Vyhledávací prostředí prochází největší obměnou, jakou současná generace SEO odborníků pamatuje. Pokud si ještě vybavíte slavné začátky organických stránek s výsledky vyhledávání (SERP), tak také víte, jak tyto výsledky postupem času začaly vytlačovat placené reklamy, produkty první strany nebo rozšířené úryvky.
To však ještě nebylo nic proti tomu, co se děje teď. Přehledy umělé inteligence úplně zvrátily pravidla hry a v souvislosti s tím budete muset přehodnotit, co vlastně znamená SEO, a proč je dnes cestou k úspěchu nejen čelní umístění ve vyhledávání, ale také objevitelnost.
Nulové kliknutí: šok se stává normálem
Nárůst vyhledávání s nulovým proklikem sice byl zejména v americkém online prostoru pozorovatelný už delší dobu, za posledního půl roku se ovšem nulové kliknutí rozšířilo po celém světě a od 21. května 2025 si ho díky Přehledům od AI plně ”užívají” i vyhledávající v Česku. Vrásky na čelech online marketérů se prohlubují.
Alex Moss, hlavní SEO specialista společnosti Personal Website, k tomu poznamenává:
- “Nedávno jsem do vyhledávání zadal frázi [jak naučit své dítě určovat čas] a přes procházení záplavy placených reklam na produkty, materiálů vlastněných Googlem a shrnutí v přehledech umělé inteligence jsem se ve výsledcích vyhledávání dostal o dobré tři stránky níže.”
Google i další vyhledávací platformy chtějí udržet uživatele především ve svém vlastním prostředí, což znamená výrazný zásah do dosavadních základních principů SEO: Tradiční výkonnostní metriky jako míra prokliku (CTR) ztrácí den ode dne na svém významu a hodnotě.
Odpovídací systémy a asistenti AI
Technologie velkých jazykových modelů (LLM) umělé inteligence mění způsob, jakým se uživatelům zobrazují požadované výsledky, a zároveň z tradičního vyhledávacího postupu ”zrozeného” v prohlížeči dělají proces o více krocích, které organický SERP zkrátka nedokáže stejným způsobem zachytit a podporovat.
Zkoumání spojené s hledáním se slévá do jediné hladké výměny informací. Jenže spolu s tím, jak se technologie vyvíjí a zrychlují, reálně hrozí, že časem úplně přijdeme o vlastní zvědavost a průzkumné dovednosti, protože vliv těchto technologií roste ohromujícím tempem.
Mezi obsahem, který tvoříte, a uživateli, kteří jej objevují a mohou se stát vašimi potenciálními zákazníky, nyní stojí noví ”strážci brány”: LLM a asistenční vyhledávače umělé inteligence. Nacházejí, chápou, shrnují a interpretují obsah a rovnou také rozhodují o tom, co, jak a komu zobrazí.
Klíčovou roli stále hrají strukturovaná data webu, protože důležitější než kdy dříve jsou kontext, přístupnost a ”nálada” obsahu.
Výzvy se mění a zároveň zůstávají stejné
Problémy s novým prostředím a chováním spotřebitelů při vyhledávání dělají starosti SEO pracovníkům, jejichž práce je nynějším vývojem silně ovlivněná. Mnohé z těchto potíží jsou však pouze starými bolístkami v novém hávu.
- Chaotická atribuce: S nástupem LLM shrnujících obsah a s přehledy AI máte čím dál horší možnost zjistit, odkud pochází návštěvnost vašeho webu a jestli vůbec nějakou návštěvnost máte. Některé nástroje třetích stran dokážou atribuci monitorovat, ale stále pro to ještě nemají zavedené žádné standardy. A Google výslovně sdělil, že neplánuje přidávat statistiky AI Overviews do služby Search Console.
- Rozdrobení návštěvnosti: Podobnou situaci jako dnes jste mohli zaznamenat při masovém rozšíření sociálních sítí, kdy lidé začali objevovat obsah i jinde než v organických výsledcích vyhledávání. Rozdíl oproti dnešku je ten, že v současnosti uživatelé objevují všude a naráz. Což pro vás vzhledem k výše uvedené ztížené atribuci představuje o to větší výzvu.
- Hlídané rozpočty: Kvůli vzniklé nejistotě, pochybnostem a obavám se marketingové rozpočty dostaly pod drobnohled odpovědných osob. Změny v nativním SERP jsou příliš velké a leckdo si tak může začít myslet, že SEO už nemá žádný smysl a nevyplatí se do něj investovat. To ale není pravda.
Jiný pohled na metriky úspěchu
Podobně jako s nynějšími výzvami, které jsou jiné a zároveň stejné, se to má i s měřením úspěchu webových stránek. Tradiční metriky se posouvají či rozšiřují na základě nových nároků a skutečností vyplývajících ze změny prostředí.
Dříve x Nyní:
- Obsah x Kontext, znění (nálada)
- Klíčová slova x Záměr, úmysl
- Značka x Značka a její vnímání
- Pořadí v žebříčku x Zmínky
- Externí odkazy x Citace napříč kanály
- Monopol SERPu x Podíl hlasu (SOV)
- EEAT x Výraznější EEAT
- Strukturovaná data x Entity, graf znalostí, vektorová vložení
- Odpovědi x Pomoc, asistence
Co teď s tím?
Nástroje umělé inteligence mohou agregovat informace a data, ale ne vaši osobnost a autoritu. Proto je na vás, abyste asistentům AI pomohli tak, aby vás poznali a zahrnuli do svých generovaných odpovědí.
- Hlídejte si základy: Nezanedbávejte prvotní principy SEO.
- Nepodceňujte pohled třetích stran: To, jak vás vidí ostatní, je stále důležitější. Postarejte se o pozitivní vnímání vaší značky.
- Využívejte strukturovaná data: Přestože existují názory, že pochopení entit není pro LLM až tak důležité, nenechte se zviklat a udržujte strukturu dat svého webu čistou a přehlednou. Umělé inteligenci poskytuje jasné vodítko k porozumění vašemu obsahu.
- Vzdělávejte ostatní: Vysvětlete všem zainteresovaným týmům a jejich členům ve firmě, že vedle hodnocení a míry kliknutí je dnes více než důležitá také objevitelnost značky a její prezentace nástroji AI. Zmínky o značce bez odkazů jsou najednou překvapivě hodnotnější než desítky odkazů s neznačkovým anchor textem.
- Nebojte se experimentovat: Zkoušejte tvořit a propagovat jiné formy obsahu nad rámec tradičních postupů. Například kvalitní video přináší užitek nejen uživatelům, ale i jazykovým modelům, které jej dokážou sledovat a porozumět mu.
- Tvořte hodnotný obsah: Základem vaší snahy je opravdu užitečný obsah, který neděláte proto, abyste měli co nejvíce zaplněné stránky webu, ale proto, abyste jeho prostřednictvím pomohli svým návštěvníkům.
Nový standard LLMs.txt?
Mějte přehled o návrzích nově zamýšlených standardů, jakým může být třeba llms.txt. To je obdoba klasických robots.txt a sitemap.xml, která má jazykovým modelům usnadnit zpracování webového obsahu.
Jeho zavedení je ovšem v současné chvíli krajně nejisté a řada odborníků (včetně těch z Google) se k němu staví skepticky.
Vsaďte na objevitelnost a pokrokové metriky
Webová optimalizace pro vyhledávače (SEO) rozhodně není mrtvá. Vyvíjí se ale takovou rychlostí, jaká tu ještě nebyla.
Novým zásadním parametrem pro úspěch je objevitelnost. I ta má ale jisté nedostatky, protože způsob vyhledávání se neustále mění.
Už nejde o co nejlepší umístění v žebříčku, ale o to, aby vás systémy umělé inteligence našli, pochopili, důvěřovali vám a zviditelnili váš obsah na všech relevantních platformách a prostřednictvím asistentů AI.
Přijměte změny a přizpůsobte se jim, protože turbulentní doba, ve které se dnes ocitáme, bude ještě nějaký čas trvat.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
