Přehledy od umělé inteligence přetvářejí SEO. Co s tím?

Také vám vadí, že se celé roky snažíte o co nejlepší optimalizaci svých webových stránek pro vyhledávání a najednou je vám to k ničemu, protože Google prostřednictvím umělé inteligence odpovídá na dotazy uživatelů sám? Poradíme vám, co dělat, aby vaše SEO "neumřelo".

Jak to je s přehledy od AI

Přehledy od umělé inteligence (AI Overviews) spuštěné poprvé v květnu 2023 zaznamenávají první měřitelné výsledky. Podle nedávné studie společnosti SparkToro neustále zvyšují vyhledávání s nulovým proklikem na Google, to znamená, že uživatelé dostávají odpovědi na své otázky přímo ve výsledcích vyhledávání (SERP), aniž by museli navštěvovat externí webové stránky.

Google tyto přehledy pořád rozšiřuje, což značí, že trend poroste a bude nadále snižovat organickou návštěvnost i efektivitu tradičních SEO taktik. Přehledy využívající umělou inteligenci se nyní zobrazují především na informativní dotazy, ovšem v budoucnu by se mohly rozšířit i na další typy vyhledávání.

Nejsou to ale jen samé špatné zprávy. I když přehledy od AI výrazně mění pravidla hry, vznikají nové příležitosti pro značky, které se tomu dokážou přizpůsobit. Tržní podíl Google se pořád pohybuje kolem 90 % a objem jeho vyhledávání v roce 2024 vzrostl o 21 %. Vzhledem k tomu je jisté, že SEO ještě zdaleka není "mrtvé". Jen se vyvíjí a pokud zavčasu v souladu s tímto vývojem upravíte své strategie, bude vaše online podnikání prosperovat dál.

5 změn, které souhrny od umělé inteligence způsobují v SEO

1. Počty organických kliknutí prudce klesají

Data hovoří jasně. Platforma Semrush provedla průzkum 10 000 informačních klíčových slov a zjistila, že přehledy od AI ve vyhledávání výrazně snížily míru prokliku jak z organického, tak z placeného vyhledávání. Podle odhadů by umělá inteligence mohla připravit organickou návštěvnost o 18 % až 64 %, a to zejména u webových stránek poskytujících přímočarý informační obsah.

Takový dopad obzvlášť znepokojuje firmy spoléhající na organickou návštěvnost při generování leadů. Jakmile uživatelé nebudou muset klikat na odkazy, aby našli potřebné informace, webové stránky přijdou o návštěvnost, což povede k výrazným ztrátám jejich příjmů.

Jak se přizpůsobit a udržet provoz

Než byste se snažili soutěžit se souhrny generovanými umělou inteligencí, raději se zaměřte na vytváření obsahu, který AI nedokáže replikovat a zhušťovat. Klíčem je nabídnout hodnotu nad rámec rychlé odpovědi tím, že svým obsahem budete poskytovat hloubku, originalitu a praktické využití.

• Komplexní a podrobný obsah: Umělá inteligence sice vyniká schopností shrnovat informace, ale už tolik nezvládá hloubkovou analýzu. Publikování všestranného obsahu podloženého odbornými znalostmi, který detailně zkoumá témata z různých úhlů, ztěžuje jeho nahrazení v souhrnech AI.
• Originální výzkumy a jedinečná data: Modely umělé inteligence nemohou samy o sobě generovat nová data, pouze čerpají informace z již existujících zdrojů. Webové stránky publikující originální průzkumy, vlastní data a oborové zprávy tak nabízejí něco, co AI jednoduše nedokáže napodobit. Když budete experimentovat a prezentovat své poznatky "z první ruky", uděláte svůj obsah hodnotnější a obtížněji shrnutelný pro umělou inteligenci.
• Případové studie a reálné příklady: Jedním z nejlepších způsobů odlišení obsahu je prezentace skutečných realizací prostřednictvím případových studií. Souhrny generované umělou inteligencí poskytují obecné informace, ale postrádají detaily opravdových zkušeností. Budete-li sdílet své příběhy o úspěších, neúspěších a získaných ponaučeních, dáte svému obsahu punc užitečnosti a věrohodnosti.
• Podrobné návody ve stylu krok za krokem: AI sice dokáže generovat obecné návody, ale často jí chybí schopnost správně provést uživatele složitými procesy. Obsahem rozdělujícím úkoly na jasné a proveditelné kroky, doplněným snímky obrazovky, video tutoriály nebo interaktivními prvky, můžete významně ovlivnit zapojení a udržení uživatelů.
• Optimalizace pro vybrané úryvky: Přehledy od AI ovládly vrcholové partie výsledků vyhledávání, ovšem vybrané úryvky dál zůstávají cenným způsobem, jak upoutat pozornost. Správným strukturováním obsahu (podnadpisy, odrážky, otázky a odpovědi) usnadníte Google jeho zobrazování a pomůžete k zachování viditelnosti značky i při poklesu organické návštěvnosti.

2. Souhrny obsahu mohou zkreslovat informace o značkách

Umělá inteligence ve svých přehledech čerpá informace z více různých zdrojů, přičemž často nevnímá podstatné souvislosti nebo kritické detaily. To může vést k "popletení" sdělení vaší značky, které má za následek nejasnosti, pokles důvěry a ztrátu konverzí. Souhrny od AI, na rozdíl od obsahu spravovaného lidmi, neupřednostňují záměr značky. Kvůli tomu riskujete ztrátu kontroly nad tím, jak uživatelé vnímají vaši značku ve výsledcích vyhledávání.

Příklad: Reklama s generovanou odpovědí umělé inteligence Gemini společnosti Google tvrdila v únoru 2024 v upoutávce na SuperBowl, že sýr gouda tvoří 50-60 % celkové spotřeby sýrů na světě. Tato chybná statistika vyvolala vlnu negativních reakcí na sociálních sítích, Google následně v tichosti reklamu upravil a odstranil nesprávné informace. Incident odhalil, jak snadno může umělá inteligence v generovaném obsahu šířit nepravdivé údaje, uvádět publikum v omyl a poškozovat věrohodnost značek.

Jak mít stále kontrolu nad sdělením značky

Obsahová shrnutí tvořená nástroji AI nedokážete nijak ovládat a řídit. Co můžete udělat, jsou proaktivní kroky ovlivňující interpretaci vašeho obsahu umělou inteligencí. Důležité je strukturovat obsah tak, aby posiloval sdělení značky a zajišťoval, že AI získá jen vysoce relevantní detaily.

• Obsah připravený do shrnutí pro AI: Umělá inteligence upřednostňuje obsah, který může snadno extrahovat a shrnout. Proto tvořte jasně definované sekce zdůrazňující klíčové poznatky. Jak říká Rease Rios, senior manažer obsahového marketingu ve společnosti Postman: „Pište každou část svého obsahu, jako by to byl perfektní zásadní poznatek, který by někdo v článku zdůraznil. Zaměřte se na jednoduše srozumitelné definice, příklady a vysvětlení a nezahlcujte AI zbytečně dlouhými odstavci nebo texty.“
• Strukturovaná data: Podle Riose je důležité také správné formátování textu, protože AI spoléhá při extrahování obsahu na hierarchii záhlaví. Díky schematickému značení pomůžete vyhledávačům lépe porozumět obsahu vašich webových stránek. Přidáním strukturovaných dat definujících hodnoty značky, výhody produktů a jedinečné prodejní nabídky (USP) pak snižujete riziko chybné interpretace vašeho sdělení umělou inteligencí.
• Upřednostnění hodnot značky a USP: Vzhledem k tomu, že AI obvykle čerpá informace hned ze začátku stránky nebo článku, zmiňujte se o poslání, odlišnostech a hodnotových nabídkách firmy v prvních několika větách. Zvýšíte tak pravděpodobnost, že je umělá inteligence zahrne do svých přehledů.
• Autoritativní obsah v důvěryhodných zdrojích: Protože umělá inteligence shromažďuje obsah z různých zdrojů, můžete posílit své sdělení zajištěním jednotnosti zmínek o značce napříč relevantními platformami. Publikujte hostující příspěvky a PR materiály a spolupracujte s renomovanými weby v oboru, abyste vytvářeli data, která AI sbírá při generování přehledů.

3. Signály autority jsou významnější než kdykoliv dřív

Uživatelé internetu jsou den ode dne zkušenější a nenechají se jen tak "ošálit", proto dnes mnohem více záleží na autoritě značky. Což ví i Google, proto má jeho umělá inteligence snahu upřednostňovat obsah z autoritativních důvěryhodných zdrojů. To ovšem menším nebo začínajícím webům velmi komplikuje jejich zviditelnění a firmám bez vybudované online reputace reálně hrozí, že zůstanou ve stínu velkých hráčů v jejich oboru.

Při hodnocení webového obsahu se Google řídí pokyny pro kvalitu vyhledávání, které zdůrazňují význam zkušeností, odbornosti, autority a důvěryhodnosti (EEAT). AI uznává stejné principy a při generování přehledů dává přednost informacím od uznávaných lídrů v oboru, renomovaných vydavatelů nebo oficiálních vládních zdrojů.

Studie marketingové platformy Ahrefs ukazují, že webové stránky se silným profilem zpětných odkazů vedoucích ze zavedených domén se ve výsledcích vyhledávání řízených umělou inteligencí objevují mnohem častěji. To znamená, že menší podniky bez silné autority a důvěryhodnosti mohou mít potíže s konkurencí.

Jak si vybudovat autoritu a zlepšit viditelnost ve výsledcích AI

Chcete-li zvýšit šance své značky na uvedení v přehledech od AI, začněte budovat důvěryhodnost pomocí strategické tvorby obsahu a vysoce kvalitních zpětných odkazů.

• Zpětné odkazy z oborových webů: Když na vaše webové stránky vedou odkazy ze známých věrohodných zdrojů, bere to umělá inteligence tak, že může důvěřovat i vašemu webu. Získávejte zpětné odkazy na svůj hodnotný a užitečný obsah od uznávaných blogerů ve vašem oboru, z důležitých publikací nebo ze stránek vzdělávacích institucí souvisejících s tím, co děláte.
• Zapojení vedoucích pracovníků a odborníků: Umělá inteligence ve svých přehledech dává přednost obsahu podpořenému autoritou konkrétních specialistů a představitelů firem. Tvořte články řešící dané téma do hloubky, psané buď samotnými "kapacitami", nebo alespoň doplněné jejich citacemi. Publikujte zprávy o vlastních výzkumech opatřené poznatky profesionálů a ke každému článku umístěte profil autora s výčtem jeho referencí.
• Spolupráce s vlivnými lídry v oboru: Věrohodnost značky posílíte také partnerstvím se známými oborovými experty, které může fungovat prostřednictvím vzájemně hostujících příspěvků, rozhovorů nebo spoluautorského obsahu. Zmínky o vás nebo citace v renomovaných zdrojích vám pomohou k tomu, aby umělá inteligence bez obav čerpala informace i z vašich webových stránek.
• Pravidelná aktualizace obsahu: Abyste algoritmy AI "potěšili" a zvýšili pravděpodobnost umístění značky v jejich obsahových souhrnech, tvořte relevantní obsah podpořený spolehlivými zdroji. Průběžně aktualizujte blogové příspěvky, případové studie a výzkumné články a přidávejte nové statistiky, zprávy či citace, čímž zajistíte, že váš obsah zůstane konkurenceschopný i ve vyhledávání pod taktovkou umělé inteligence.

4. Roste důležitost klíčových slov s "dlouhým ocasem"

Přehledy od AI zvládnou odpovídat na široké vyhledávací dotazy s vysokým objemem vyhledávání, ale potíže jim může dělat poskytování relevantních odpovědí na specifická a detailní vyhledávání. To firmám dává příležitost využívat speciální dlouhá, neboli long-tailová klíčová slova a zachytit díky nim organickou návštěvnost založenou na vysokém záměru, kterou by umělá inteligence mohla přehlédnout.

Vzhledem k tomu, že se do přehledů generovaných AI dostávají zobecněné informace z autoritativních zdrojů, poskytují většinou také univerzální odpovědi. Jakmile však uživatelé zadávají velmi specifické dotazy, jako jsou třeba hloubková srovnání nebo zvláštní doporučení související pouze s daným oborem, nedokáže umělá inteligence často poskytnout uspokojivé personalizované poznatky.

Jak využít slabiny AI

Abyste mohli držet krok s konkurencí, nebo ještě lépe, abyste ji dokázali předstihnout, zaměřte se na klíčová slova vyžadující hlubší odborné znalosti specifické pro vaše odvětví.

• Nástroje pro nalezení vhodných klíčových slov: Vůči umělé inteligenci jsou "odolné" méně vyhledávané a podrobné výrazy. Jak vypadají, to zjistíte pomocí funkcí jako AlsoAsked, AnswerThePublic nebo i Lidé se také ptají (People Also Ask) přímo ve výsledcích vyhledávání Google. Ty vám odhalí otázky, na které umělá inteligence nemusí úplně stačit, a vy na jejich základě vytvoříte kvalitní obsah zaplňující nalezené mezery.
• Přínosný obsah s hlubokým pohledem: Obecné souhrny informací od umělé inteligence se zdaleka nerovnají obsahu poskytujícímu specializované poznatky. Snažte se tvořit odborně zaměřené články zahrnující podrobná srovnání a příklady z reálného světa, které zaujmou konkrétní publikum.

5. Vede video a vizuální obsah

S vývojem umělé inteligence se v jejích přehledech ve výsledcích vyhledávání čím dál více objevují videa nebo obrázky na úkor tradičních textových odpovědí. Kdo byl prozíravý a investoval do do multimédií už dřív, ten je dneska ve výhodě, zvlášť pokud má ke všemu vytvořená instruktážní videa (tutoriály), ukázky použití nabízených produktů a další vizuálně poutavý obsah.

• Podle zprávy společnosti Wyzowl zabývající se tvorbou videoobsahu uvedlo 91 % sledovaných společností, že marketingová videa zvýšila návštěvnost jejich webů.
• Umělá inteligence chce pro uživatele to nejlepší, takže má raději video návody a produktové prezentace, protože na dotazy uživatelů odpovídají poutavějším a praktičtějším stylem než mnohdy nepochopené textové popisy.

Díky tomu, že videoobsah už se objevuje přímo v přehledech od AI, můžete efektivním využíváním multimédií získat náskok před konkurencí zaměřenou pouze na psaný obsah a propagaci.

Jak optimalizovat videa pro vyhledávání řízené AI

Když chcete zvýšit viditelnost v souhrnech umělé inteligence pomocí videí, musí být nahrávky kvalitní a optimalizované, aby je našli vyhledávací roboti.

• Videoobsah pro vyhledávače: Každý spot by měl cílit na konkrétní vyhledávací dotaz a obsahovat důležité náležitosti jako název bohatý na klíčová slova, podrobný popis nebo časová razítka. Díky tomu Google porozumí obsahu vašich nahrávek a spokojená bude i umělá inteligence upřednostňující kvalitně strukturovaná videa jasně související se záměrem uživatele.
• Videa do vstupních stránek a blogových příspěvků: Videoobsah netvoříte jenom kvůli tomu, aby si jej prohlížely algoritmy. Přidejte relevantní videa na stávající i nové webové stránky a zvyšujte díky nim zapojení návštěvníků i hodnocení ve vyhledávání pod taktovkou AI.
• SEO pro platformu YouTube: Vytvořte pro svá videa vlastní kanál na YouTube, protože mu Google v přehledech umělé inteligence dává přednost. Optimalizace zahrnuje psaní podrobných textových popisů, přidávání relevantních štítků a používání poutavých miniatur pro zlepšení prokliku a návštěvnosti.

Zajištění budoucnosti SEO strategie

Pokud hodláte zůstat konkurenceschopní v neustále se měnících výsledcích vyhledávání s přehledy umělé inteligence, musíte tomu přizpůsobit svůj přístup k SEO. Zásadní je tvořit takový obsah, který AI obtížně replikuje, optimalizovat jej pro strukturovanou viditelnost a budovat autoritu značky napříč různými platformami.

Vyvíjejte obsah odolávající umělé inteligenci

Podle uznávaného nezávislého specialisty na moderní obsahový marketing Oskara Duberga nejde o to bojovat s algoritmem, ale stát se nenahraditelným. „To znamená spoléhat se na hlas vaší značky a používat autentické vyprávění příběhů. Když má váš obsah osobnost a perspektivu, kterou umělá inteligence nedokáže napodobit, přirozeně vyniká. V oblasti obsahu jde stále o kvalitu,“ říká Oskar Duberg.

Jak dále podotknul, obsah generovaný AI je jako hudba ve výtahu. Nemastný, neslaný, snadno se od něj odpoutáte a ještě snadněji na něj zapomenete. Pokud má obsah opravdu vyniknout, potřebuje mít náboj a rytmus. Ten mu dodají autentická vyprávění, jasné perspektivy a poznatky vycházející z vlastních zkušeností, ne jenom z dat. Cílem je zajistit, aby váš obsah zůstal hodnotný a umělá inteligence jej jen těžko nahradila.

• Publikování vlastních výzkumů: Provádějte originální studie a průzkumy a publikujte jedinečná data, která vašemu odvětví přinesou nové poznatky. Umělá inteligence nedokáže generovat ani sumarizovat data, která ještě neexistují, neboli nebyla zatím zahrnutá do tréninkových datových balíků.
• Rozhovory s odborníky: To stejné platí i pro rozhovory s experty v oboru, které přinášejí nové perspektivy, komplexní názory a poznatky z první ruky. Ty si AI nedokáže "vymyslet", protože může čerpat pouze z již existujících zdrojů.
• Detailní porovnávání produktů: Vytvářejte srovnávací obsah, který jde do hloubky a vyžaduje subjektivní názory, osobní doporučení a rozhodování skutečných lidí.
• Reálné případové studie: AI neumí replikovat opravdové zkušenosti zákazníků, obchodní výzvy ani úspěšné příběhy. Udělejte svůj obsah nenahraditelným pomocí případových studií se skutečnými příklady a hmatatelnými výsledky.

Zaměříte-li se na jedinečný a hodnotný obsah, který umělá inteligence nezvládne snadno shrnout, udržíte výkonnost svého SEO navzdory změnám vyvolaným jejím působením.

Formátujte obsah pro použití v přehledech

Umělá inteligence potřebuje pro generování souhrnů dobře strukturovaný obsah, který může snadno extrahovat a zobrazovat. Jestli se chcete vidět ve výsledcích vyhledávání AI, nepůjde to bez vhodného formátování.

• Výstižné podnadpisy: Rozdělujte texty na kratší pasáže pomocí jasných záhlaví (H2, H3…), do kterých zahrnete relevantní klíčová slova. Díky nim umělá inteligence lépe porozumí vašemu obsahu a může jej zařazovat do přehledů.
• Odrážky a číslované seznamy: Strukturujte obsah odrážkami a číslovanými seznamy, které jsou snadno prohledatelné a usnadňují algoritmům nalezení klíčových informací a poznatků. Vytvořte sekci otázek a odpovědí nebo často kladených dotazů, protože stručné a výstižné odpovídání na běžné otázky z vašeho oboru zvyšuje šance na umístění obsahu v přehledech od AI.

Dodržováním těchto osvědčených postupů jednak zvětšujete pravděpodobnost své viditelnosti umělou inteligencí a zároveň více vyniknete i v organickém vyhledávání.

Posilujte digitální reputaci značky

Protože umělá inteligence preferuje důvěryhodné zdroje, je budování autority napříč online prostorem mnohem důležitější než kdy dříve. AI bude spíše odkazovat na značky, které mají silnou digitální přítomnost a poskytují uznávané odborné znalosti.

• Zmínky v autoritativních oborových publikacích: Snažte se získávat zmínky a citace v předních publikacích a na respektovaných oborových blozích, abyste zvyšovali důvěryhodnost značky.
• Obsah na platformách třetích stran: Rozšiřte distribuci svého obsahu do médií s vysokou autoritou, jako je třeba profesní síť LinkedIn a podobné známé platformy, díky čemuž zlepšíte jeho viditelnost.
• Zapojení digitálního PR: Tvořte hostující příspěvky, aktivně přispívejte do oborových diskuzí a zajistěte mediální pokrytí pro posilování povědomí o značce prostřednictvím online public relations.

Z přehledů od AI ne vždycky získáte nějakou návštěvnost, ale tím, že působíte jako důvěryhodný zdroj, tvoříte povědomí o značce a zvyšujete její autoritu.

Získejte náskok před umělou inteligencí

Vzestup přehledů od AI představuje zásadní posun ve způsobu, jakým vyhledávače poskytují informace uživatelům. Tradiční SEO strategie musí s vývojem držet krok, to znamená využívat originální výzkumy, optimalizovat pro strukturovanou viditelnost a budovat autoritu značky.

Když se včas přizpůsobíte změnám vyvolaným umělou inteligencí, budete tvořit vysoce hodnotný obsah a posilovat svou digitální přítomnost na relevantních online platformách, udržíte si konkurenční výhodu a budete prosperovat v měnícím se světě vyhledávání.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com