Co v článku najdete
Máte na starosti propagaci, komunikaci nebo jiné marketingové aktivity v tak specifickém "podniku", jakým je nemocnice? Vedete větší zdravotnický subjekt, chcete zapracovat na marketingu, ale nevíte, jak na to? Následující příručka vás seznámí se všemi úskalími a naučí vás moderní postupy, pomocí kterých vybudujete komunitu loajálních pacientů a společně budete vylepšovat její celkové zdraví.
Pochopení marketingu v nemocnici
Přestože nemocnice obvykle poskytují všechny běžné zdravotnické služby a o "klienty" většinou nemívají nouzi, měly by se co možná nejvíc snažit, aby nemocní (ať už akutně nebo dlouhodobě) navštěvovali právě jejich ambulance a ordinace.
Máte-li jako poskytovatel zdravotní péče nějaké marketingové základy, Zvládnete implementaci efektivní nemocniční marketingové strategie ve svém zařízení bez větších problémů.
Co je nemocniční marketing?
Podstatou marketingových aktivit v nemocnicích je zachycování nových pacientů a vytváření dlouhodobých důvěryhodných vztahů s těmi, kteří už vás znají a mají zkušenost s vašimi službami. Do strategií můžete zahrnout online i offline kanály - e-mailing, sociální sítě a lokální SEO. Každá z těchto taktik podporuje cíle nemocnice v podobě uspokojování potřeb pacientů a rozšiřování pacientské základny.
5 základních pilířů marketingu ve zdravotnictví
1. Produkt
Produkt znamená zboží nebo služba v nabídce konkrétní značky. Produktem nemocnice je lékařská péče spočívající v tom, že lékaři a další zaměstnanci léčí pacienty s nemocemi, chorobami a zraněními. Pacienti očekávají, že jim nemocnice poskytne vysoce kvalitní lékařskou péči a bez negativních zážitků jim pomůže s jejich zdravotními problémy.
2. Cena
Vzhledem k tomu, že v České republice jsou ceny za většinu standardních zdravotních služeb smluvně dojednané mezi poskytovateli a zdravotními pojišťovnami, týká se řešení cen v nemocnicích především nadstandardních služeb nehrazených z veřejného zdravotního pojištění.
Může to být výběr operatéra, vyšší kategorie ubytování, kosmetický zákrok, vybrané očkování a podobně. Důležité je, abyste měli jasný a transparentní seznam nehrazených výkonů a jejich ceník. Pacienty nezajímá, kolik stojí zákrok "na pojišťovnu", ale kolik budou muset zaplatit ze svého.
3. Umístění
Nemocnice ve velkých městech nebo jejich okolí budou mít pravděpodobně větší přísun pacientů než ty v řidčeji osídlených oblastech. Vnímejte výhody místa, jako je bezplatné parkování nebo blízkost centra města, díky kterým snáze udržíte zařízení v povědomí místních pacientů.
4. Propagace
Dobrou reputaci nemocnice pomáhají budovat aktivity v oblasti občanského zdraví, jako jsou dny otevřených dveří, akce s bezplatným vyšetřením na konkrétní nemoci, vzdělávání veřejnosti nebo sponzorství místních událostí. Propagovat je můžete pomocí celé řady marketingových kanálů (tiskové zprávy, e-maily, reklamy…).
5. Lidé
Pacienti předpokládají, že se o ně nemocniční personál patřičně postará, a to jak z pohledu léčby, tak i související péče. Jejich špatné zkušenosti se šíří online prostorem mnohem rychleji než ty dobré, proto je angažování zkušených specialistů, lékařů, sester a ostatních pracovníků nezbytné pro zajištění příznivé reputace nemocničního zařízení.
Jedinečná specifika marketingu ve zdravotnictví
Marketingové kampaně obvykle stojí na vysoké personalizaci a co nejpřesnějším oslovení cílové skupiny potenciálních zákazníků. Zdravotnická zařízení ale musí být s cílenou reklamou velmi opatrná, a to kvůli etickým aspektům, omezením z hlediska zákonu o reklamě a především kvůli ochraně osobních údajů (GDPR).
V nemocnici nesmíte využívat údaje o zdravotním stavu pacientů k cílení reklamy. V oblasti marketingových nebo IT služeb si najděte pouze takové partnery, kteří pravidla GDPR bezpodmínečně dodržují a garantují vám maximální ochranu dat včetně těch neadresných.
Etické roviny zdravotnického marketingu
Na rozdíl od běžných marketingových metod využívajících při přesvědčování zákazníků různé emocionální háčky, jako je třeba pocit naléhavosti, nemůžete v případě nemocnice tolik "tlačit na pilu". Vzhledem k tomu, že pacienti se obávají o své zdraví a nezřídka i život, je nutné v rámci propagace dodržovat jisté etické hranice.
Místo tlaku na city pacientů se soustřeďte na vyzdvihnutí kvalit nemocnice. Založte strategii marketingu na odbornosti personálu, transparentním přístupu, jedinečných výhodách zařízení a dalších vlastnostech, se kterými se můžete pochlubit.
Digitální marketing nemocnice: Začínáme
Na přesvědčení pacientů v místě a okolí k návštěvě nemocnice existuje několik osvědčených účinných metod. V mnoha případech stačí pro naplnění marketingových cílů vhodná kombinace následujících tří strategií.
Nemocniční optimalizace pro vyhledávače (SEO)
Díky kvalitně provedené optimalizaci pro vyhledávače získají webové stránky nemocnice lepší pozice ve výsledcích vyhledávání při zobrazení na vyhledávací dotazy obsahující konkrétní klíčová slova a fráze. Zapracováním klíčových slov do obsahu nemocničního webu sdělujete vyhledávačům, jaké služby zařízení poskytuje, a díky tomu vás najdou lidé, kteří vás právě teď potřebují.
Nemocnice ve většině případů poskytují služby především pacientům z regionu. Proto se zaměřte na lokální vyhledávání a přizpůsobte webové stránky i propagaci místním podmínkám. Prvním a stěžejním krokem je vytvoření firemního profilu Google (GBP). Dejte si tu práci a využijte všechny možnosti tohoto firemního zápisu na maximum.
Pomůže vám ke zobrazení v Mapách Google a v rámci místního vyhledávání a poskytuje zájemcům potřebné informace o sídle nemocnice, jejích službách i další podrobnosti.
Obsahový marketing
Prostřednictvím efektivního obsahového marketingu budujete autoritu nemocnice a posilujete vztahy s pacienty. Každý typ obsahu podporuje jiný marketingový cíl.
Vzdělávací blogové příspěvky
Příspěvky na blogu pokrývající témata relevantní pro služby nemocnice zvyšují její autoritu jako renomovaného poskytovatele zdravotní péče. Stránky blogu můžete využívat také k představení lékařského personálu, nových medicínských technologií nebo předností zdravotnického zařízení.
Příběhy pacientů
Když se s ostatními podělíte o úspěšné výsledky léčby konkrétních pacientů, povzbudíte ty, kteří se potýkají se stejným onemocněním nebo zraněním, k vyhledání nemocniční péče. Před publikováním jakýchkoliv příběhů pacientů si nejprve zajistěte jejich souhlas a nechte je vytvořený obsah schválit, abyste předešli případným potížím z hlediska GDPR.
Kampaně zvyšující povědomí o zdraví
Podporujte zdravé návyky v okolní komunitě, díky čemuž přitáhnete pozornost místních lidí k nemocnici. Pořádejte speciální akce pro veřejnost v podobě bezplatných testů na cukrovku, vyšetření srdce nebo screeningu rakoviny kůže, pomocí kterých propagujete služby zařízení.
Telemedicínský marketing
Poskytuje-li nemocnice telemedicínské služby (video konzultace s lékařem, monitoring na dálku…), můžete zaujmout nové pacienty zdůrazněním flexibility, úspory času a zachováním důvěrnosti údajů o nemocných. Stávající i nové pacienty oslovíte prostřednictvím e-mailingu nebo online reklamy.
Zdravotnický marketing na sociálních sítích
Sociální média jsou v dnešním digitálně propojeném světě pro nemocnice mocným nástrojem pomáhajícím s oslovováním nových pacientů. Vytvořte komplexní marketingovou strategii pro sociální sítě, která zajistí online úspěch zařízení.
Výběr správné platformy
Různě zaměřených sociálních sítí je velké množství, proto je důležité, abyste si pro své působení vybrali takové, které vám pomohou k dosažení vašich marketingových cílů. Zatímco Facebook nebo Instagram se dobře hodí ke komunikaci s pacienty, profesní síť LinkedIn využijete k posilování důvěryhodnosti a autority zdravotnického zařízení, případně ke spojení s potenciálními zaměstnanci z řad lékařských odborníků. Abyste neplýtvali náklady a časem, začněte s jednou sociální sítí a postupně své aktivity rozšiřujte na další platformy.
Tvorba poutavého obsahu
Nudnými příspěvky moc zájemců z vaší cílové skupiny pacientů nepřilákáte. Propagujte služby nemocnice a odborné znalosti zdravotnického personálu kreativně a neotřelými způsoby. Když budou vaše příspěvky přiměřeně zábavné, zvýší se počet lajků i sdílení, čímž rozšiřujete dosah značky.
Vzdělávání pacientů
Informujte prostřednictvím sociálních sítí své zájmové publikum o tématech souvisejících se zdravím. Pro tento typ obsahu je ideální využívat videa a infografiky.
Hodnocení a reference
Sdílení kladných recenzí či referencí pacientů je pro nemocnici sociálním důkazem o jejích kvalitách. Zařaďte hodnocení do příspěvků na sociálních sítích a a posilujte díky nim důvěru potenciálních pacientů.
Správa online reputace
Reagujte na sociálních sítích na zveřejněné recenze či zpětnou vazbu a ukažte, že vám zkušenosti pacientů nejsou lhostejné a zabýváte se jimi. Ke sledování zmínek použijte vestavěné funkce jednotlivých platforem, nebo investujte do marketingového nástroje sledujícího sociální média, abyste automaticky dostali upozornění na jakékoliv příspěvky týkající se nemocnice.
Můžete vyzkoušet bezplatnou službu Google Alerts nebo nástroje jako Brandwatch a Brand24 nabízející komplexní řešení pro monitoring zmínek na sociálních sítích. Budou za vás hlídat konkrétní klíčová slova nebo výrazy (například název zařízení) a pošlou vám zprávu vždy, jakmile se v online prostředí někde nově objeví.
Dodržování ochrany osobních údajů
Evropské nařízení GDPR (General Data Protection Regulation) striktně zakazuje sdílení osobních a citlivých zdravotních údajů pacientů na sociálních sítích. Pokud v rámci marketingu na těchto platformách využíváte příběhy, recenze nebo výsledky léčby konkrétních pacientů, musíte od nich předem dostat výslovný, informovaný a svobodný souhlas s jejich zveřejněním a zpracováním citlivých osobních dat. Jestliže máte pochybnosti, poraďte se raději s právníkem specializovaným na GDPR a zdravotnické právo.
Zpětná vazba a interakce s pacienty
Návštěva nemocnice může pro pacienty s obavami o své zdraví nebo o zdraví svých blízkých představovat silně emocionální zážitek. Při reakci na jakoukoliv (i negativní) zpětnou vazbu buďte empatičtí, profesionální a soucitní. Možní budoucí pacienti nevěnují tolik pozornosti špatným recenzím když uvidí, že se nemocnice upřímně snaží případné neshody a konfliktní situace řešit.
E-mailový marketing zapojující pacienty
Zahrňte do marketingové strategie nemocnice e-mailový marketing. Oslovováním bývalých i stávajících pacientů, jejich blízkých a členů místní komunity prostřednictvím e-mailů budujete silné vztahy a vzájemnou důvěru.
Seznamy pro elektronickou komunikaci
Nemocnice v rámci návštěv pacientů přirozeně shromažďuje jejich osobní údaje. Využijte této příležitosti a požádejte je také o připojení k seznamu lidí odebírajících e-mailové zprávy zařízení.
Přidejte možnost přihlášení k odběru e-mailů do formulářů pro příjem pacientů a na webové stránky nemocnice. Zajistěte, abyste ještě před odesláním měli od každého příjemce vašich zpráv jasný (písemný) souhlas, čímž se vyhnete možným právním problémům.
Různé typy e-mailových kampaní
Pro udržení zájmu odběratelů kombinujte několik druhů e-mailových zpráv. Mohou to být třeba:
- Tipy na péči o zdraví: Sdílejte se svou cílovou skupinou publika obecné rady týkající se zdravého života. Můžete se podělit třeba o tipy, jak se starat o čerstvě narozené miminko, jak ošetřit kůži po bodnutí hmyzem a podobně.
- Připomenutí prevence: Využívejte e-maily pro motivaci lidí k naplánování a absolvování pravidelné preventivní prohlídky nebo k návštěvě specialisty (mamograf, kolonoskopie…).
- Oznámení o službách: Informujte pacienty o změnách v nabídce poskytovaných služeb nebo případném omezení jejich dostupnosti.
- Zprávy z nemocnice: Tvořte a rozesílejte pravidelný zpravodaj s novinkami ze zařízení (přístroje, personál, záměry…) doplněnými o data nadcházejících událostí nebo tipy na regeneraci a lázeňskou péči po operacích.
Personalizace sdělení
Rozumným využitím údajů o pacientech přidejte do e-mailů osobní nádech a pokud to dává smysl, oslovujte je při elektronické komunikaci jménem. Personalizovanými zprávami, které se týkají problémů a obav konkrétní osoby, můžete výsledky e-mailových kampaní výrazně vylepšit.
Segmentace pošty
Rozdělte si odběratele svých e-mailů do několika skupin podle specifických charakteristik, jako jsou demografické údaje, zájmy a potřeby v oblasti zdravotní péče. Zasílejte přizpůsobená sdělení každé z těchto skupin na základě předchozích interakcí.
Marketing pro nemocnice: předpisy a etika
Marketingové aktivity v nemocnicích a zdravotnických zařízeních jsou velmi přísně regulované. Musíte dodržovat řadu zákonů a předpisů vyžadujících ochranu soukromí pacientů a nesmíte si dovolit používat osobní a citlivé zdravotní údaje pacientů pro účely marketingu. Než spustíte jakoukoliv marketingovou kampaň nemocnice, ujistěte se, že váš záměr neporušuje platnou legislativu.
Omezení z pohledu GDPR
Nařízení evropské unie na ochranu osobních údajů zakazuje zdravotnickým zařízením jakékoliv veřejné sdílení chráněných zdravotních informací o pacientech bez jejich výslovného písemného souhlasu. To znamená, že v marketingových materiálech nemocnice se nemůžete zmiňovat o léčbě konkrétního pacienta ani o žádných jiných citlivých skutečnostech. I sdílení léčebných plánů nebo výsledků léčby s jakoukoliv třetí stranou je vážným porušením předpisů.
GDPR nemá za cíl omezovat obecný ani personalizovaný marketing zdravotnických společností, pokud při jeho aplikaci nedochází k porušování ochrany důvěrných osobních údajů. Obecné e-mailové zpravodaje nebo preventivní tipy pro zlepšení zdraví úřadům nevadí, ale pokud v rámci propagace bez souhlasu zveřejníte třeba příběh léčby pacienta, který přežil napadení rakovinou, můžete mít vážný problém.
Zásady ochrany soukromí pacientů
Pacient očekává, že nemocnice bude chránit jeho osobní údaje v rámci dodržování pravidel GDPR. Vyvarujte se neetických praktik a zneužívání citlivých informací v podobě jejich předání třetí straně. Používejte jen takové marketingové nástroje, jejichž dodavatelé deklarují splnění požadavků GDPR.
Profesionální přístup
Marketingová komunikace zdravotnického zařízení musí být na všech úrovních nanejvýš profesionální. Neznemožněte se používáním nekalých taktik spočívajících v matení lidí ohledně služeb, vybavení nebo kvalifikace personálu nemocnice.
Mějte na paměti, že pacienti obvykle zdravotnickému personálu důvěřují a vnímají lékařské rady nebo vedení léčby jako opravdu upřímné a vedoucí k uzdravení. Jakmile nemocnice působí neprofesionálně, okamžitě mají podezření, že tam něco není v pořádku, a své zdraví jí raději nesvěří.
Zaměření na pacienta
Nemocnice není e-shop. Poskytuje základní občanskou službu v péči o zdraví a jejím cílem by měla být vysoce kvalitní péče o pacienty. Zaměřte marketingové materiály a aktivity především na řešení potíží a problémů pacientů. Příliš prodejní tón propagačních sdělení odrazuje potenciální pacienty.
Budování vzájemné důvěry
Snažte se prostřednictvím marketingu navazovat s pacienty dlouhodobé vztahy založené na důvěryhodnosti a respektu. Budujte důvěru také v rámci celého regionu, protože když lidé potřebují lékařskou péči, obracejí se na její zkušené a věrohodné poskytovatele.
Jak měřit úspěch marketingu nemocnic?
Kvalitní marketing (nejen) ve zdravotnictví vyžaduje dostatek času a prostředků. Pomocí následujících měření a vyhodnocování naměřených dat dostanete přesnou představu o tom, jak si vaše marketingové strategie vedou, neboli jak přispívají k lepší návratnosti investic do reklamy (ROI).
Klíčové ukazatele výkonnosti
Díky stanovení klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI) dokážete vyhodnotit přínos marketingu z pohledu získávání pacientů, zapojení místních lidí i hospodářského výsledku nemocnice. Nastavte si pro každou metriku cíl a srovnávací ukazatel (benchmark) a poté monitorujte a vyhodnocujte výkon v průběhu času. Věnujte se vždycky jen jednomu marketingovému kanálu, ať se do dat nezamotáte a neztratíte se v nich.
Měření získávání pacientů
Akvizice pacientů znamená počet získaných a ztracených pacientů během určitého časového období. Ke sledovaným metrikám akvizice patří:
- Konverze: Počet lidí, kteří na základě marketingového cíle provedou požadovanou akci (přihlášení k odběru e-mailů, dohodnutí schůzky v ordinaci).
- Náklady na získání pacienta: Peníze vynaložené na marketingovou přeměnu potenciálního pacienta ve skutečného.
- Míra retence: Procento pacientů, které si nemocnice udrží delší dobu.
Sledování zapojení
Zapojení oslovených pacientů monitorujte prostřednictvím nástrojů integrovaných ve vašich e-mailových platformách nebo v účtech na sociálních sítích. Sledujte míru otevření, lajky, sdílení a konverze.
Návratnost investic do marketingu
Návratnost investic vyjadřuje celkový zisk vygenerovaný marketingovou kampaní. Vypočítáte ji tak, že marketingové náklady odečtete od zisku a výsledné číslo marketingovými náklady ještě vydělíte. Výsledek pak vynásobíte 100 a dostanete procentuální návratnost investic do marketingu.
Snažte se, aby návratnost investic v rámci vaší celkové marketingové strategie byla kladná. Některé kampaně nemusí generovat návratnost hned, ale přispívají k celkovému úspěchu nemocničního marketingu.
K vyhodnocení celkového výkonu a efektivity marketingu použijte vestavěné analytické nástroje e-mailingových a sociálních platforem, případně službu Google Analytics 4, která dopodrobna sleduje návštěvy webových stránek a interakce.
Marketing v nemocnici: cesta k silnému vztahu s pacienty
Marketingové taktiky ve zdravotnictví se liší od těch tradičních spojených s maloobchodem a prodejem. Mají největší účinek, když vyjadřují empatii a důvěryhodnost zařízení při pomoci pacientovi s jeho zdravotními problémy. Užitečnými marketingovými kanály jsou v tomto případě SEO, emailing, sociální sítě a obsahový marketing.
Pro viditelnost v lokálním vyhledávání vytvořte plnohodnotný a aktualizovaný firemní profil Google. Abyste viděli návratnost investic, sledujte nejdůležitější marketingové metriky. Vyhodnocujte data, pochopte co na vaše cílové publikum zabírá a přizpůsobujte tomu své další postupy při práci na marketingu v nemocnici. A především se v první řadě vždycky soustřeďte na potřeby a zájmy pacienta.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
