Co v článku najdete
Když někdo argumentuje nízkou návratností investic (ROI) u optimalizace pro nástroje umělé inteligence, je lidově řečeno úplně mimo mísu. Proč? Protože lidé automaticky předpokládají, že tyto nástroje mají fungovat jako klasické vyhledávače a vodit uživatele na weby. Jenže tak to není. Modely AI na posílání návštěvnosti nikdo nenavrhoval. Zjistěte, jak se věci mají a co to pro vás znamená.
Dva systémy, dvě odlišné disciplíny
Popis práce klasického vyhledávače je sice dlouhý, ale v jádru jednoduchý: Prohledává web, indexuje ho, seřadí výsledky podle dotazu, ukáže je jako seznam a čeká, na co člověk klikne. Pravdou je, že samotný SERP už se vás roky snaží udržet u sebe co nejdéle a nepustit na weby třetích stran pomocí různých galerií, rozšířených úryvků, odpovědních boxů, mapek, videí a teď i přehledů od AI (AI Overviews). Základní princip byl však vždycky stejný. Vyhledávač nabízí možnosti a vy si jednu vyberete. Je to vaše volba a za tou si stojíte.
Jenže velké jazykové modely (LLM) žádné možnosti nenabízejí. Ty vám rovnou naservírují hotovou odpověď.
- „Když už se v textu objeví citace nebo odkaz, nemá to být doporučení, kam kliknout. Je to spíš jen pojistka, kterou tam vyhledávací systém přihodil, aby ukázal, odkud čerpal, nebo aby si kryl záda kvůli důvěryhodnosti. Ať už si to vyložíte jakkoliv, ani jedna interpretace nepopisuje systém, který má za úkol posílat návštěvnost někam dál. Tyto stroje vznikly proto, aby otázku vyřešily hned na místě,“ upozorňuje Duane Forrester, šéf konzultační společnosti UnboundAnswers.com, která pomáhá firmám přizpůsobit se realitě vyhledávání s využitím umělé inteligence.
Tento rozdíl bourá všechny zažité metriky. Když se specialisté na SEO ptají, jaký je podíl doporučení z LLM, jak u nich vypadá atribuční model nebo jaký mají proklik (CTR) z odpovědí vygenerovaných AI, pokládají špatné otázky. Myslí si totiž, že v pozadí funguje nějaké vodění lidí na web, které ale v té architektuře vůbec není. Jakákoliv návštěvnost, která z platforem umělé inteligence proteče na váš web, je jen náhodný vedlejší produkt, ne záměr vývojářů. A plést si tyto dvě věci je první fatální chyba v každé debatě o návratnosti investic do viditelnosti v AI.
Architektura odpovědnosti se od základů proměnila
Když klikáte na výsledky v klasickém vyhledávači, fungujete pro SERP jako štít. Jakmile odkaz, který si vyberete, vede na škodlivý, zavádějící nebo urážlivý web, vyhledávač dává ruce pryč. Ukázal vám přece seznam možností a finální volba byla na vás.
Vyhledávač dané tvrzení nepublikoval. Pouze zobrazil deset kandidátů, vy jste si jednoho vybrali a cokoliv se stalo potom, to už nebyl redakční obsah vyhledávače. Což není žádný drobný detail. Přesně na tomto je postavená právní ochrana technologických platforem a algoritmické řazení webů se tradičně bere jako něco úplně jiného než přímá řeč.
Asistenti AI ale takový štít nemají. Systém generuje odpověď přímo, vlastním hlasem, bez nabídky dalších možností nebo zdrojů na výběr. Odpovědnost, kterou ze sebe SERP dříve elegantně shazoval, teď plně leží na umělé inteligenci produkující výstupy. A nejen v zámoří už kvůli tomu mají plné ruce práce soudci a právníci.
Soud v americké Georgii například ve zkráceném řízení zamítl žalobu ve sporu Walters vs. OpenAI. Rozhlasový moderátor zažaloval technologickou společnost kvůli pomluvě způsobené halucinací ChatGPT, ovšem odešel s nepořízenou.
Rozhodnutí se silně opíralo o to, že OpenAI v podmínkách jasně varuje před halucinacemi a že poučený uživatel s nimi musí rozumně počítat. Toto tvrzení sice chrání obecné chatboty pro širokou veřejnost ve velmi specifických případech, ale rozhodně neochrání každý produkt, který jazykový model využívá.
V jiném sporu ovšem byly aerolinky Air Canada uznány vinnými za lživé informace svého zákaznického chatbota o slevách při úmrtí v rodině. V tomto případě měl zákazník plné právo spoléhat na to, že mu oficiální firemní podpora dává přesné informace. Klíčovým právním pojmem je zde přiměřená důvěra, to znamená, že čím specializovaněji a autoritativněji chatbot působí, tím hůř se žalované společnosti u soudu argumentuje pouhým vyloučením odpovědnosti.
Tyto hranice dál mapují i aktuální soudní bitvy:
- OpenAI momentálně čelí několika žalobám za to, že ChatGPT údajně naváděl uživatele (včetně nezletilých) k sebevraždám nebo nebezpečným bludům.
- Na jaře loňského roku pustil federální soudce k hlavnímu líčení a dokazování žalobu deníku New York Times kvůli porušení autorských práv.
- Společnost Anthropic se v srpnu 2025 astronomickou částkou mimosoudně vyrovnala s autory knih.
- Stále aktivní je i spor Battle vs. Microsoft, ve kterém jde o záměnu identity a hrubé poškození pověsti žalovatele.
V Evropě na AI platformy kvůli porušování GDPR útočí především organizace Noyb. Soudy a úřady v Rakousku či Německu už navíc v předběžných rozhodnutích jasně ukázaly, že vyloučení odpovědnosti neuznávají. Pokud AI halucinuje o reálných lidech, musí její provozovatelé jako OpenAI nebo Microsoft lživé výstupy okamžitě blokovat, jinak jim hrozí obří pokuty.
Pointa není v tom, že by technologické společnosti musely prohrát každý soud. Jde o to, že odpovědnost teď leží přímo na systému, který obsah generuje. A každá značka, která se spoléhá na umělou inteligenci a pouští její výstupy ke svým zákazníkům, tuto odpovědnost chtě nechtě dědí taky.
Potíž se změnou jmenovatele
Nejčastější argument proti investicím do viditelnosti v AI zní na první poslech přesvědčivě, alespoň do té doby, než se blíž podíváte na to, co vlastně měříte. Podle něj vám ChatGPT a další nástroje posílají jen naprostý zlomek doporučené návštěvnosti. Jde o nízké jednotky procent všeho provozu.
Tak proč přelévat rozpočet do kanálu, který s celkovými výsledky sotva hýbe? Výzkum agentury Conductor odhaduje u vydavatelů a tvůrců obsahu kombinovaný podíl doporučení z AI na zhruba 1 % celkové návštěvnosti. To číslo je reálné a na první pohled se může zdát, že debatu o ROI ve vyhledávání s AI jednou provždy uzavírá.
To je ale omyl. Celý problém totiž spočívá ve jmenovateli. Zatímco procentuální podíl AI na návštěvnosti zůstává zhruba stejný, absolutní objem provozu z klasického vyhledávání se ve většině segmentů totálně zhroutil.
- Data z nástroje Similarweb ukazují, že organická návštěvnost zpravodajských webů klesla z přibližně 2,3 miliardy návštěv měsíčně v polovině roku 2024 na méně než 1,7 miliardy v květnu 2025.
- Návštěvnost z vyhledávání podle Business Insideru klesla mezi dubnem 2022 a dubnem 2025 o 55 %.
- HuffPost odepsal zhruba polovinu svých prokliků z vyhledávačů.
- The New York Times zaznamenal pokles podílu vyhledávání na celkovém trafficu ze 44 % na 37 %.
- Takzvané vyhledávání bez kliknutí (zero-click) mezi květnem 2024 a květnem 2025 vyskočilo z 56 % na 69 %.
- Průzkum Reuters Institute mezi 280 lídry z médií z konce roku 2025 navíc ukázal, že v příštích třech letech očekávají další průměrný sešup o 43 %.
A to stejné, i když pochopitelně v menším měřítku, se děje i v Česku. Oficiální data z měření českého internetu (NetMonitor) ukazují drtivý a téměř celoplošný pokles zhlédnutých stránek u zpravodajských webů.
- Seznam Zprávy: Meziroční eroze návštěvnosti v jarních měsících dosahuje přes 15 %, přestože mají luxusní pozice přímo na domovské stránce Seznamu.
- Novinky.cz: Podobný scénář, meziroční propad o 13,7 %.
- Aktuálně.cz: Meziroční pokles o téměř 15 %.
- iDNES.cz: Ztráty více než 6 %.
- Bulvární tituly: Velké bulvární weby padají ještě strměji. Například Extra.cz odepsalo meziročně v počtu zhlédnutí desítky procent.
V tomto kontextu neznamená stabilní procento ze zmenšujícího se koláče jistotu. Znamená to tvrdou ztrátu.
- „Skeptici, kteří neustále mávají tím jedním procentem, měří relativní podíl návštěvnosti, která se jim ztrácí pod rukama. S klesající absolutní hodnotou přitom zacházejí, jako by to byl neměnný stav. Skutečnou otázkou totiž není, jestli vám AI už teď posílá smysluplnou návštěvnost. Skutečná otázka zní, jestli kanál, který vám ji posílal doteď, stále plní svou původní roli. A odpověď je jasné ne. Jmenovatel se změnil. Jakýkoliv výpočet ROI postavený na starých číslech počítá s prostředím, které už dávno neexistuje,“ říká Duane Forrester.
Co o tom vypovídají miliardy
Pokud vás argumenty o záměru vývojářů, právní odpovědnosti a měnícím se jmenovateli pořád nepřesvědčily, podívejte se na to nejtvrdší měřítko: Kam tečou peníze. Co dělají technologičtí giganti, kteří mají ta nejvíc neprůstřelná interní data o chování uživatelů, se svým vlastním kapitálem?
Odpověď mluví sama za sebe. Pět největších amerických poskytovatelů cloudu a AI se zavázalo, že v roce 2026 napumpuje do kapitálových výdajů astronomických 660 až 690 miliard dolarů. To je skoro dvojnásobek oproti roku 2025. Jen samotný Alphabet plánuje pro letošní rok výdaje ve výši 175 až 185 miliard dolarů, přičemž loni to bylo "jen" 91 miliard. Microsoft, Amazon, Meta a Oracle jedou na stejně agresivní vlně. Klíčový údaj definitivně pohřbívající veškeré protiargumenty skeptiků, ale pochází od analytiků z Bank of America. Ti odhadují, že kapitálové výdaje na umělou inteligenci spolknou v letech 2025 a 2026 neuvěřitelných 94 % provozního cash flow těchto firem. Pro srovnání, v roce 2024 to bylo 76 %.
Tady opravdu nejde o žádná opatrná zadní vrátka nebo snahu nenechat se zaskočit konkurencí. Žádná firma na světě neinvestuje 94 % svého provozního cash flow do jedné jediné oblasti dva roky po sobě, pokud její vedení stoprocentně nevěří, že tato oblast je novou definicí jejich byznysu.
Tyto manažerské týmy mají v rukou data, o jakých se všem ostatním může jen zdát. Vidí přesné chování lidí uvnitř svých produktů, analyzují jejich reálné nasazení ve firemních procesech a sledují, jak se vracejí konkrétní skupiny uživatelů v čase. Z logiky věci musí kapitál akcionářů směřovat tam, kde vidí budoucnost. A tou je architektura, která lidem servíruje přímé odpovědi, ne seřazené seznamy odkazů.
Abyste dál věřili, že klasické vyhledávání zůstane zlatým standardem marketingu, musíte věřit tomu, že desítky generálních ředitelů s nejlepšími daty na planetě čtou svá vlastní čísla úplně špatně, zatímco lidi zvenčí bez jakýchkoliv dat vidí trh správně. To jste ale vedle.
Lidská přirozenost a nová pravidla hry
Druhá strana rovnice, která se týká lidského chování, ukazuje to stejné, jen z pohledu psychologie. Každá technologie, která kdy lidem ušetřila práci, změnila zajeté pořádky mnohem rychleji, než skeptici předpovídali. Usnadnit si život totiž není věcí volby nebo nějakého rozmaru. Je to evoluční chování zakořeněné v genech z dob, kdy lidstvo bojovalo o každou kalorii a na úsporném řešení závisel život.
Když se objeví nový nástroj, který viditelně ulehčí nějakou činnost, není otázkou, zda ho lidé přijmou. Jde o to, jak rychle a jakým způsobem se to stane. ChatGPT má dnes zhruba 900 milionů aktivních uživatelů týdně (přitom před 18 měsíci to bylo 200 milionů) a celá tato kategorie už napříč platformami překročila miliardu aktivních uživatelů. Chování lidí se změnilo a peníze už se přesunuly. Jediné, co se ještě nestihlo přeorientovat, jsou metriky, které většina specialistů k hodnocení umělé inteligence jako kanálu stále používá.
Co tedy dělat, když podle starých definic nedává návratnost investice (ROI) do AI žádný smysl, ale vy si přesto nemůžete dovolit tento kanál ignorovat? Značky budou muset investovat do viditelnosti, jejíž přínos se neměří v proklicích ani v přivedené návštěvnosti.
Kliknutí a provoz jsou jen přežitky minulé éry vyhledávání. Být citovaným zdrojem, pilířem odpovědi a tou nejdůvěryhodnější autoritou uvnitř vygenerovaného textu, to je úplně nový druh viditelnosti, který si vyžádá i nový způsob měření.
- „Týmy, které to pochopí jako první, to neudělají proto, že by v tabulce našly neprůstřelnou návratnost investic, kterou zamávají před nosem finančnímu řediteli. Udělají to proto, že se podívaly na křivky kapitálových výdajů, křivky lidského chování i kroky technologických lídrů a pochopily, že v tomto kanálu je budoucnost. Bez ohledu na to, jestli už váš excelový soubor ví, jak to celé spočítat,“ uzavírá Duane Forrester.
Často kladené otázky (FAQ)
Proč nedává smysl měřit ROI u viditelnosti v AI pomocí tradičních metrik?
Klasické metriky jako proklik (CTR) nebo přivedená návštěvnost počítají s prostředím, kde vyhledávač vodí lidi na weby třetích stran. Modely AI jsou však navrženy tak, aby uživateli naservírovaly hotovou odpověď přímo na místě, a jakýkoliv provoz z nich je jen náhodný vedlejší produkt. Měřit u nich návratnost investic starým způsobem znamená počítat s trhem, který už reálně neexistuje.
Jak reagovat na fakt, že absolutní objem organické návštěvnosti z klasických vyhledávačů klesá?
Je potřeba si uvědomit, že stabilní procento doporučené návštěvnosti z menšícího se koláče znamená ve výsledku tvrdou finanční ztrátu. Cesta ven nevede přes ignorování AI, ale přes investice do nového druhu viditelnosti. Cílem už není pouhé kliknutí, ale pozice důvěryhodné autority a pilíře, ze kterého umělá inteligence ve svých odpovědích přímo čerpá.
Nesou s sebou firemní chatboti a generativní odpovědi právní rizika?
Ano, a to velmi zásadní, protože odpovědnost za obsah se s nástupem AI přesunula ze samotného uživatele přímo na systém, který text generuje. Soudní precedensy z poslední doby jasně ukazují, že pokud váš specializovaný chatbot halucinuje nebo zákazníkovi poskytne lživé informace, právní odpovědnost plně dědí vaše značka. Vyloučení odpovědnosti v podmínkách už u specializovaných firemních nástrojů jako obrana nestačí.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
