnotu. V případě e-shopů to je poměrně jednoduché, protože hodnota konverze bývá stejná jako hodnota prodaného produktu. Jak ale postupovat v účtu pro generování leadů? Naučte se vypočítat hodnotu potenciálního zákazníka podle skutečných obchodních čísel a využijte toto nastavení pro efektivní rozdělování rozpočtu a optimalizaci kampaní na zisk.
Kdo by měl hodnoty konverzí v Google Ads používat?
Pokud se soustředíte pouze na jeden typ leadů a každý zákazník má pro vás stejnou hodnotu, mohla by být ve vašem případě tato strategie poněkud přehnaná. Pravděpodobně vám stačí cílová cena za akvizici (CPA), protože znáte obvyklou hodnotu zákazníka a z té dokážete vypočítat efektivní cenu leadu.
U většiny společností shánějících potenciální zákazníky je ovšem situace poněkud složitější. Jestliže do této většiny patříte také, používání konverzních hodnot se pro vás hodí ze dvou důvodů.
- Používáte několik typů formulářů: Některý formulář pro potenciální zákazníky může chtít pouze jméno a e-mailovou adresu (registrace k odběru newsletterů), zatímco jiný vyžaduje řadu dalších identifikačních údajů (požadavek na stažení demoverze).
- Za nabízené produkty či služby máte velmi rozdílné příjmy: Každý zákazník má pro vás jinou hodnotu podle toho, co si vybere. V rámci ladění marketingové strategie je dobré s tím počítat, protože jeden vám přinese 1 000 korun, ale další třeba 100 000 korun.
Jestliže spadáte do jedné z těchto skupin, nebo rovnou do obou, stane se používání hodnot konverzí ve vašem účtu Google Ads velmi cenným nástrojem k dosažení co nejlepšího výkonu vašich kampaní.
Proč jsou hodnoty konverzí v Google Ads důležité?
Lepší průhlednost a přehled o výkonnosti kampaní
Prvním důvodem, proč používat konverzní hodnoty, je transparentnost výkonu kampaní. V e-shopu se snadno přihlásíte do Google Ads a zjistíte, které kampaně si vedou dobře, a které vykazují největší zisky. Ty nejenže generují prodeje, ale generují prodeje za cenu mnohonásobně nižší než jsou tržby spojené s tímto prodejem.
Když ale generujete leady, tak můžete mít kampaň, která sice sbírá velké množství uživatelů s nízkou cenou za leada, ale ziskovost takové kampaně je velmi malá nebo dokonce záporná, protože jen hrstka z těchto leadů se promění v opravdového zákazníka. Pokud negenerujete kvalitní zákazníky, negenerujete ani příjmy.
Existuje spousta účtů, které přivádějí mnoho leadů za nízkou cenu, jenže jejich kvalita je velmi slabá. Tím pádem kampaně nikdy nevykompenzují náklady na reklamu, protože negenerují žádné zákazníky. Cena leadu tak může být velmi zavádějící metrika. Teprve hodnoty spojené s provedenými konverzemi vám pomohou pochopit, která klíčová slova, reklamní sestavy a kampaně skutečně vylepšují hospodářský výsledek firmy, a ne jen utrácí více peněz z rozpočtu bez uspokojivých výsledků.
Lepší pochopení toho, které kampaně jsou ziskové
Dalším důvodem je, že se můžete posunout o krok dál od pouhého odhalení nejziskovějších kampaní. Začnete využívat chytré strojové učení Google, zaměříte se na rozvoj kampaní, které skutečně přinášejí zisky, a od těch neziskových se odkloníte.
Většina společností zabývajících se generováním leadů nejčastěji používá strategie nabídek zaměřené na konverze, to znamená maximalizace konverzí nebo cílovou CPA. Na tom samozřejmě není nic špatného a tyto strategie mohou fungovat velmi dobře, ale ve vzduchu pořád visí hrozba, že zavedou kampaně do pasti v podobě generování velkého množství leadů za nízkou cenu, ale také s nízkou kvalitou.
Jakmile však do sledování konverzí v Google Ads začleníte konverzní hodnoty, můžete využívat algoritmus Gogole Smart Bidding k maximalizaci hodnoty konverze a cílové návratnosti nákladů na reklamu. Tím kampaň optimalizujete nejen pro potenciální zákazníky, ale především pro potenciální zákazníky vyšší kvality.
Příklad: Vaše firma používá jako výzvy k akci kontaktní formulář a zároveň také stáhnutí e-booku. Oba způsoby po provedení konverze znamenají generování leadu, jenže úroveň záměru uživatele je u každého z nich velmi odlišná. Vyplněný kontaktní formulář může mít až desetkrát větší hodnotu než stažení e-booku, protože registrovaní uživatelé se stanou vašimi zákazníky s mnohem větší pravděpodobností než ti, kteří si jen chtějí přečíst nabízený obsah.
Z toho vyplývá, že různé typy leadů by měly mít přiřazené různé hodnoty, abyste získali jasný přehled o skutečné ziskovosti odlišných skupin kampaní a klíčových slov.
Využíváte-li chytré nabídky, dokáže Google optimalizovat na vyšší ziskovost tím, že pro e-book dá nízkou cenu leadu, protože je malá pravděpodobnost, že z něj bude zákazník. Na rozdíl od kontaktního formuláře, u kterého se algoritmus při nabízení může trošku "odvázat", protože ví, že tato akce má pro vás mnohem větší cenu vzhledem k hodnotě, jakou jste jí přiřadili.
Nabídky v rámci jedné kampaně cílené na stahování e-booku i na vyplnění kontaktního formuláře se pak mohou dramaticky lišit, podle toho, k jaké akci na dané klíčové slovo podle Google pravděpodobně dojde. Je to podobný postup, jako když je automatické nabízení e-shopů více, či méně agresivní.
Jak v Google Ads přidat hodnotu konverzím
Na přidávání hodnot k jednotlivým konverzním akcím v účtu Google Ads není nic složitého. Kliknutím na Souhrn v levé navigaci se dostanete na stránku s přehledem konverzí, kde buď nastavíte novou konverzi, nebo přiřadíte hodnotu konverzi, kterou už máte založenou.
Hodnotu nové akce určíte rovnou při jejím vytváření v systému, stávající akci musíte ohodnotit na její kartě Nastavení. Tam kliknete na Upravit, přidáte požadovanou hodnotu dané konverze a kliknete na Uložit v pravém dolním rohu.
Jak vypočítat hodnotu leadu v kampaních Google Ads?
Na webu působí mnoho společností, které potřebují generovat kvalitní leady, ale nevyužívají jejich hodnotu, protože nemají představu o tom, jaká by ta hodnota měla být. Chcete-li získat přesnou hodnotu toho kterého leadu, budete k tomu potřebovat určité informace.
Pochopení průměrné hodnoty zákazníka
Jestliže nabízíte produkty nebo služby, za které každý zákazník zaplatí stejně, je to jednoduché. Průměrná hodnota se odvíjí od výše tržeb, která roste se získáním každého nového zákazníka.
Jakmile noví zákazníci přinášejí výrazně jiné tržby, vyžaduje zjištění jejich průměrné hodnoty trošku více snahy. Použít můžete několik metod, jako jsou:
- Výpočet doživotní hodnoty zákazníka,
- Průměrný nákup nového zákazníka,
- Celkové tržby vydělené celkovým počtem zákazníků.
Nejde o to, že by některý z těchto postupů byl v něčem lepší než ostatní. Důležité je, abyste si vybrali ten, který nejlépe odpovídá vašemu podnikání. Průměrná hodnota nového zákazníka nemusí být úplně dokonale přesná, měla by být především reálná.
Zjištění míry konverze ve fázích nákupního procesu
Pro výpočet hodnoty leadu jsou neméně důležité také konverzní poměry v jednotlivých částech vašeho prodejního trychtýře. To znamená, kolik leadů se stane marketingově kvalifikovanými leady (MQL), kolik MQL se stane prodejně kvalifikovanými leady (SQL), kolik SQL se stane obchodními příležitostmi a ve finále, kolik obchodních příležitostí se stane opravdovými zákazníky.
Míry konverzí vypočítáte stejným způsobem jako konverzní poměry v Google Ads.
- Na začátku trychtýře vydělíte počet MQL celkovým počtem leadů a dostanete míru konverze na marketingově kvalifikované leady.
- Stejně budete pokračovat i dál, to znamená, že počet SQL vydělíte počtem MQL.
- Počet obchodních příležitostí následně vydělíte počtem SQL.
- Počet zákazníků nakonec vydělíte obchodními příležitostmi.
Spojení konverzního poměru s průměrnou hodnotou zákazníka
Abyste určili, jakou hodnotu má každá fáze prodejního procesu pro nového zákazníka, stačí konverzní poměry vynásobit průměrnou hodnotou nového zákazníka. Tentokrát však budete postupovat zespod.
- Vynásobte průměrnou hodnotu nového zákazníka mírou konverze z obchodních příležitostí na skutečné zákazníky. Tak získáte hodnotu obchodní příležitosti.
- O patro výš vynásobte průměrnou hodnotu nového zákazníka mírou konverze z SQL na obchodní příležitosti a máte hodnotu prodejně kvalifikovaného leadu.
- Tak stejně vynásobte průměrnou hodnotu nového zákazníka mírou konverze z MQL na SQL a dostanete hodnotu marketingově kvalifikovaného leadu.
- Úplně nahoře pak vynásobením průměrné hodnoty nového zákazníka mírou konverze z leadu na MQL poznáte hodnotu konverze leadu.
Poskytnutí dat ze CRM aplikaci Google Ads
Podle toho, jak sofistikovaný je váš marketingový systém, můžete data ze svého CRM propojit s Google Ads a poskytovat aplikaci informace o offline konverzích provedených ve všech fázích trychtýře. Tyto přidružené hodnoty přiřadíte k daným konverzním akcím.
Pokud to zvládnete, zahrňte všechny tyto offline konverze do sloupce konverzí pro vaši kampaň. Google Ads tak bude moci využít automatické nabízení cen k maximalizaci tržeb nebo k dosažení cílové návratnosti nákladů na reklamu (ROAS) na základě hodnoty dané pro všechny úseky prodejního trychtýře, a ne jenom podle ceny za nově generovaný lead.
Jestli jste všechno výše uvedené provedli správně, fungují v tuto chvíli vaše kampaně na generování leadů podobně jako prodejní kampaně e-shopů. Už neoptimalizujete pouze pro horní část trychtýře, ale odshora až dolů. Dosahujete metriky ziskovosti při generování leadů na základě toho, jak daleko se člověk na své nákupní cestě dostane. Nejlépe samozřejmě až na její konec do fáze zákazníka.
Hodnoty konverzí v Google Ads: Efektivnější sledování kampaní na generování leadů
Využívejte přiřazování hodnot ke sledovaným konverzím v Google Ads, abyste zajistili ziskovost svých placených marketingových kampaní a neprodělávali na nich. Propojte své online a offline datové systémy, kde můžete, zjistěte, jak cenný je pro vás lead, a začněte měřit úspěch ne podle ceny za přivedení potenciálního zákazníka, ale podle toho, kolik vynaložených peněz se vám za jeho získání vrátilo.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
